Типология рекламы

Рациональная реклама исходит из парадигмы «потреби­тель разумный», то есть такой, который платит деньги только за действительно полезные, с его точки зрения, качества товара. В ос­нове рациональной рекламы лежит аргументированное убеждение потребителя в тех или иных достоинствах товара. Психологи ут­верждают, что способ выстраивания сильных прямых аргументов наиболее подходит в тех случаях, когда заинтересованная реклам­ная аудитория сосредоточена на благоприятных аргументах. Убеди­тельны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. Когда эти размышления достаточно глубоки, они

имеют хорошие шансы укорениться и влиять на последующее пове­дение. Поэтому рекламный образ, создаваемый на основе рацио­нального подхода, чаще всего опирается на теорию неопровержи­мых фактов или функциональное позиционирование товара. Де­монстрации, доказательства и сравнения убеждают потребителя в правильности его будущего выбора. Привлекательность рациональ­ной рекламы объясняется ее прямолинейностью: для нее требуют-

ся настоящие новости, которые можно было бы сообщить потреби­телю. Рациональная реклама эффективна тогда, когда потенциаль­ный потребитель находится в режиме покупки и активно ищет ин­формацию об интересующем товаре, но для остальных такая рекла­ма может быть невероятно скучна.

Подражательная реклама. Механизмы подражания, зало­женные в самой природе человека, эксплуатируются рекламой до­статочно давно. Обращения, выполненные в рамках этой концеп­ции, представляют собой вариант завуалированного призыва сле­довать демонстрируемым образцам поведения. При этом ценности, управляющие потребительской мотивацией, становятся противоре­чивыми. С одной стороны, человек стремится быть похожим на всех, а с другой - напротив, стремится выделиться из общей массы за счет похожести на какую-либо популярную личность.

В первом случае подражание является конформизмом -стремлением следовать установленным стандартам, придерживать­ся общепринятых норм. Конформизм экономит социальную энер­гию, так как существующие стандарты являют собой плоды мысли и

опыта. Существует класс людей, для которых подражание социаль­но выше стоящим, является основной мотивацией. А. Менегетти так охарактеризовал механизм воздействия подражательной рекламы: «В основе этого воздействия - желание всех маленьких людей ощу­щать себя добившимися успеха. Для этого они хотят знать, что де­лают другие, что они надевают, о чем говорят, что пьют, чем поль­зуются и что покупают. Тем самым человек превращается в инстру-

мент восхваляемой рекламной вещи и устраняет навязчивый ком­плекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценно­сти также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов определенной марки, что позволяет тешить себя иллюзи­ей преодоления комплекса». Это дает рекламе силу и заставляет многих покупать модные или рекламируемые вещи независимо от их реальной ценности.

Таким образом, основной ценностью, к которой апеллирует подражательная реклама, является возможность идентификации потребителя с референтными для него группами или личностями, которая достигается посредством приобретения рекламируемого товара. Соответственно, в качестве образцов для подражания ис­пользуются типичные убежденные потребители или известные лич­ности. Практически невозможно объяснить нормальному человеку, с позиций здравого смысла, зачем ему нужны новый пылесос или фотоаппарат, если старые еще отлично работают. В этом случае в дело вступает подражательная реклама и ее аргументы «а у ваших соседей это уже есть» или «это носит топмодель» развязывают по­требительские кошельки.

Имиджевая реклама. Имидж - это специфический образ воспринимаемого предмета, когда акцентируются лишь определен­ные его стороны. Имидж выполняет функцию механизма внушения, создавая иллюзию достоверности образа. В основе имиджевой рек­ламы лежит целый ряд мотивов и ценностей, связанных с самоут­верждением, самореализацией потребителя. Покупатель завидует себе тому, каким он будет, когда купит продукт, и перемещает себя с помощью продукта в объект зависти других. Состояние ощущения за­висти к себе со стороны окружающих - форма самоутверждения, предполагающая особую манеру поведения. Чем безучастнее выгля­дят те, кому завидуют, тем сильнее иллюзия их силы. Это объясняет отсутствующий несфокусированный взгляд многих очаровательных имиджей - они смотрят поверх взглядов людей, завидующих им.

Особая роль в создании имиджа отводится символам, в ка­честве которых выступают рекламные персонажи, представлен­ные публике в тщательно смоделированных ситуациях, и отдель­ные элементы, подчеркивающие значимость этих персонажей и ситуаций. Имидж основывается не на абстрактных вещах, а на не­больших, но явных фактах рассматриваемой личности, компании или торговой марки. Роль таких специально создаваемых симво­лов сводится к созданию желаемой ассоциации, которая будет пе­реноситься потребителем с рекламируемого товара на самого се­бя в качестве обладателя этого товара. Основными носителями символов в имиджевой рекламе выступают не товары, а персона­жи. В отличие от подражательной рекламы, также использующей персонажей в качестве основного средства воздействия на потре­бителя, это не те, на кого потребитель хочет быть похож, не живые люди, а носители определенных визуальных характеристик, сим­волизирующих для будущего потребителя те достоинства, которые он может обрести вместе с рекламируемым товаром. Грамотно спроектированные символы-персонажи несут в себе мощный по­тенциал идентификации потребителя с предъявленными ему ха­рактеристиками. Например, курильщики сигарет «Camel» потреб­ляют не просто сигареты, они - потребители независимости и му­жества, воплощенных в'персонаже-символе.

Важную символическую роль в имиджевой рекламе играет среда, в которой находятся персонажи. Высокий статус этой среды переносится в реальную ситуацию потребления купленного това­ра, образуя своеобразный стиль. Стили необходимы для создания образа приверженности тому или иному эмоциональному состоя­нию или сиюминутному настроению, для навигации в системах ценностей. Стили помогают людям создавать о себе иллюзии вне зависимости от реального положения дел и внутренней сущности. В повседневной жизни человек четко различает для себя ситуации

потребления тех или иных торговых марок, рассматривая их как способ сотворения иллюзий. Реклама, наряду с модой, телевиде­нием и музыкой, становится проводником создания и внедрения новых стилей, инсценируя их эффектное появление и создавая предпосылки для тиражирования в массовой культуре. Современ­ная реклама предлагает потребителю огромное количество инди­видуальных имиджей. Для женской аудитории в большом ассорти­менте представлены имиджи-роли, демонстрирующие социально-статусные позиции добропорядочных хозяек, заботливых матерей, любящих жен, независимых предпринимательниц и соблазнитель­ных любовниц. Имиджи раскрывают психологические нюансы и оттенки характеров: нежность, лиричность, загадочность, оболь­стительность, неприступность, простодушие, ироничность, изыс­канность, доверчивость, наивность, лукавство, кокетливость. Муж­ские имиджи: надменные, отчаянные, отважные, добродушные, ро­мантичные, мужественные, независимые, уверенные, бесшабаш­ные, надежные, преданные, беспечные, суровые, вальяжные, рас­кованные и так далее. Бесконечное множество подобных вариа­ций имиджей, сопутствующих огромному количеству товаров, дает возможность точной настройки потребителя на свою самоиденти­фикацию с рекламируемым товаром.

Позиционирующая реклама. Позиционирующая реклама основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в пред­ставлениях потребителей. Она связана с широко распространяемы­ми в обществе ценностями успеха: знают и помнят только первых -первых покорителей космоса, победителей олимпиад, изобретате­лей чего бы то ни было. Торговые марки в своей товарной группе также стремятся стать чемпионами, победителями и первыми номе­рами. Исключительный статус товара, переносимый на его облада­теля, становится основной потребительской ценностью. Позицио­нирующая реклама представляет собой синтез технологий воздей­ствия на потребителя. В ней интегрирована безоговорочная дока­зательность того, что товар, являющийся первым среди себе подоб­ных, не подвергается проверке достоинств, а это является призы­вом к подражательному поведению - если большинство потребите­лей выбирает именно эту торговую марку, то наиболее оптимальной она будет и для других. Пример позиционирующей рекламы приве­ден в следующих слоганах: «Колгейт» - средство против кариеса № 1 в мире!», «Порошок «Ариэль» - чемпион среди моющих средств!» (хотя никогда не проводилось никаких чемпионатов, в которых уча­ствовали моющие средства). Но первых мест на всех не хватает, а потому позиционирующая реклама вынуждена заимствовать рега­лии из различных сфер. Так самые обычные товары позициониру-

ются как художественные шедевры, коллекционные экземпляры, эталоны, хиты и раритеты. Такие рекламные обращения обознача­ются термином «рекламный китч».

«Китч» в переводе с немецкого означает «дешевый». В рек­ламу оно вошло из сферы искусствоведения как порицательное на­именование произведений, которые дешевыми средствами, рассчи­танными на вкусы широких масс, возводятся в разряд произведе-

ний искусства. Китч считается синонимом пошлости, банальности и дурного вкуса. Для рекламного дизайна важны не только оценки этого явления, но и те технологии воздействия на массовое созна­ние, которые использует культура китча. В книге Келлерера «Миро­вая власть китча» говорится о двух основных ветвях этого явле­ния - «сладкий» или «героический». Первый отвечает потребности погрузиться в заманчивый, полный очарования мир, отвлекаясь от прозы повседневности, второй - мужественному тяготению к при­ключениям, борьбе и романтике. В обоих случаях люди хотят полу­чать переживания, не поступаясь ничем и не платя усилиями собст­венного интеллекта. Рекламный китч расширяет свои тематические границы: в его арсенал попадают и блондинки, томно возлежащие на фоне стройматериалов, и ангелочки, порхающие над плитками шоколада, и мускулистые супермены, крепко сжимающие в руках флаконы с туалетной водой. Потребителю предлагается множество ценных качеств товара, которыми тот на самом деле не обладает. Китчевые рекламные образы стремятся придать дешевым товарам статус дорогих и высококачественных; новым торговым маркам -статус имеющих длительную и славную историю; массовым това-

рам - статус рукодельных и уникальных; безликим - марочный ста­тус; обыденным - волшебный.

Именно с помощью китча появляются торговые марки, наде­ленные «исключительным» статусом: пиво «Золотая бочка», чай «Золотая чаша», сигареты «Золотая Ява», косметика «Золотая ли­ния», растительное масло «Злато» и так далее. Неуспевшие присво­ить своему товару «золото» или приставку «Gold», используют се­ребро, жемчуг, хрусталь и другие атрибуты материальной роскоши. Параллельно для создания товарных брендов осваиваются высоко­статусные позиции социальной иерархии: «императорские», «коро­левские», «адмиральские», «боярские». Простота механизма воз­действия на потребителя вызывает сомнения в его надежности: де­шевой «позолотой» и самозваным «императорством» достаточно сложно соблазнить разборчивого потребителя, ищущего более до­стоверные признаки качественного товара, чем название. Товарные знаки, созданные в китчевых традициях, часто содержат геральди­ческие элементы, создающие для своих владельцев ореол истори­ческой романтики, указывающий на их респектабельность. Следует понимать, что простым позолоченным росчерком нельзя облагоде­тельствовать рекламодателя и сбить столку потребителя, внушив последнему представления о надежной репутации производителя и его торговой марки. Однако, данное направление и характерные для него приемы заняли заметную нишу в современном рекламном арсенале. Наиболее популярная на сегодняшний день линия китча очерчивает круг человеческих ценностей, связанных с «рукотвор-ностью» и «домашним» происхождением рекламируемых торговых марок. На такой статус брэнд-идилии, апеллирующей к простым и вечным ценностям в представлениях потребителей претендуют все­возможные соления «Из бабушкиного погребка», сладости «Бабуш­киного гостинца» и другие продукты, образы которых эксплуатиру­ют различные деревенские темы в уменьшительно-ласкательном варианте: «Домик в деревне», «Доярушка», «Хозяюшка», «Хуторок», «Любимый сад».

Юмористическая реклама. Особая и самая сложная кон­цептуальная разновидность рекламы. Профессионалы считают, что хороший юмор склонен поглощать рекламное обращение. Удачная рекламная шутка запоминается легче, чем товар, который она про­двигает. В действительности же любая хорошая реклама - это рек­лама остроумная, ведь в основе юмора лежит неожиданность, несо­ответствие, расхождение с имеющимися ожиданиями и стереотипа­ми. Этого пытаются достичь многие дизайнеры-рекламисты, отыс­кивая неожиданные точки зрения на рекламируемый товар. Диапа­зон юмора в рекламе столь же широк, как и вне рекламы. Забавные

сюжеты, гиперболизирующие достоинства товара соседствуют с «плоским» юмором, представляющим идиота-дикаря, не воспользо­вавшегося рекламируемым товаром. Анекдотические ситуации, в которых оказывается потребитель, сменяются неожиданными и по­тому смешными действиями. Комические персонажи сами по себе делают рекламу смешной. Неисчерпаемый кладезь для юмора в рекламе - двойной смысл многих слов русского языка. Ирония и пародия почти всегда обречены на успех в рекламе.

Черный юмор - самое рискованное ответвление в смешной рекламе, вызывающее далеко неоднозначные оценки аудитории. Черный юмор зиждется на негативе, использование которого в рек­ламе сопряжено с опасностью. Именно негатив может остаться в неразрывной связи с товаром в сознании потребителя. Нередки случаи, когда готовый рекламный продукт, основанный на черном юморе, так и не публикуется.

При кажущейся простоте, юмор - очень сложное концепту­альное направление рекламы: потребителю предлагается оценить не столько сам товар, сколько тех, кто его создает и продвигает. Иными словами, если юмор принимается, значит и создатели и их товар начинают нравиться потребителю. Юмор в рекламе - высо­чайшее искусство обращения к потребителю.

Потребности дизайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектной деятельности и их потребителями определяют то место, которое занимает реклама в си­стеме дизайн-проектирования. Дизайн рекламы подразумевает ин­теграцию креативного проектирования и коммерческой целесооб­разности. Такая деятельность является сложным и трудоемким про­цессом, требующим от дизайнеров высоких профессиональных зна­ний и колоссальной самоотдачи. Философы давно сошлись на мысли, что смысл и цель любой жизни в достижении полноты и насыщенно­сти бытия. Смысл любой деятельности, а тем более дизайнерской, за­ключается не в самой этой деятельности, не в ремесле и даже не в ко­нечном результате, а в осмыслении цели этой деятельности.

Рис. 5.26 Имитация брэнда.

По материалам журнала Identity, № 1, 2004

Ее

Набор, вер

Основы компьютерной

графики

Большинство работ по созданию визуальной коммуникации,

таких, как логотип, буклет, книга, фирменный стиль, журнал,

рекламная литература, документация, учебные материалы,

производится при помощи персональных компьютеров

и программ компьютерной графики.

На большинстве стадий творчества, начиная с эскизирования

и заканчивая окончательным выводом готовой продукции,

компьютер помогает делать работу аккуратнее, быстрее и эффективнее,

предоставляя богатейший арсенал средств трансформации графики и текста.

Цифровая графика является одной из самых распространенных

и быстроразвивающихся отраслей информационной структуры.

Пройдя более чем двадцатилетний путь развития,

ПЭВМ из пишущей машинки стала рабочей станцией

с огромными возможностями по созданию и обработке изображений,

текста, мультимедийной информации.

Универсализм в обработке дискретизированной информации

позволяет применять компьютер для самой разнообразной работы.

В современном процессе создания текстово-графической формы

задачей дизайнера является генерирование идей

и концепций творческого поиска.

Если дизайнер владеет программным инструментарием компьютера,

то самую трудозатратную часть творческого процесса -

выполнение оригинал-макета в материальной форме,

возьмет на себя именно он.

Набор, верстка, редактирование текста, создание и обработка иллюстраций,

допечатная подготовка, создание и редактирование шрифтов -

вот основные возможности современных издательских систем.

Поиск по сайту: