В коммуникативном дизайне

В основе всех мировых школ дизайна лежат образователь­ные концепции, так или иначе восходящие к опыту ВХУТЕМАСа и Ба­ухауза. Базовым знанием мирового дизайнерского образования весь XX век являлась пропедевтика: элементарные вводные курсы, учившие видеть простое в сложном, расщеплять любую форму на геометрические первоэлементы, жизнь - на функциональные про­цессы. Сама по с"ебе модернистская парадигма есть, по сути, как бы система художественного образования, иными словами - школа приемов, с помощью которых можно анализировать всю предшест­вующую культуру, переконструировать существующую и строить но­вую - целесообразную, технологичную и функциональную. Русские конструктивисты, «пионеры советского дизайна», оказали колос­сальное влияние на развитие мирового дизайна в XX веке. Боль­шинство ведущих европейских дизайнеров считают своими учите­лями Владимира Татлина, Александра Родченко и Эля Лисицкого. Однако для отечественных дизайнеров они так и не стали учителя-

ми. Авангард 20-х годов остался совершенно неизвестен в своей собственной стране. Заочными учителями отечественных дизайне­ров стали Эмиль Рудер, Йозеф Мюллер-Брокман, Иоханес Иттен. Русский авангард вернулся к нам с Запада в обратном переводе.

Реклама повторяет достижения художественного авангар­да с опозданием в несколько десятков лет. Примеров тому множе­ство: творчество художников-сюрреалистов и реклама водки

Рис. 5.2 Рекламная полоса KENWOOD. Дизайн-бюро «Паровоз»

«Absolut», перформансы 1960-х и рекламные презентации 1990-х. Отличие рекламы от художественного авангарда заключается в простоте: восприятие произведения искусства требует некоторо­го напряжения, в восприятии рекламы это напряжение должно быть сведено к минимуму.

Проходя по улицам, мы обращаем внимание на рекламные плакаты или светящиеся вывески, как будто проходим по огромной незакрывающейся выставке. Как бы критически мы не относились к ней, нельзя опровергнуть факт ее восприятия. Возможно, мы чи­таем рекламное объявление не потому, что нас интересует его со­держание, а потому, что нас привлекает изображение, присутству­ющее в нем. В любом случае получается, что рекламный текст вос­принимается нами. Зачастую бывает интереснее познакомиться с рекламой, нежели увидеть рекламируемый продукт. Создатели рек­ламы способны искромсать на кусочки и соединить в нужной ком­бинации стиральный порошок и Мадонну Рафаэля, моторное масло и фугу Баха. Все, попадающее в поле зрения рекламы, низводится до уровня продажной вещи. Именно поэтому в рекламе всегда есть место дизайну.

Реклама построена на механизмах и приемах, разработан­ных в сфере искусства, но у рекламы есть компоненты, неподчиня­ющиеся правилам существования и функционирования художест­венной формы. Существуют две особенности, дистанцирующие коммуникативный дизайн от «чистого искусства».

Первая особенность заключается в корыстности рекламного творчества. Если искусство может жить в безразмерной амплитуде оценок, то реклама по своему определению обречена на унифици­рованное восприятие. Прагматичны цели создания рекламного ди­зайна. В отличие от художника, руководствующегося «интуитивным чувством формы» или «чувством прекрасного», дизайнер создает «нечто, что должно оказать влияние на других». Реклама - необя­зательно искусство обмана, но обязательно искусство убеждения и вовлечения. Для творца на первом плане оказывается не самовы­ражение, а специфическое выражение себя в роли, соответству­ющей поставленной задаче. Само понятие «творчество» в рекламе заменяется его профессиональным эквивалентом «креатив» (от ан­глийского «Creative» - творческий, созидательный).

Вторая особенность, отличающая рекламный дизайн от ис­кусства, связана с массовостью рекламных аудиторий. Это диктует необходимость обращения в рекламе к проверенным средствам воздействия на потенциальных потребителей. Сложность в созда­нии рекламы состоит в невозможности использования неизвестных образов, ведь все новое не может пользоваться массовым спросом. Именно поэтому дизайнерам-рекламистам приходится прибегать к общедоступным образам, знакомым всем. Только тогда возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Реклама обречена всегда оставаться «пасынком» искусства именно в силу необходимости решать практические задачи, отказываясь при этом от просветительских функций искусства.

Многие специалисты, говоря о природе рекламного творче­ства, подчеркивают реальную опасность создания сильных художе­ственных образов. Существует специальное понятие «образ-вам­пир», характеризующее те рекламные образы, которые уводят зри­теля от сути рекламного предложения, запоминаются сильнее, чем товар, рекламируемый с их помощью. Хорошее рекламное объявле­ние - это то, которое позволяет продавать продукт без привлече­ния внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внима­ние читателя к продукту. Профессионализм рекламиста - умение не отвлекать внимание на себя. Секрет любой оригинальной рекла­мы не в новых вычурных фразах и изображениях, а в создании но­вых взаимосвязей из знакомых слов и образов. Удачный рекламный дизайн - продукт небезграничной творческой свободы, а соблюде­ния границ, установленных самим его понятием.

роектный характер рекламы, заключающийся в стремлении к решению сложных задач: как соединить в одном рекламном сооб­щении корыстностный мотив и яркую художественную форму? как взорвать равнодушие публики, не вызвав негодования? как создать простой и понятный образ, но при этом непримитивный и нескуч­ный? Как уже отмечалось, новизна образов не может быть средст­вом создания эффективной рекламы, и в то же время именно но­визна остается одним из основных требований, предъявляемых к ней. Потенциальный потребитель может заметить только нечто но­вое, неизвестное или удивительное. Неожиданность новой идеи со­здает останавливающее воздействие. Главное, что делает реклам­ное творчество проектным, - это его стратегический характер. В ос­нове каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция -идея, делающая обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Задача дизайнера-рекламиста за­ключается в нахождении нового и неожиданного способа демонст­рации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может зву­чать как скупая выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории.

В большинстве случаев успех рекламной кампании зависит оттого, насколько грамотно было выбрано исходное творческое ре­шение. Для рекламодателя найти удачную творческую идею - зна­чит получить возможность увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета. Это обстоятельство способствует тому, что специа­листы все чаще обращаются к системному анализу творческих ком­понентов рекламной идеи: разработке творческой стратегии, гене­рированию творческих идей, анализу, оценке и отбору творческих приемов. Взаимосвязь творческого и аналитического подходов по­рождает полноценное рекламное обращение. Рекламная концеп­ция должна подчиняться двум аспектам: оригинальности и страте­гии. Чтобы быть творческой, идея должна быть как оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соответствующей това­ру и цели. Реклама, состоятельная с точки зрения творчества и стратегии - это одновременно и искусство, и решение коммуника­тивной проблемы. Творчество в рекламе не сводится лишь к твор­ческой стороне. Реклама - очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех об­ластях. Именно поэтому людей, которые могут работать в дизайне рекламы, гораздо меньше, чем тех, кто может быть свободным ху­дожником. Дизайнеру необходимо научиться любить не собствен­ное мироощущение, а рекламируемый товар. Рекламное творчест­во - это особый вид созидания, основанного на сочетании научно­го планирования и художественного вдохновения, ограниченного жесткими условиями коммерческих задач и спецификой массовой

коммуникации. Это творчество, которое осуществляется в рамках специально разработанной стратегии, позволяющей говорить о его проектном характере. Дизайн в его взаимоотношениях с рекламой может рассматриваться как проектная деятельность, направленная на создание творческой стратегии рекламной кампании.

Особенностью национального дизайн-образования была широкая общеобразовательная подготовка и академическое обще­художественное образование, уходившее корнями в XIX век и пере­родившееся в школу социалистического реализма. Парадокс за­ключается в том, что дизайнерского образования, по сути, не было, а дизайнеры - были. На волне рекламного бума 90-х годов в рос­сийский дизайн хлынула критическая масса дилетантов, которых стимулировала технологическая компьютерная революция, совпав­шая с новой социально-экономической действительностью. Новый заказчик, которого интересовали только деньги, охотно стал поль­зоваться услугами этих дилетантов, навязывая новоиспеченным ди­зайнерам свой вульгарный вкус. По существу, именно заказчик ста­новился подлинным автором рекламных проектов, а дизайнер лишь визуализировал их. Большая часть дизайнеров, работающих сейчас в коммуникативном дизайне, формировалась тогда, когда система гуманитарных ценностей, определяющих профессиональную идео­логию дизайна, была заменена безценностной идеологией. Во мно­гом эта ситуация объяснялась невнятностью дизайнерской позиции по отношению к рекламе. Начало активного встраивания дизайна в рекламно-коммуникативную деятельность совпало с периодом ак­тивного свертывания научных исследований в сфере самого дизай­на. Рекламный дизайн не сумел воспользоваться мощной методиче­ской и теоретической базой отечественного дизайна, которая к то­му времени уже была создана, адаптировав ее под свои нужды.

Новое время сменяет еще более новое. Современное дизайн-образование акцентирует свое внимание на процессе обучения, да­ющее возможность студенту экспериментировать и, тем самым, раз­вивать собственный потенциал как в пределах, так и за пределами академических программ. Таким образом меняется и роль дизайне­ра-педагога. Он должен быть не тем, кто осуществляет доступ к зна­нию, а тем, кто вдохновляет на более плодотворную практику. Твор­ческий уровень педагогов, оставшихся во вчерашнем дне, тормозит и сдерживает развитие студентов. Графический дизайн в целом и коммуникативный дизайн в частности, развивается как современ­ный, многоплановый вид искусства, имеющий национальные, регио­нальные и индивидуальные черты. В условиях рынка дизайн стреми­тельно развивается, но развитие диктует не рынок, а индивидуаль­ность дизайнера, который опирается на глубинные задачи, приводит в равновесие спонтанное и рациональное, вникает и наполняет все

присущим только ему графическим стилем. Дизайнер должен уметь задумать и аргументированно убедить в своем замысле. Уметь «про­дать» замысел гораздо сложнее, чем выдумать его. Графическому дизайну научить нельзя, а научиться можно!

С появлением рекламы отечественный графический дизайн оказался в ситуации, когда его продукция тиражируется и потреб­ляется огромными аудиториями. Массовая культура стала той сре-

дой, которая выступала одновременно в роли социального заказчи­ка и в роли потребителя рекламной продукции. Это явление можно считать позитивным для развития дизайна, так как массовая культу­ра стоит ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная. Она чутко реагирует на его желания и переживания, общается с потребителем на понятном ему языке. Но в то же время эта культу­ра диктует жесткие требования к создаваемой для нее продукции. Поэтому рекламные образы, создаваемые для нее, должны быть предельно упрощены и стандартизированы. Создаваемый дизайне­ром рекламный образ должен быть архетипом, понятным любому представителю массовой культуры.

В современной ситуации товарного изобилия графический дизайн нуждается в рекламе больше, чем реклама нуждается в нем. Самоценность дизайнерской деятельности зачастую утрачивает свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкури­рует уже не с вещью, которой не касалась рука дизайнера, а с ве­щью, спроектированной другим дизайнером. При современном уровне развития дизайна и промышленного производства различия между товарами становятся все менее очевидными для потребите-

ля, поэтому на первый план выходит не сама вещь, а ее торговая марка, сформированная средствами рекламы и берущая на себя функции коммуникации с потребителем, объясняя ему, чем именно хороша для него эта вещь. В такой ситуации не вещь завоевает для себя рынок, а ее изображение. Решаясь на выбор вещи, потреби­тель все меньше считается с ее реальной ценностью и все больше руководствуется ее изображением и формой ее подачи. Рекламное представление товара играет огромную роль в процессе потреби­тельского выбора. Если созданный рекламный образ вещи будет от­вергнут массовой потребительской культурой, то потеряют смысл все дизайнерские идеи и концепции, материализовавшиеся на раз­личных рекламных носителях. Рекламный образ, выполняющий коммуникативные функции между продуктом и его будущим потре­бителем, включен в сферу дизайн-проектирования как полноцен­ная проектная категория. На сегодняшний день дизайнер выступа­ет в роли коммуникатора между спроектированным им объектом и потребителем. Профессия дизайнера все больше вбирает в себя функции других специальностей - художественного и технического редактора, верстальщика, корректора, фотографа, экономиста, ме­неджера, психолога, рекламиста.

Сегодня реклама проникает во все сферы человеческой жиз­недеятельности, наполняя их своим содержанием и в то же время черпая из них свои сюжеты, темы и образы. Эта интеграция являет­ся важнейшей особенностью рекламного творчества. Внедряясь в общественный организм, реклама извлекает из него то, что можно использовать в рекламных произведениях, а затем ассимилировав это, она вновь внедряется в общественную жизнь. Цель подобного вторжения - скорректировать человеческие представления таким образом, чтобы рекламируемый товар являлся их неотъемлемой ча­стью. В этом заключается суть рекламной деятельности.

В распоряжении дизайнера, работающего в сфере рекламы, находятся различные средства рационального и эмоционального воздействия на потребителя, которые могут скорректировать или разрушить его поведенческие стереотипы. Этими средствами мож­но сформировать новый стиль жизни потребителя, создать модный образ для массовой культуры. Благодаря этому арсеналу средств, реклама активно вторгается в область человеческих взаимоотно­шений и социальную жизнь в целом, что делает ее одним из видов социального проектирования. Такая специфика рекламы требует от дизайнеров не только серьезного уровня специальных знаний, но и особой профессиональной этики. В коммуникативном проектиро­вании разработчик является центральной фигурой, так как его творческая идея задает импульс всему проекту, определяя его цен­ностные границы. Дизайнер, проектирующий некий предметный

комплекс, также ответственней за его место в системе человечес­кой деятельности, но его профессиональные установки диктуют ло­гику учета социокультурных, психологических, эргономических факторов, встраивающих объект проектирования в уже созданную систему. Рекламе свойственна трансформация и реформирование такой системы. Экспансия рекламы в нашу жизнь осуществлется с помощью теоретической платформы маркетинга. Обычно принято говорить о тех аспектах рекламы, которые связаны с продвижением товаров и торговых марок с целью увеличения сбыта. Однако не стоит забывать при этом о формировании новых систем ценностей в сознании ее потенциальных потребителей. Заказчик-рекламода­тель и дизайнер-рекламопроизводитель должны вместе попытаться достучаться до сознания потребителя, но зачастую случается так, что дизайнер пытается продать заказчику свою рекламную идею.

5.3 Структура рекламной коммуникации

Практически невозможно предложить формулу создания эффективного рекламного дизайна. Это все равно, что спросить ху­дожника о секрете создания великого произведения: при наличии великолепного конечного результата, сложно разработать систему производства, гарантирующую это великолепие. Известный япон­ский рекламист X. Нагаи говорил: «Многое из того, что вы видите в рекламе, появляется потому, что люди не в состоянии генерировать новые идеи. В Японии, когда нет идеи, приглашают какого-нибудь талантливого человека, чтобы с его помощью продать продукт. В США - используют музыку и танцы, во Франции - обнаженную на­туру и секс». Читая это профессиональное признание, можно сфор­мулировать отечественный вариант безыдейной рекламы: загля­нуть в рекламу конкурента и несколько трансформировать ее, заме­нив фазана на павлина, а блондинку на брюнетку. Таким образом выглядит формула рождения рекламного штампа. Приведенный пример раскрывает не профессиональные хитрости, а низкий твор­ческий уровень дизайнера с дефицитом собственных рекламных идей. Многие дизайнеры-рекламисты жалуются на трудность рабо­ты со «скучной» продукцией, такой как маргарин или стиральный порошок. Такого рода жалобы неоправданны - ибо нет «скучных» продуктов, а есть непрофессиональные рекламисты. Нет ничего бо­лее интересного для дизайнера, чем превратить «скучный» продукт в привлекательный. Именно в такой творческой и малобюджетной работе проявляются и проверяются его творческие способности.

Имея многомиллионный рекламный бюджет, заказчик вряд ли согласится полагаться исключительно на интуицию дизайне­ра. Здесь будут необходимы научные методы, основанные на ис­пользовании стратегий создания рекламной продукции. Иссле-

дователи могут пообещать изменения отношения потребителя к товару, но даже они не могут дать стопроцентной гарантии пове­денческого настроя целевой аудитории. Это ярко можно проил­люстрировать исследованием, в котором интервьюеры опросили пять тысяч идущих в супермаркет женщин на предмет того, что они собираются приобрести. Когда была проведена проверка ре­альных покупок, только три из десяти участниц исследования

приобрели товары именно той марки, которую намеревались ку­пить. Семь из десяти выбрали что-то другое. Этот пример харак­теризует проблематичность использования научных исследова­ний при разработке рекламных стратегий: разрыв между потре­бительским прошлым, картина которого формируется благодаря исследованиям, и потребительским будущим, которое моделиру­ется с помощью коммуникативного дизайна, может быть огром­ным. Количество факторов, способных повлиять на поведение потребителя бесконечно. Именно поэтому профессиональный подход к дизайну рекламы является важнейшей составляющей всего рекламного процесса.

Научно обоснованная реклама обречена быть похожей на рекламу конкурентов, так как конкурирующие компании проводят однотипные исследования, приходя в итоге к сходным алгоритмам привлечения потребителей. Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска: «безопас­ный» сюжет может сделать рекламу неэффективной. Это доказыва­ет важность креативного подхода дизайнера к своей деятельности, ведь любая реклама, вступая в борьбу за завоевание потребителя,

одновременно борется с тысячами себе подобных реклам. В этом случае задача дизайнера - привлечь внимание именно к своему рекламному продукту, вызвав к нему интерес и завоевав признание. Чарльз Сэндидж, Верной Фрайбургер и Ким Ротцолл в своем фундаментальном исследовании «Реклама: теория и практика» рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытает­ся перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов по­требителей. По их мнению: «рекламные коммуникации определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информацион­ном или эмоциональном описании преимуществ продукта». Счита­ется, что первая коммуникационная модель была предложена Ари­стотелем и состояла из трех компонентов: оратор - речь - аудито­рия. Современная схема рекламной коммуникации выглядит следу­ющим образом: рекламодатель - рекламное сообщение - канал его передачи - целевая аудитория. Эта модель служит достижению по­ставленных коммуникативных целей, характеризующих желаемое отношение потребителя к рекламируемому товару. Чтобы планиру­емое воздействие было достигнуто, необходимо, чтобы каждый элемент коммуникационной модели обладал определенными ха­рактеристиками. Елена Павловская в своей книге «Дизайн рекла­мы» выделяет следующие из них:

1) источник информации и канал передачи рекламного об­ращения должны внушать доверие целевой аудитории, быть при­влекательными и производить впечатление надежности;

2) целевая аудитория должна быть настроена на восприятие рекламной инфрормации и буть лояльна к ней;

3) рекламное сообщение должно быть понятным, убеди­тельным, запоминающимся, привлекающим внимание и побуждаю­щим к действию.

Если потребитель не доверяет источнику рекламной информа­ции и самому рекламодателю, если он не заметил рекламного сообще­ния или же вообще избегает контактов с рекламой, то цель коммуни­кации не будет достигнута. Дизайнеру уже на стадии формирования рекламной идеи необходимо провести анализ ее эффективности, а в процессе проектирования осуществлять ее оценку и проводить кор­ректировку элементов, поддающихся проектному контролю.

Ключевой проблемой рекламной коммуникации является проблема доверия к источнику информации. Восприятие и оценка рекламной информации целевой аудиторией может существенно отличаться от прогнозируемой. Рекламная коммуникация придает доверию статус материальной ценности. Именно поэтому стоимость торговых марок, завоевавших мировое признание («Coca-Cola», «Marlboro») оценивается многомиллиардными суммами, это ни что иное, как цифровое выражение доверия рынка к производителям.

Здесь необходимо заметить, что немалая заслуга в этом до­верии принадлежит фирменному стилю (стилю корпоративной идентичности) этих торговых марок, который выполняет роль заме­щения самого рекламодателя. Поэтому помимо функционально-эс­тетических качеств, фирменный стиль решает проблемы коммуни­кативной адекватности - обеспечивает представление о надежно­сти рекламодателя и внушает доверие к нему. При отсутствии мо­ментальной обратной связи, невозможно внести экстренные по­правки в разработанный фирменный стиль, скорректировав про­цесс коммуникации. В этом случае важнейшая роль принадлежит интуиции дизайнера, имеющего проектные средства, направленные на решение проблемы доверия. К таким средствам относят: персо­нажи, доказательства и ценности.

Персонаж. Рекламный образ производителя должен макси­мально соответствовать представлениям потребителя, заимство­вать авторитет известных личностей и экспертов, идентифициро­вать себя с потенциальным потребителем. Эффективность привле­чения того или иного типа персонажа связана с видом предлагае­мой им продукции и с целями рекламной коммуникации. Например, если товар относится к категории технически сложных, то большую степень доверия вызовет эксперт, а если товар необходимо пред­ставить как сулящий общественное признание, то наиболее умест­ной будет известная личность.

Доказательство - пример, направленный на то, чтобы дока­зать потребителю, что достоинство товара имеет место быть. Это может быть использование научных данных о свойствах товара, свидетельства специалистов и потребителей, экспериментальные доказательства, сравнение результатов использования идентичных товаров, демонстрация технологических процессов и апелляция к полученным данным.

Ценности. Рассматривая китч, как наиболее распростра­ненное направление создания рекламного образа товара, необ­ходимо отметить, что именно в его рамках отрабатываются тех­нологии общения с потребителем на уровне предъявляемых ему ценностей. Использование исторической тематики, обращение к образам рукотворности товара, придание ему «особого» статуса, являются примерами демонстрации потребителю тех ценностей, которые производитель переносит на произведенный и рекла­мируемый товар. Ценности являются значимым средством фор­мирования доверительной коммуникации между производите­лем и потребителем.

Необходимо заметить, что хотя рекламная кампания в целом и конкретное рекламное сообщение в частности разрабатывается непосредственно дизайнером, он является только исполнителем

проекта, окончательное решение по которому принимается заказ­чиком. Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потре­бителю, прибегая к услугам разного рода специалистов. Но это не в коей мере не принижает влияние творческой личности на содержа­ние коммуникации создаваемого рекламного сообщения.

5.3.1 Каналы передачи рекламной информации

Рекламный образ неотделим от той материальной формы, в которой он воплощен. Это качество характерно для любого творче­ского произведения. В отличие от искусства, рекламный образ не­разрывно связан с каналом его воспроизведения и контекстом, в который он попадает. Для того, чтобы рекламный образ мог выпол­нить возлагаемые на него функции, необходимо выполнение двух условий: 1) выявление каналов коммуникации для его воспроизве­дения; 2) выявление проектных средств, способных усилить пози­тивные возможности канала.

Влияние особенностей канала на восприятие рекламного со­общения основано на таких элементах, как общая атмосфера вос­приятия рекламы, формируемая каналом, и непосредственное ок­ружение рекламного обращения внутри издания.

В случаях, когда речь идет о средствах массовой информа­ции, атмосфера восприятия рекламы определяется редакционным содержанием и образным характером носителя рекламы. Иными словами, одно и то же рекламное сообщение, размещенное в газе­те бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, будет воспринято по-разному, так как эти издания изначально имеют аб­солютно разные образы с точки зрения потребителей. Исторически сформировавшаяся зависимость «тип объекта - тип рекламы - тип издания», расшифровывается следующим образом: реклама, со­зданная для публикации в одном типе издания, никогда не должна появляться в другом. Поэтому при проектировании рекламного со­общения необходимо учитывать общую информационно-эмоцио­нальную атмосферу издания.

Не менее важно непосредственное окружение рекламного сообщения. Например, реклама индустрии развлечений, разме­щенная рядом с рекламой ритуальных услуг, будет отягощена не­запланированными ассоциациями. По этому поводу Е. Павловская в книге «Дизайн рекламы» пишет: «степень интересности для зри­теля программы, в перерыве которой демонстрируется рекламный ролик, ставит перед рекламодателем трудноразрешимую пробле­му. Захватывающий фильм или спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, их прерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. В то же время - менее

увлекательные программы оказываются более благоприятны с точки зрения проблемы контекста восприятия рекламы, но они не могут похвастаться избытком внимания. Часто эффективность рекламного сообщения связывают и с его местоположением внут­ри рекламного блока. Сообщения, размещенные в его начале и конце, имеют намного больше шансов быть замеченными, чем те, что оказались в середине.»

Рис. 5.5

Рекламный плакат КМБ Банка.

Дизайн-студия «Служба пейзажа»

В печатной рекламе существует теория, согласно которой рекламный блок, расположенный на левой странице малоэффекти­вен. То же можно сказать о блоках, размещенных после пятой стра­ницы издания. Противники этой теории утверждают, что интересная реклама будет замечена вне зависимости от месторасположения и окружения, а скучной рекламе не помогут никакие ухищрения.

При работе с каналом передачи перед дизайнером стоит ряд творческих задач, от решения которых будет зависеть эффектив­ность всего рекламного сообщения. Первая задача - повышение эф­фективности воздействия рекламы за счет использования самого канала, то есть обеспечение повышающейся степени доверия к рек­ламному сообщению за счет благоприятной атмосферы, создавае­мой средством массовой информации. Вторая задача - обеспечение внимания к рекламным сообщениям с учетом характеристик канала, то есть создание для рекламного сообщения возможности выде­литься из ряда себе подобных. Третья задача - изменение характе­ристик самого канала, направленное на эффективную передачу рек­ламной идеи. Четвертая задача - разработка новых способов пере­дачи рекламной информации для максимальной выразительности

рекламной идеи. Решение этих задач обеспечивается с помощью че­тырех творческих приемов: встраиванием в канал, контрастирова­ние с каналом, модификацией канала, создание нового канала.

При встраивании в канал передачи, рекламное сообщение заимствует репутацию канала, трансформируясь и имитируя его, а также включаясь в его контекст. Трансформация заключается в воз­можности усиления воздействия рекламного сообщения за счет ре­путации рекламоносителя. При этом проектирование рекламного сообщения ведется таким образом, что по своим композиционно-графическим характеристикам оно соответствует визуальному об­разу издания. Становясь похожим на информацию, окружающую рекламное сообщение, негативное восприятие рекламы минимизи­руется. Многие печатные издания используют этот прием, превра­щая рекламные материалы в аналитические обзоры, новостные со­общения, интервью с несуществующими персонажами, публикуя «правильные» ответы специалистов на смоделированные вопросы «читателей». Рекламное сообщение также может имитировать ка­кую-либо популярную рубрику издания. Дополнительная ценность может быть приобретена рекламным сообщением за счет развлека­тельного содержания: название рекламируемой торговой марки может быть зашифровано в ключевых словах кроссворда, фигури­ровать в астрологическом прогнозе или принять форму теста. Руб­рики о прогнозе погоды или курсе валют воспринимаются читате­лем независимо от наличия в них рекламы, поэтому рекламные со­общения часто обрамляют их и даже встраиваются в их контекст. Боясь пропустить важную информацию, целевая аудитория вынуж­дена прослушивать и рекламу типа: «Спонсором прогноза погоды является такая-то торговая марка».

Контрастирование с общим рекламным фоном в некоторых случаях может быть весьма эффективным. Это в особенности от­носится к изданиям, насыщенным рекламой. Например, черно-белое объявление будет заметно среди цветных, иллюстрирован­ное среди текстовых и так далее. Основанием для контраста мо­гут быть не только цвет, размер или иллюстрация. Контрастными по отношению друг к другу могут быть рисованная графика и фо­тография, мелкомасштабная детализированная и целостная крупномасштабная композиция.

Повысить внимание к рекламному сообщению можно, транс­формировав традиционный способ использования канала переда­чи рекламного сообщения. Ярким примером такого креативного подхода к отечественной наружной рекламе служит продвижение торговой марки автосигнализации «Клиффорд», где на рекламном щите зияет огромная дыра в форме автомобиля, которую венчает остроумный слоган: «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд»!» К

наиболее удачным зарубежным приемам нетрадиционного подхода к каналу передачи рекламного сообщения можно отнести описан­ный во многих изданиях по рекламе пример продвижения амери­канской подкормки для быстрого роста растений, суть которого за­ключается в том, что щит с изображением цветущего растения по­степенно поднимается из-под земли, привлекая внимание. Техно­логически эта идея осуществилась с помощью подъемного механиз­ма. В печатной рекламе также можно найти множество примеров трансформации: изображения, раскладывающиеся при открытии определенной страницы, голографические вставки, музыкальные микросхемы, фигурные вырубки, душистые покрытия - все это поз­воляет не только подчеркнуть содержание рекламного сообщения, а еще и выделит его из ряда подобных. Аналогично своим реклам­ным собратьям реклама на местах продаж тоже изобилует примера­ми трансформации. Наряду с традиционными постерами широко используются подвесные конструкции, фигурные воблеры, наполь­ные изображения товара, движущиеся витринные конструкции, стиккеры-указатели, функциональные элементы, снабженные изоб­ражением рекламируемой торговой марки - часы, короба для ис­пользованных чеков и так далее.

5.3.2 Составляющие рекламного сообщения

Авторы монографии «Поведение потребителей» Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард процесс восприятия рекламного сообще­ния разделяют на пять последовательных этапов: контакт - внима­ние - понимание - принятие - запоминание. Этот список целесооб­разно дополнить мотивом, весьма значимым для восприятия рекла­мы. Этот мотив - интерес, который может поддерживаться различ­ными способами, одним из которых является рекламная игра.

Рекламные игры органично входят в различные версии сти­мулирования сбыта - в лотереях, конкурсах, викторинах. Главным средством в борьбе за потребителя становится игровое искушение: обещание обязательной или возможной награды за совершенную покупку - призы, сувениры, выигрыши, дополнительные бесплатные упаковки товара. К ценностям самого товара добавляются ценности переживания азарта, любопытства и везения. Такие ценности зача­стую оказываются более значимыми, чем сам товар, заставляя по­требителя покупать то, о чем минуту назад он даже не задумывался. Существует мнение, что стимулирование нельзя относить к рекламе, так как это особый вид маркетингового продвижения товара.

Вопрос контактирования является наиболее трудным при построении системы рекламной коммуникации. Это обусловлено недоверием и раздражительностью по отношению к рекламе потен-

циальных потребителей. В условиях, когда за внимание потребите­лей борются тысячи рекламных сообщений привлечь это внимание очень сложно. С. Кара-Мурза в монографии «Манипуляция созна­нием» пишет: «Люди активно используют свою способность к изме­нению направления внимания, к его переключению. Они переводят его, как прожектор, на те объекты, которые в данный момент они посчитали более значимыми».

Перед дизайнерами рекламы стоит задача поиска таких рек­ламных элементов, на которых взгляд останавливается непроиз­вольно. Такие элементы называются айстопперами. Звуковые и световые эффекты, а также их неожиданные композиции, привле­кающие внимание зрителей, называют триггерами. Универсальных рецептов привлечения внимания потенциальных потребителей не существует. Ни обнаженное тело, ни яркие краски сами по себе не являются залогом того, что внимание к ним будет обеспечено само собой, но умение манипулировать такими элементами рекламы поч­ти всегда позволяет добиться необходимого результата.

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард представляют солидный перечень характеристик рекламного сообщения, стимулирующих внимание: размер, цвет, контраст, месторасположение, движение, изоляция, новизна, архитипичность, узнаваемость, трансформация. Эти стимулы поддаются контролю в процессе проектирования.

Размер и форма. Чем крупнее рекламное объявление, тем больше у него шансов быть замеченным. Это также относится к размеру иллюстраций внутри рекламного объявления. Положи­тельного результата в привлечении внимания можно достичь бла­годаря нестандартному размеру самого объявления, например, па­норамному или неожиданной форме, повторяющей силуэт рекла­мируемого товара.

Цвет. Исследования утверждают, что цветные рекламные сообщения воспринимаются лучше черно-белых, а некоторые цве­та или цветовые сочетания, например, ярко-оранжевый с синим, привлекают внимание гораздо больше других. Необходимо отме­тить, что большие шансы привлечь внимание аудитории имеют кон­тражурные (вывороточные) решения, а также черно-белые в кон­трасте с цветными.

Месторасположение рекламного сообщения внутри из­дания, является важным стимулом привлечения внимания. При размещении в начале издания, а также на сторонах его обложки, рекламное объявление будет эффективнее. Эта закономерность хорошо прослеживается в ценовой политике изданий на разме­щение рекламы. Поворот рекламного блока на 90 и 180 градусов по отношению к основному размещению, также служит привле­чению внимания.

Ракурс. Необычные позы рекламных персонажей, нестан­дартные композиционные решения, являются залогом выделения рекламного сообщения.

Изоляция - использование малой величины площади, заня­той рекламным сообщением, окруженной большим количеством «незапечатанной» поверхности.

Архитипичность. Иными словами, это усвоенные символы, привлекающие внимание своей узнаваемостью и вызывающие не­медленную реакцию.

Графология. Значимыми элементами привлечения внима­ния являются заголовки и слоганы. Как правило они набираются более крупным кеглем, выделяются цветом. Заголовок-вопрос не только привлекает внимание, но и возбуждает интерес аудитории, заставляя ознакомиться с содержанием рекламного сообщения до конца, с целью получения ответа на поставленный вопрос. Ошибки и опечатки, намеренно допущенные в рекламном сообщении, также весьма популярный прием привлечения внимания.

Эффективность приведенных стимулов привлечения внима­ния повышается при их использовании в контрасте с окружающим их рекламным контекстом.

Интрига. Ярким примером привлечения внимания служит ин­трига - прием, вовлекающий потребителя в рекламную игру, растяну­тую во времени и пространстве. Задача интриги заключается в при­влечении повышенного интереса к самой рекламе, переходящего в интерес к рекламируемому товару. Необходимо отметить, что в отно­шении данного приема особое внимание необходимо уделить орга­низационным аспектам, так как интрига не может привлекать внима­ние слишком долго, развязка должна наступать достаточно быстро.

Розыгрыш - излюбленный рекламный трюк, строящийся на тонком расчете: обманутый потребитель не спешит признаваться окружающим в собственном просчете, предпочитая находить уте­шение в наблюдении за одурачиванием других.

Актуальность - использование значимых событий в собст­венных рекламных целях. При точном проектном расчете реклами­руемый товар присоединяется к этим событиям и развивается в их контексте по своим законам.

В книге «Дизайн рекламы» Е. Павловская выделяет две при­чины, побуждающие дизайнеров делать рекламу интересной для аудитории. Первая причина - функциональная, вторая - относяща­яся к профессиональной этике рекламиста. «Дизайнер не в состоя­нии в приказном порядке заставить потребителя читать свои рек­ламные сообщения. Необходимо привлечь его внимание, а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих рекламных мате­риалов, соблазнить занятый читательский взгляд пробежаться по

объявлению и решить вчитаться в него. Если в процессе этого чита­теля отвлекут, он должен быть уже достаточно заинтересованным в рекламе, чтобы вернуться к ней».

Доказано, что любая реклама - это вторжение. Люди далеко не всегда симпатизируют рекламе, а зачастую - избегают ее. Поэтому, ди­зайнер, создавая хорошую рекламу, вознаграждает читателя за терпе­ние и потраченное время на ее восприятие. Более того, интересную

Рис. 5.6

Поиск по сайту: