Позиционирование товара

Процесс создания образа товара, отличного от конкурентов называется позиционированием. Позиционирование товара - ос­нова для разработки рекламной концепции. Отсутствие четкой и отличающейся от конкурентов позиции, заставляет компанию снижать цены на производимый товар. Позиция состоит из набо­ра ассоциаций, связываемых потребителем с товаром, производи­мым компанией. Эти ассоциации могут соотноситься со стилем жизни, имиджем торговой марки, ситуациями использования то­вара. При отсутствии собственного уникального набора ассоциа­ций, создаваемый образ будет работать на всю товарную катего­рию. Позиционировать товар, значит представить его в виде един­ственного ответа на ожидание потребителей, развивающегося по­средством рекламы, слухов и опыта использования. Работа по по­зиционированию ведется на протяжении всего времени присутст­вия товара на рынке и может корректироваться в зависимости от рекламных ходов конкурентов.

Позиционирование основано на выделении какой-либо ха­рактеристики рекламируемого товара, касающейся его свойств, возможностей, взаимосвязей с потребительской культурой и товар­ной группой, к которой он относится. Позиционирование может проводиться двумя способами: позиционирование по товару и по­зиционирование по потребителю. Позиционирование по товару предполагает возможность выделить его функциональные свойст­ва, ценовые параметры, ситуации и способы использования, место среди аналогичных товаров, условия производства и продажи. При наличии широкого спектра возможностей позиционирования, клю­чевым вопросом становится выбор оптимального подхода, у каждо­го из которых есть свои положительные и отрицательные стороны. Важнейшим критерием выбора варианта позиционирования явля­ется возможность эффективного воплощения выбранного варианта в конкретных дизайнерских решениях. Именно поэтому аналитиче­ский этап разработки рекламной концепции не заканчивается вы­бором одного варианта позиционирования. Работа над рекламной концепцией продолжается с несколькими, наиболее перспективны­ми, вариантами позиционирования.

Акцентирование функциональных характеристик пред­ставляет важные, с точки зрения потребителя, отличные от конку­рентов свойства товара. В рекламной концепции может подчерки­ваться удобство использования товара, его производительность, надежность, мощность, прочность, экономичность, удобство обслу­живания и так далее.

Ценовое позиционирование является наиболее распрост­раненным, так как важнейшим критерием выбора товара для потре­бителя является цена. На заявление о снижении цен они реагиру­ют с опаской, полагая, что снижение цены связано со снижением качества товара. Все более распространенным становится пред­ставление о том, что потребление дешевых товаров является при­знаком низкого социального статуса. Сложность позиционирования снижения цен на фоне аналогичных рекламных кампаний конку­рентов, заставляет рекламистов прибегать к некоторым манипуля­циям. Например, вместо словосочетания «низкие цены» использо­вать следующие выражения: «наши цены Вас приятно удивят», «це­ны производителя», «дружелюбные цены», «лучшие» или «суперце­ны». Считается, что по отношению к цене слова «лучший» или «су­пер» воспринимаются как синонимы слова «низкий».

Проблема снижения цены заключается в двойственности психологии потребителя: ему импонируют низкие цены, но любовь к себе не позволяет экономить. Потребитель хочет, чтобы низкая це-

на была оправдана каким-либо поводом: например, предпразднич­ная или сезонная распродажа, акция, посвященная открытию новой торговой точки, предшествующая покупка товара той же марки. В такой ситуации он ощущает себя не столько покупателем дешевого товара, сколько удачливым потребителем, выбравшим достойный товар и при этом сэкономившим средства. Это приятное чувство со­храняется достаточно долго, определяя позитивные ассоциации приобретенной торговой маркой и магазином, в котором была со­вершена покупка. Еще более ценно для потребителя, когда сниже­ние цены определяется его собственным исключительным статусом. Именно поэтому набирают популярность дисконтные карты, дающие право на определенные скидки. Обладатель такой карточки получа­ет представление о своем попадании в число избранных.

С другой стороны, многие товары имеют высокий статус в сознании потребителей благодаря своей высокой цене, поддер­живаемой рекламными обращениями: высокое качество товара, обусловливает его высокую стоимость. В этом варианте позици­онирования преобладает дизайн, подчеркивающий дороговизну рекламируемого товара посредством ряда стереотипных при­емов: размещение дорогого товара на «престижном» фоне ис­торического антуража; в ситуации, ассоциирующейся с высоким статусом; включение в изображение атрибутов роскоши или персонажей, символизирующих своей одеждой и манерами бо­гатство и респектабельность.

Позиционирование по способу применения увязывает товар или потребность в нем с конкретными ситуациями его использования. Часто дизайнеры моделируют достаточно необычную ситуацию, в ко­торую попадает потребитель вместе с рекламируемым товаром.

Поиск по сайту: