Образ «вампир»: плакат фестиваля моды «Золотой подиум»

Брэнд-бюро «Арбайт», фото Н. Шабарова

рекламу самому дизайнеру проектировать значительно интереснее, чем рекламу скучную и безыдейную. Получаемое при этом удовольствие от­части компенсирует малое финансирование креативных решений.

На практике интерес к рекламе непосредственно связан с самим товаром и степенью вовлеченности потребителя в проблему, решаемую с помощью этого товара. Если потребитель нацелен на его приобретение, он с интересом ознакомится с предложенным длинным текстом, посвященным товару. Ч. Стендидж, В. Фрайбур-гер и К. Ротцол отмечают, что лица, уже пользующиеся рекламиру­емым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкрет­ной марке, чем те, кто им не пользуется. Если потребитель не вовле­чен в проблему, решаемую с помощью рекламируемого товара, раз­будить его интерес может только реклама, способная привлечь вни­мание к себе, затем перенеся его на товар.

Проектируя рекламное сообщение, дизайнеру необходимо четко определить его тему и сюжет. Тема - это содержание произ­ведения. Сюжет - развитие действия или ход событий. Они во мно­гом определяют интересность рекламного сообщения. А. Кромптон в монографии «Мастерская рекламного текста» приводит список

тем, неизменно привлекающих внимание читателей периодических изданий: автомобили, войны, способы зарабатывания денег, дети, животные, известные личности, правящие особы, мода, предсказа­ния, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, спорт, юмор. Эти темы с успехом использует и реклама. Например, внимание целевой аудитории мужчин легко завоевать с помощью автомобилей и фотомоделей, даже если рекламируемый товар не имеет к ним никакого отношения. А молодых женщин наверняка привлечет изображение симпатичного ребенка.

Исследователи рекламных коммуникаций утверждают, что поддержание интереса к рекламному сообщению гораздо сложнее, чем привлечение внимания и возбуждение интереса. Это непосред­ственно связано с процессом понимания и принятия рекламного со­общения. Понимание означает придание рекламному обращению определенного смысла. Для упрощения понимания существуют оп­ределенные приемы: определение, объяснение, демонстрация, срав­нение, противопоставление. Дизайнеру-рекламисту необходимо по­стоянно стремиться к тому, чтобы понятый потребителем смысл мак­симально соответствовал смыслу, вкладываемому в сообщение рек­ламодателем. Важнейшей задачей дизайнера становится правиль­ный перевод первоначального смысла сообщения на общепонятный язык потребителя. Это достигается с помощью простоты и цельнос­ти рекламного сообщения, с однозначной интерпретацией, сопро­вождаемой уместными, убедительными и достоверными доводами.

Простота и цельность основаны на склонности людей рас­кладывать сложно воспринимаемые объекты на простые схемы и достраивать целостный образ по представленному фрагменту. При этом вся поступающая информация подразделяется на значимою и второстепенную. Опираясь на эти исследования, дизайнеру необ­ходимо выстроить и четко соблюдать иерархическую структуру цен­ностных и композиционных элементов рекламного сообщения. На первый план должна выходит суть рекламной идеи, а все дополни­тельные элементы, включая сюжет, персонажей и стимулы привле­чения внимания, должны уходить в фон. Отступление от данной те­ории порождает перегруженные большим количеством малозначи­мых деталей рекламные сообщения, в которых внешние эффекты полностью перекрывают их суть. Также для обеспечения правиль­ного понимания рекламного сообщения потребителем дизайнеру нужно стремиться к тому, чтобы при восприятии рекламы не возни­кало возможностей ее непредусмотренного толкования. Для того, чтобы потребитель не просто понял смысл рекламного сообщения, а принял содержащуюся в нем информацию, дизайнер должен обеспечить логичность, убедительность и достоверность этого со­общения, акцентировав внимание на значимости и существенности

приводимых доводов. Следует заметить, что принятие рекламного сообщения потенциальным потребителем возможно лишь при ува­жительном и доверительном тоне обращения к нему.

Завершающим этапом восприятия рекламного сообщения является его запоминание. Этот этап архиважен, так как процесс восприятия рекламы и процесс принятия решения о приобретении рекламируемого товара, как правило, разнесены во времени. Мож­но с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое по­требитель не смог запомнить - бессмысленно. Исследователи ут­верждают, что для того, чтобы потребитель вспомнил и использовал в момент выбора товара воспринятую из рекламы информацию, она должна быть легко воспринимаема и быть наиболее полезной из себе подобных. Между убеждением и запоминанием существует ус­тойчивая взаимосвязь: лучше всего запоминается то, что убеждает. Но с другой стороны убедительным кажется то, что человек смог за­помнить. На этом принципе основана вся пропагандистская и рек­ламная деятельность. Реклама, которая произвела сильное впечат­ление на аудиторию, запоминается лучше, а сильное впечатление может произвести только сильная рекламная идея. Запоминание рекламной информации достигается с помощью многократного по­вторения, по принципу механического заучивания. В то же время результатом постоянного повторения одной и той же рекламы мо­жет стать раздражение потребителя, граничащее с ее полным не­приятием. Для этого дизайнеру необходимо искать различные ком­позиционные ходы и графические интерпритации рекламного со­общения, в котором одна и та же торговая марка, узнаваясь, будет фигурировать под разными углами зрения. Все это может быть вы­ражено на упаковке товара, в его рекламном слогане, в заголовке рекламной статьи, в фирменном блоке и создать единый рекламный образ. Запоминаемость рекламы будет гораздо эффективнее, если одни и те же образы будут присутствовать в наружной рекламе и видеоролике, когда тексты аудиорекламы начнут перекликаться с текстами рекламных объявлений, когда один и тот же слоган ис­пользуется для любого рекламного материала. В этом случае каж­дый фрагмент рекламного материала будет вызывать воспоминания об уже увиденном или услышанном ранее, многократно усиливая возможности любого отдельно взятого средства рекламы.

Поиск по сайту: