Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основных функциях управления (планирование, организация, контроль), без реализации которых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данном случае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определенными функциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамках поставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функция сервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложив осуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнять все функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать и организовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценить степень удовлетворенности клиента.

15. Анализ спроса на продукцию и оценка риска невостребованной продукции.

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Е ) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продук­ции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние факторы:

- неправильно составленный прогноз спроса на продукции служащими предприятия;

- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние факторы:

- неплатежеспособность покупателей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально-экономические;

- политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные решения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на непроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной про­дукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состоя­ние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором пери­оде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

5 Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каж­дого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

- «звезды», которые приносят основную прибыль предприя­тию и способствуют экономическому росту;

- «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незна­чительной степени способствуют экономическому росту, не ну­ждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая использу­ется на финансирование «трудных детей»;

- «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

- «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

a) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией
идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

b) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

c) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

d) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок­, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. на­ходится в самом прибыльном периоде, так как не требует зат­рат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддерж­ку его «известности»;

e) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокра­щается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, но претерпевающий никаких изменений, надоедает потребите­лям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качес­тва продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Одним из наиболее существенных направлений маркетинго­вого анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланиро­ванной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

- установление, насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;

- какова государственная политика в области ценообразова­ния на аналогичные товары.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

· во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

· во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

· в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.
Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

- каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

- наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

- в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

16.анализ объемов производства и продаж продукции

Ориентиры для деятельности любой организации задают ее планы: план производства и продаж производимых товаров, план развития. Производственная программа – это основной раздел годового и перспективного бизнес-плана развития организации (предприятия). При разработке производственной программы учитываются потребности отечественного и мирового рынков в товарах организации, общая рыночная ситуация, состояние конкурентных организаций и отраслей. Формирование разделов производственной программы осуществляется с применением балансового метода, позволяющего приводить в соответствие объемы планируемых работ и потребности на них, а также осуществлять расчеты обеспеченности производственной программы производственными мощностями, материальными, топливно-энергетическими и трудовыми ресурсами. Анализ деятельности организаций (предприятий) начинается с изучения объемов производства и продаж продукции (работ, услуг). При этом анализу производства и реализации продукции уделяется особое внимание, так как главной целью любого предприятия является не просто производство товаров, но и их реализация. Анализ объемов производства и реализации продукции является важнейшим аспектом функционирования предприятия (организации). От объема, ассортимента, качества выпущенной реализованной продукции напрямую зависят издержки, прибыль, рентабельность, конкурентоспособность и рыночная активность.

Цели управления производством и реализацией продукции связаны с решением таких основных вопросов, как:

• выбор продукции(работ, услуг), которую предприятие может производить, исходя из технико-организационного уровня развития;

• определение видов продукции, наиболее перспективных для предприятия;

• организация продвижения товара на рынке и реклама;

• формирование портфеля заказов и обоснование планов по объему производства;

• поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;

• оценка безубыточности объема продаж;

• принятие решения о мерах повышения качества и конкурентоспособности продукции;

• выбор ценовой политики предприятием.

Анализ призван обеспечить решение этих вопросов на основе уже обработанной и систематизированной информации.

Цели анализа могут быть следующими:

• оценка результатов производственно-хозяйственной деятельности для подведения итогов работы и обоснованного ее стимулирования;

• анализ производства и реализации продукции с целью оперативного воздействия на ход производственного процесса;

• анализ выполнения производственной программы для прогнозирования возможных результатов.

Данные анализа могут быть использованы для принятия конкретных управленческих решений:

• при формировании портфеля заказов;

• при составлении уточненного плана производства и увязки его с производственными мощностями;

• при разработке сметы затрат на производство;

• для формирования плана поставок материально-технических ресурсов и ввода в действие основных фондов и производственных мощностей;

• для оценки потребности в трудовых ресурсах.

Для достижения и реализации поставленных целей анализа необходимо решить целый перечень задач, основными из которых являются следующие:

• оценка выполнения плана и динамики показателей производства и реализации продукции, изменений в ее составе и качестве;

• выявление и определение влияния факторов на изменение показателей;

• определение внутрихозяйственных резервов увеличения производства и реализации продукции;

• разработка мероприятий по мобилизации выявленных резервов.

Источниками информации для анализа служат:

• бизнес-план предприятия (организации), оперативные планы производства и отгрузки продукции;

• отчетность по форме № П-1 «Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг»;

• форма №2 «Отчетность о прибылях и убытках»;

• ведомость №16 «Движение готовых изделий, их отгрузка и реализация»;

• хозяйственные договоры с покупателями продукции(хозяйственные договоры содержат информацию о номенклатуре, объеме, качестве, комплектности, упаковке, цене, сумме договора, порядке и сроках отгрузки, сроках договора, санкциях за нарушения условий);

• данные первичного бухгалтерского учета, отраженные в учетных регистрах по счетам: «Выпуск продукции», «Готовая продукция», «Продажи». [1]

Основными показателями объема производства являются: валовую; товарную; отгруженную; проданную.

Валовая продукция (ВП) – это количество изделий, работ и услуг, которые находились в отчетном периоде в производстве, несмотря на степень их готовности. Характеризует объем работ.

Товарная продукция (ТП) – это количество изделий, полностью законченных в производстве и предназначенных для продажи. Характеризует объем продукции.

Отгруженная продукция (ОП) – это продукция, оформленная и отгруженная покупателю независимо от оплаты.

Проданная продукция (ПП) – это количество изделий, за которые поступили денежные средства в кассу или на расчетный счет, чеки или векселя.

Выручка от продажи является основным доходом предприятия, от которого зависит образование прибыли и возможность финансирования нового витка производства, т.е. объем продаж и выручка являются теми факторами, от которых зависят остальные результатные показатели и возможность расширенного воспроизводства.

Все перечисленные показатели взаимосвязаны между собой следующим образом:

ВП = ТП + (НЗП _н.г - НЗП _к.г), (1.2.1)

где: НЗП – остатки незавершенного производства на начало и конец года;

ОП = ТП + (ОГП _н.г – ОГП _к.г), (1.2.2)

где: ОГП – остатки готовой продукции на складе на начало и конец года;

ПП = ОП + (ООП _н.г – ООП _к.г), (1.2.3)

где: ООП – остатки отгруженной, но не оплаченной продукции на начало и конец года.

Проданная, отгруженная продукция и объем фактических поставок (ФП), принятый в зачет выполнения договоров поставок, связаны следующим образом:

ФП = ОП₁ – ОП₂, (1.2.4)

где: ОП₁ – отгруженная продукция, дошедшая до заказчика;

ОП₂ – продукция отгруженная, но не принятая заказчиком.

ФП = объем плановых поставок по договорам – продукция недопоставленная – продукция, не принятая заказчиком. (1.2.5)

Проданную продукцию можно представить как производную объема продукции и цен:

ПП = S Q_i * Ц_i, (1.2.6)

где: Q_i - объем каждого вида продукции в натуральном выражении;

Ц_i - цена каждого вида продукции.

Таким образом, продажа зависит от изменения объема реализованной продукции и цен. Взаимосвязь показателей представлена на рис. 1.2.1.

Товарная продукция показывается в фактически действующих и сопоставимых ценах, объем продаж – в фактически действующих ценах за вычетом налога на добавленную стоимость и акцизов. Для измерения объемов производства и продаж в экономическом анализе используются различные показатели:

− стоимостные: полностоимостные (оптовые цены предприятия) и элементностоимостные (нормативная заработная плата, нормативная чистая прибыль и др.);

− натуральные;

− условно-натуральные (тонны условного топлива, тонны-километры и т.д.);

− трудовые (нормо-часы затрат труда).

Необходимым условием является изучение объемов производства как в границах min-max, представляющих временной ряд, так и в пределах неизменных постоянных издержек. Временный ряд составляют: минимально допустимый, максимально допустимый, оптимальный и фактический объемы выпуска и реализации продукции. При минимально допустимом (безубыточном) объеме реализации достигается равенство доходов и расходов при сложившихся условиях производства и ценах на продукцию. Максимальный объем обеспечивается при максимальной загрузке производственных мощностей. Оптимальным объемом продаж считается такой объем, который обеспечивает получение максимальной прибыли при сложившихся условиях производства в определенном ценовом диапазоне.

Рис. 2.1. Состав и вз

Рис. 1.2.1 Состав и взаимосвязь показателей объема производства и продажи продукции

Таблица 42.1- Измерители объема производства и продажи продукции

Объекты анализа представлены на рис. 42.2

Рис. 42.3 Объекты анализа объема производства и продаж продукции (работ, услуг)

17.составляющие анализа и управления объемом производства и продаж

Анализ динамики объема готовой и реализованной продукции

Анализ объема реализации начинается с изучения динамики объема готовой и реализованной продукции.

Анализ динамики объема готовой и реализованной продукции проводится с помощью следующих показателей:

− базисных темпов роста (прироста) – определяются по отношению к первому году анализируемого периода;

− цепных темпов роста (прироста) – определяются по отношению к предыдущему периоду;

− среднегодовых темпов роста (прироста) – рассчитываются по среднегеометрической:

(2.1.1)

Анализируя динамику объема реализации продукции(работ, услуг), необходимо учитывать показатели в сопоставимых ценах. Учет показателей в фактически действующих ценах может привести к искажению результатов анализа, попадающих под воздействие стоимостного(ценового) фактора. При этом могут быть использованы следующие приемы:

− перерасчет объема производства продукции за отчетный год по ценам аналогичной продукции базисного периода (используется при относительно небольшой номенклатуре выпускаемой продукции);

− корректировка на агрегатный индекс изменения цен по группе однородных товаров или по отрасли в целом.

Агрегатный индекс (I_ц) имеет вид:

(2.1.2)

где K₁– количество произведенной продукции в отчетном периоде; Ц₀ и Ц₁– соответственно цена в предыдущем и отчетном периоде.

С помощью этой формулы сопоставимый с базисным фактический объем выпуска продукции (ВП`_факт) определяется следующим образом:

(2.1.3)

где VВП_факт– фактический объем выпуска продукции в отчетном периоде; I_ц– индекс цены.

Динамика изменения объемов производства и реализации продукции оценивается на основе индексов изменения объемных показателей.

На основе анализа индексов изменения объема производства и реализации продукции и сравнения их с индексом инфляции соответствующего периода прошлого года (I_инф) можно сделать вывод:

− о динамичном состоянии производства, если I_тп(или I_рп) > I_инф;

− о стабильном состоянии производства, если I_тп(или I_рп) = I_инф;

− о состоянии спада производства, если I_тп(или I_рп) < I_инф.

Устойчивое состояние производства и реализации продукции характеризуется одинаковыми темпами изменения объемов товарной и реализованной продукции и устойчивым соотношением их абсолютных величин. Значительное отклонение в темпах изменения объемных показателей служит индикатором сбоя в производственном процессе или системе сбыта продукции, что может являться основной причиной неплатежеспособности.

Превышение объема товарной продукции над объемом реализации продукции свидетельствует о проблемах сбыта на предприятии. Индикатором этого являются увеличивающиеся запасы готовой продукции на складе.

Превышение объема реализации над товарной продукцией свидетельствует о снижении остатков готовой продукции на складе, об активизации маркетинговой политики или о повышении платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию.

Анализ выполнения производственной программы по ассортименту

Для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения необходимо, чтобы организация выполняла план не только по объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре).

Номенклатура – это перечень наименований изделий и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции в общесоюз­ном классификаторе промышленной продукции (ОКПП), действую­щем на территории СНГ.

Ассортимент – перечень наименований изделий с указанием количества по каждому из них. Различают полный, групповой и внутригрупповой ассортимент. В отличие от перечня наименований продукции(номенклатуры), ассортимент выражается в натуральном измерении по качеству, массе или другой единице измерения.

В условиях, когда субъект хозяйствования разрабатывает планы самостоятельно на основе контрактов(договоров) на поставку продукции, госзаказа, изучения конъюнктуры рынка, анализ выполнения плана позволяет оценить следующее:

• степень выполнения договорных обязательств;

• качество планирования;

• качество менеджмента.

При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что планы выпуска продукции как в общем объеме, так и по ассортименту являются исходной базой для составления планов обеспечения организации необходимым сырьем, материалами, комплектующими изделиями, оснащения соответствующим оборудованием, составления штатного расписания и т.п.

Анализ выполнения плана выпуска продукции по ассортименту позволяет установить причины неэффективного использования производственного потенциала организации.

Оценка выполнения плана по ассортименту основывается на сопоставлении планового и фактического выпуска продукции по основным ее видам, включенным в номенклатуру. [3]

Оценка выполнения плана по ассортименту может проводиться несколькими способами:

1. По способу наименьшего процента.

Данный способ является наиболее простым, при котором фактический объем производства каждого вида продукции в натуральном или стоимостном выражении сопоставляется с плановым и определяется выполнением плана(в процентах) по каждой позиции. Наименьший показатель выполнения плана по одной из позиций принимается за уровень выполнения плана или заказа по всему перечню.

2. По удельному весу в общем перечне наименований изделий, по которым выполнен план выпуска продукции.

3. По способу среднего процента, который рассчитывают делением общего фактического выпуска продукции в пределах плана на общий плановый выпуск продукции. При этом продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная им, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту.

Далее анализируются причины недовыполнения плана по ассортименту. Они могут быть как внешние, так и внутренние.

К внешним причинам относятся:

• конъюнктура рынка;

• изменение спроса на отдельные виды продукции;

• состояние материально-технического обеспечения;

• несвоевременный ввод в действие производственных мощностей предприятия по не зависящим от него причинам и др.

Внутренние причины связаны:

• с недостатками в организации производства, системе управления и материального стимулирования;

• с плохим состоянием оборудования и его простоями;

• авариями;

• нехваткой электроэнергии;

• низкой культурой производства и т.п. [4]

Анализ структуры продукции

В отличие от ассортимента структура продукции отражает удельный вес каждого вида или группы изделий в общем объеме выпуска.

Увеличение объема производства(реализации) по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. к изменению соотношения отдельных видов или групп изделий в общем объеме выпуска.

Выполнить план по структуре – значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем выпуска в стоимостном выражении, материалоемкость, себестоимость товарной продукции, прибыль и рентабельность.

Для расчета выявления структурных сдвигов и устранения их влияния на экономические показатели используются несколько методов:

1. Метод прямого счета по всем изделиям по изменению удельного веса каждого изделия в общем объеме выпуска.

(2.3.1)

или

(2.3.2)

где ВП– выпуск продукции в стоимостном выражении; К– выпуск продукции в натуральном выражении; УД– удельный вес каждого (i-го) наименования; Ц– цена за единицу(i-го) наименования.

2. Метод прямого счета по всем изделиям по проценту выполнения плана основан на том, что при неизменной структуре выпуска объем выпуска по каждому виду изделия возрастает пропорционально итоговому объему.

Объем товарной продукции, пересчитанной на фактический выпуск при плановой структуре, определяется по формуле:

(2.3.3)

где % ВП_общ– процент выполнения плана.

3. Метод средних цен основан на определении средневзвешенных цен при плановой и фактической структуре и умножении разницы полученных величин на фактический выпуск. [7]

(2.3.4)

или

(2.3.5)

Анализ резервов роста объема производства и продаж продукции

Резервы роста объема производства и реализации продукции – количественно измеримые возможности их увеличения за счет улучшения использования ресурсов предприятия.

Классификация внутрипроизводственных резервов роста объема производства и реализации продукции.

Внутрипроизводственные резервы роста объема реализации зависят от:

1) резервов роста объема производства продукции:

1.1. за счет улучшения использования трудовых ресурсов:,

•создание дополнительных рабочих мест,

•ликвидация потерь рабочего времени,

•повышение производительности труда,

•улучшение структурных кадров, рост квалификации.

1.2. за счет улучшения использования основных фондов,

•укомплектование новых рабочих мест оборудованием,

•ликвидация потерь времени работы оборудования,

•повышение производительности оборудования,

•улучшение структуры основных фондов.

1.3. за счет улучшения использования предметов труда,

•снижение норм расхода сырья и материалов,

•внедрение прогрессивных видов сырья и материалов,

•сокращение сверхнормативных отходов сырья и материалов.

2) резервов роста объема реализации за счет сокращения остатков нереализованной
продукции:

2.1. снижение сверхплановых остатков товаров отгруженных,

2.2. снижение сверхплановых запасов готовой продукции.

Основными направлениями поиска резервов роста объема производства продукции являются:

•создание дополнительных рабочих мест,

•внедрение мероприятий НТП,

•повышение производительности труда за счет его интенсификации (совмещение профессий, научная организация труда, повышение квалификации, распространение передового опыта и т.п.),

• улучшение использования рабочего времени сокращение целодневных и внутрисменных потерь, непроизводительных затрат.

Факторы, определяющие объем производства и реализации продукции можно объединить в три группы:

обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами и эффективность их использования:

ВП=ЧР×ГВ, (2.4.1)

РП = ЧР×ГВ×Д_В (2.4.2)

где ЧР - среднесписочная численность работников предприятия, ГВ - среднегодовая выработка продукции одним работником,

Д_в - доля реализованной продукции в объеме выпущенной продукции отчетного периода.

Определение величины резервов производится следующим образом:

Р↑ВП_кр=Р↑КР×ГВ_ф, (2.4.3)

Р↑ВП_фрв,=Р↑ФРВ×ЧВ_ф, (2.4.4)

Р ↑ ВП_че = Р↑ЧВ× ФРВ_в, (2.4.5)

где Р↑ВП_кр Р↑ВП_фрв Р ↑ ВП_че – резерв роста валовой продукции соответственно за счет создания новых рабочих мест, увеличения фонда рабочего времени и повышения среднечасовой выработки рабочих;

Р↑КР – резерв увеличения количества рабочих мест;

Р↑ФРВ – резерв увеличения фонда рабочего времени за счет сокращения его потерь по вине предприятия;

Р↑ЧВ – резерв роста среднечасовой выработки за счет совершенствования техники, технологии, организации производства и рабочей силы;

ФРВ_В – возможный фонд рабочего времени с учетом выявленных резервов его роста.

2) обеспеченность предприятия основными производственными фондами и эффективность их использования:

ВП=ОПФ×ФО, (2.4.6)

РП=ОПФ×ФО×Д_в, (2.4.7)

где ОПФ - среднегодовая сумма основных производственных фондов предприятия, ФО — фондоотдача основных производственных фондов.

Резервы увеличения производства продукции за счет увеличения численности оборудования (Р Т К), времени его работы (Р Т Т) и выпуска продукции за один машино-час (Р Т ЧВ) рассчитываются по формулам:

Р↑ВП_к=Р×К×ГВ_ф, (2.4.8)

Р↑ВП_т=Р↑Т↑ЧВ_ф, (2.4.9)

Р↑ВП_че =Р↑ЧВ↑Т_в, (2.4.10)

3) обеспеченность производства сырьем и материалами и эффективность их использования:

ВП = МЗхМО, (2.4.11)

РП = МЗхМОхД_в, (2.4.12)

где МЗ - сумма потребленных материальных ресурсов для производства продукции, МО - материалоотдача (производство продукции на рубль материальных затрат).

Резервы увеличения выпуска продукции исчисляются следующим образом:

а) дополнительное количество i-го материала делится на норму его расхода на единицу i-го вида продукции и умножается на плановую цену единицы продукции. Затем результаты суммируются по всем видам продукции:

Р↑ВП =∑(Р↑М_i÷НР_inn×Ц_inn) (2.4.13)

б) сверхплановые отходы материалов делятся на норму их расхода на единицу i-го вида продукции и умножаются на плановую цену единицы соответствующего вида продукции, после чего полученные результаты суммируются:

Р↑ВП = ∑(Р↓OМx_i÷НР_inn×Ц_inn) (2.4.14)

в) планируемое сокращение нормы расхода i-го ресурса на единицу i-го вида продукции умножается на планируемый к выпуску объем производства i-го вида продукции; полученный результат делится на плановую норму расхода и умножается на плановую цену данного изделия, после чего подсчитывается общая сумма резерва валовой продукции:

Р↑ВП = ∑(Р↓НР_i× VВВ _inn ÷НР_inn×Ц_inn) (2.4.15)

В заключение анализа обобщают выявленные резервы увеличения производства и реализации продукции. Резервы увеличения выпуска продукции должны быть сбалансированы по всем трем группам ресурсов.

При определении резервов увеличения реализации продукции необходимо, кроме того, учесть сверхплановые остатки готовой продукции на складах предприятия и отгруженной покупателям. При этом следует учитывать спрос на тот или другой вид продукции и реальную возможность ее реализации, а также риск невостребованной продукции. [7]

Анализ ритмичности производства

Различают равномерный (в равные промежутки времени выпуск одинакового количества продукции) и ритмичный выпуск продукции(точное соблюдение плановых, часовых, суточных, месячных графиков производства).

Ритмичность – равномерный выпуск товаров в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренном планом.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и продажи товаров.

Неритмичность оказывает негативное влияние на все экономические показатели:

− снижает качество выпускаемой продукции;

− увеличивает остатки готовой продукции на складах и как следствие замедляет оборачиваемость капитала;

− за невыполнение поставок по договорам субъект хозяйствования вынужден платить штрафные санкции за несвоевременную отгрузку продукции;

− несвоевременно поступает выручка;

− в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце за сверхурочные работы.

Все перечисленные факторы ведут в конечном итоге к повышению себестоимости выпускаемой продукции (работ, услуг), уменьшению суммы прибыли и, как следствие, к ухудшению финансового состояния предприятия. [5]

Для оценки выполнения плана по ритмичности используются прямые и косвенные показатели.

Прямые показатели - коэффициент ритмичности, коэффициент вариации, коэффициент аритмичности, удельный вес производства товаров за каждую декаду (сутки) к месячному выпуску, удельный вес производства товаров за каждый месяц к квартальному объему, удельный вес производства товаров за каждый квартал к годовому объему производства, удельный вес товаров, выпущенных в первую декаду отчетного месяца к третьей декаде предыдущего месяца.

Косвенные показатели ритмичности - наличие доплат за сверхурочные работы, оплата простоев по вине хозяйствующего субъекта, потери от брака, уплата штрафов за недопоставку и несвоевременную отгрузку товаров, наличие сверхнормативных остатков незавершенного производства и готовых товаров на складах.

Один из наиболее распространенных показателей - коэффициентритмичности. Он определяется делением объема производства товаров, который зачтен в выполнение плана по ритмичности (V _ВП), на плановый объем производства (V _ПЛ). При этом в выполнение плана по ритмичности засчитывается объем производства, но не более запланированного. Желательное значение коэффициента ритмичности 1.

, (2.5.1)

Коэффициент вариации (Квар) определяется как отношение среднеквадратичного отклонения от плановых заданий (за сутки, декаду, месяц) к среднесуточному (среднедекадному, среднемесячному) плановому выпуску ():

, (2.5.2)

где V _Ф и V _ПЛ – фактический и плановый объем производства соответственно,

n – число суммируемых плановых заданий.

В процессе анализа необходимо подсчитать упущенные возможности предприятия по изменению объема производства товаров в связи с неритмичной работой.

Для этого используют:

а) разность между плановым и засчитанным объемом производства;

б) разность между фактическим и возможным объемом производства, исчисленным исходя из наибольшего среднесуточного (среднедекадного) объема.

Равномерность производства товаров определяется каким-либо внутренним нормативным документом, определяющим график (декадный, пятидневный, суточный). Но это совсем не означает, что выпуск должен быть одинаковым в течение всего года. Как правило, графики составляют на месяц, и на основе графика определяется темп производства товаров в течение всего года.

Для крупносерийного или массового производства разрабатываются графики равномерного производства товаров, а оценочным показателем является коэффициент равномерности:

, (2.5.3)

где Н – недовыполнение за сутки в соответствии с графиком;

- сумма недовыполнения за все дни месяца;

V _ПЛ - план на месяц.

Для оценки ритмичности производства в организациях рассчитывается также общее число аритмичности – как сумма положительных и отрицательных относительных отклонений фактического объема производства от плана (по модулю) за каждый день (неделю, декаду). Чем менее ритмично работает организация, тем выше аритмичность, а желательное значение общего числа аритмичности - ноль.

К внутренним причинам аритмичности можно отнести тяжелое финансовое состояние предприятия, низкий уровень организации, технологии и материально-технического обеспечения производственного процесса.

К внешним причинам – несвоевременную поставку сырья и материалов поставщиками(срыв договоров), низкую платежную дисциплину и др.

Анализ качества продукции

Качество продукции – один из основных факторов, способствующих росту реализации продукции. Это основной показатель конкурентоспособности выпускаемой продукции и предприятия.

Повышение качества продукции, как правило, требует дополнительных затрат и увеличивает себестоимость единицы продукции. Рост объема выпуска за счет качества отражается через себестоимость, цену, прибыль и является объектом экономического анализа.

Под качеством продукции понимается совокупность полезных потребительских свойств продукта труда, обуславливающих его способность удовлетворять определенные потребности человека и общества.

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества. Показатели качества характеризуют параметрические, потребительские, технологические, дизайнерские свойства изделия, уровень его стандартизации и унификации, надежность и долговечность. Различают обобщающие, индивидуальные и косвенные показатели качества.

К обобщающим показателям относятся:

• удельный вес новых изделий в общем объеме продукции;

• удельный вес продукции, впервые изготовленной в России, в общем объеме продукции;

• удельный вес продукции, сертифицированной в соответствии с международными стандартами качества, в общем ее объеме;

• удельный вес продукции, сертифицированной в соответствии с национальными стандартами, в общем ее объеме и др.

Индивидуальные показатели характеризуют отдельные свойства продукции. К ним относятся показатели:

• назначения, характеризующие полезный эффект от использования продукции по назначению;

• надежности(безотказность, сохраняемость, долговечность, ремонтопригодность);

• технологичности, характеризующие эффективность конструкторско-технологических решений (материалоемкость, трудоемкость, энергоемкость);

• эргономичности, отражающие удобство и комфорт потребления;

• безопасности, оценивающие степень безопасности при эксплуатации;

• эстетичности, отражающие рациональность формы и совершенство исполнения;

• экологичности и т.д.

Косвенные показатели – это штрафы за некачественную продукцию, объем и удельный вес забракованной и рекламированной продукции, потери от брака и др. [7]

Задачами анализа качества произведенной продукции являются:

• выполнение плана по уровню показателей качества произведенной продукции;

• изучение динамики показателей качества;

• изучение причин изменения показателей качества;

• влияние повышения качества продукции на стоимостные показатели деятельности предприятия.

Для обобщенной оценки выполнения плана по качеству продукции используются разные методы, в том числе балльный. Его сущность состоит в следующем: определяется средневзвешенный балл качества продукции и путем сравнения фактического и планового его уровня находится процент выполнения плана по качеству.

По продукции, качество которой характеризуется сортом, рассчитывается доля продукции каждого сорта в общем объеме производства, коэффициент сортности, средневзвешенная цена изделия в сопоставимых ценах.

Средний коэффициент сортности можно определить двумя способами:

1) отношением количества продукции первого сорта к общему количеству;

2) отношением стоимости продукции всех сортов к возможной стоимости продукции по цене первого сорта.

Влияние изменения качества продукции на стоимостные показатели работы организации рассчитывается следующим образом:

ВР= К₁ ⋅(Ц₁– Ц₀); (2.6.1)

ПР= К₁ ⋅(Ц₁– Ц₀) – К₁ ⋅(С₁– С₀), (2.6.2)

где К₁– объем реализации продукции повышенного качества; Ц₁ и Ц₀– цена изделия соответственно после и до изменения качества; С₁ и С₀– себестоимость единицы продукции соответственно после и до повышения качества.

Экономический эффект от повышения качества продукции достигается в результате установления более высокой цены на нее. При реализации продукции повышенного качества, как правило, возрастает ее себестоимость за счет применения более качественных дорогостоящих материалов и сырья, закупки нового современного оборудования, инструментов, установления более высокой оплаты труда за производство продукции повышенного качества, увеличения косвенных расходов(например, в результате разработки и внедрения технико-экономических мероприятий по повышению качества продукции). Поэтому высокие цены за продукцию повышенного качества зачастую бывают обоснованными.

Различают следующие виды качества:

− высокое – товар превосходит по своим характеристикам аналоги, цена на товар высокая;

− конкурентоспособное – товар соответствует качественным характеристикам аналогов, цена средняя;

− низкое – товар уступает по качественным характеристикам аналогов, цена низкая;

− неконкурентоспособное – качество товара либо устарело, либо не выдерживает стандартов, необходимо снять товар с производства.

Повышение требований рынка к потребляемой продукции, а также усложнение процессов, происходящих в производстве, заставляют предприятие изменять подход к проблеме качества. В настоящее время уже недостаточно контролировать качество конечного продукта и отдельных составляющих производственного процесса. Необходимым условием выживания в конкурентной борьбе стало создание системы качества, охватывающей все стадии производства, которые оказывают влияние на качество готового изделия – от заключения контракта с поставщиками материалов до сбыта готовой продукции.

Система качества – это совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для общего управления качеством продукции.

Действие данной системы распространяется на все этапы жизненного цикла продукции, образуя «петлю качества».

«Петля качества» – это модель взаимосвязанных видов деятельности, влияющих на качество на разных стадиях: от определения потребностей до оценки их удовлетворения. Система качества разрабатывается с учетом конкретной деятельности предприятия, но в любом случае она должна охватывать все стадии «петли качества»:

• маркетинг, поиск и изучение рынка;

• проектирование и (или) разработку технических требований к продукции;

• материально-техническое обеспечение;

• подготовку и разработку производственных процессов;

• производство;

• контроль и испытание;

• упаковку и хранение;

• реализацию и распространение продукции;

• монтаж и эксплуатацию;

• помощь и обслуживание;

• утилизацию после использования изделия.

Система качества призвана обеспечивать управление им на всех стадиях «петли качества», участие всего коллектива работников в достижении качества конечной продукции, взаимосвязь деятельности по повышению качества и снижению затрат, обязательность выявления дефектов в устранении вызвавших их причин.

Глава 7. Обоснование формирования и оценка эффективности ассортиментных программ.

18.Понятие и сущность ассортиментной программы.

Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. Именно ассортимент тот элемент, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.

Ассортимент – это состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Ассортиментная политика – это политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализованных товаров, продукции или услуг с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребности рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры рынка, динамики цен и других факторов. Ассортиментная политика основана на долгосрочном планировании и направлена на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Исходя из определения, можно определить следующие задачи ассортиментной политики:

1. Удовлетворение запросов потребителей – это один из основных принципов маркетинга, который достигается путем сегментации и дифференциации рынка и обеспечивают тесную связь с потребителями;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия;

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Данный подход консервативен, поскольку рассчитан на краткосрочные результаты: удлинение жизненного цикла устаревшей продукции (услуг) за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью;

6. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия одной отрасли и включения в них нетрадиционных отраслей.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия, расширяет объем продаж. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару, успешно бороться с конкуренцией, предлагать диапазон цен. Но расширение ассортиментного сопряжено с увеличением расходов на поддержание запасов, модификацию существующих видов продукции и разработку новых. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляются позиции, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности, в результате чего снижается общая рентабельность предприятия.

Кроме того, обширный ассортимент распылят силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам.

При формировании ассортимента главное правильно классифицировать товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой группы данной классификации. Причем чем больше оснований классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товаров, по выгоде для компании или иным признакам. Также необходимо понимать какую роль для компании играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию классифицируем по следующим группам:

Поиск по сайту: