СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, —

поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность

или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например,

какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан

Великобритании, но крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-

либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен

прежде всего изучить экономическую ситуацию в стране, в которой он намерен

работать.

Независимо от того, что планируется (импорт или экспорт), следует посетить

ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо

для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга и имеющихся

в наличии продуктов, а также для определения степени соответствия

экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда

такую работу очень сложно выполнить своими силами, поэтому можно обратиться

за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться,

то понадобится помощь представителей данной страны в получении

запаса продукта, его транспортировки, финансировании, соблюдении законодательства.

В основном здесь приходится иметь дело с большим объемом бумажной

работы и выполнением множества формальностей в соответствующих

учреждениях.

Вторая проблема международного маркетинга — законодательные требования,

регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными

в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать

свои продукты. Однако имеются исключения, касающиеся вывоза сырья.

Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых

случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могут

быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения

или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль,

чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство,

предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируе194

мые товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой

такой страны необходима консультация с местным юристом.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые

продукты. Страна, как правило, не заинтересована в импорте большого количества

некоторых продуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена

валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному

балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное

воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях — даже на

взаимоотношения с соседними государствами.

Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству

и оберегать местную промышленность. Фирма, имеющая высокий уровень

заработной платы, может, например, попытаться "заставить" правительство ввести

налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными

для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством,

которое может счесть целесообразным в национальных интересах

ввести налог на некоторые импортные товары, что сделает их такими же или

более дорогостоящими, чем аналогичные товары местного производства. Однако

это провоцирует контрабанду — ввоз товаров в страну, минуя легальные каналы

и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует

избегать.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней

торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-

иностранцев, необходимо быть в курсе регулирующего трудовые отношения законодательства

страны, в которой вы намерены действовать. В частности, вам

необходимо знать, как в данной стране строятся взаимоотношения нанимателя

и наемного работника, каковы максимальная продолжительность рабочей недели,

минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания,

порядок выхода в отставку и т.д.

Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание

контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно

иметь и своего юриста и специалиста по юриспруденции из соответствующей

зарубежной страны. Надо отметить, что в отношении терминологии и условий

контрактов стандартов практически нет. Поэтому очень важно правильное понимание

всех элементов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо

знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие

контракт, и законодательство какой страны будет действовать при нарушении

контракта. Иностранцу, как правило, очень трудно выиграть дело в суде против

местной фирмы и добиться от нее должного исполнения контрактных обязательств.

Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей — заключение

контрактов с надежными, добросовестными людьми, которые сумеют выполнить

взятые на себя обязательства и будут располагать для этого достаточными

ресурсами.

Нередко серьезной проблемой является иностранный язык. Поэтому следует

позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог

бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности убедитесь в

том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отношения за

вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Лучше всего

знать язык страны, в которой вы работаете.

Пятая проблема — финансирование. При перевозке большого количества

товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок

транзитное время составляет два месяца и более. На период транспортировки,

складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование товаров.

Это может быть осуществлено несколькими агентствами, однако на начальных

стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование

товара распространяется на весь период от закупки, транспортировки

до момента поставки товара партнеру, а в некоторых случаях и до фактической

его поставки потребителю. Это определяется характером товара, условиями, в

которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами. Конечно,

лучший вариант — передать право собственности на товар на ранних стадиях

операции и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом

конкретном случае обязанности по финансированию определяются конкретным

контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.

Шестая проблема — транспортировка, вид и время которой, а также связанный

с ней риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и

объему товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом.

Недорогие, нескоропортящиеся и объемные товары перевозятся железнодорожным

или морским транспортом. При любых видах перевозок следует помнить о

реальных угрозах сохранности товара. Наибольшую опасность представляют

потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия

неблагоприятных погодных условий или пожара и т. п. Кроме того, существует

и опасность потери товара непосредственно в процессе транспортировки: самолет

может разбиться, а судно потерпеть крушение. Поэтому груз необходимо

страховать. Экономия на страховке может обернуться потерей не только

средств, вложенных в товар, но и имиджа надежного делового партнера. А в

бизнесе последнее, и мы уже об этом писали, гораздо серьезнее утраты денег.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли,

связана непосредственно с производством. Это — специфические технические

требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические требования.

Поэтому при разработке товара для международной торговли необходимо

удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим

в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.

Восьмая проблема — валютные отношения и репатриация прибылей. Во

многих странах денежная система нестабильна и изменение стоимости денег

может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на товар. В

стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная

плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет

влиять на процесс общего планирования в фирме по мере того, как она будет

устанавливать цены на товары. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой

валюте, то в результате инфляции ее может и не быть. Поэтому до начала

операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта,

и принять соответствующие меры предосторожности, прежде всего, учитывая

последствия инфляции при установлении цены.

Девятая проблема — возможность столкнуться с противоправными действиями,

и прежде всего со взяточничеством правительственных чиновников,

служащих таможни, предпринимателей, от которых зависит полное и своевременное

выполнение заключенного контракта. Данная этическая проблема может

вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где

выполняются работы по контракту. Специалисту по маркетингу при подготовке

документации по проекту, а также в ходе презентации товара необходимо предвидеть

такое развитие событий.

В настоящее время в глобальном масштабе развернулась дискуссия о

современном значении и перспективах маркетинга, в том числе и международного.

Некоторые ученые и практики считают, что маркетинг уже исчерпал свои

возможности и для него нет места в бизнесе XXI в. Их оппоненты, составляющие

большинство и основывающиеся на фактических данных и прогнозах,

утверждают обратное: маркетинг претерпел серьезные изменения и стал более

сильным в плане как своего статуса, так и влияния на процесс принятия стратегических

решений.

Обобщая мнения и публикации отечественных и зарубежных маркетологов

([15], [20], [24], [34] и др.) о влиянии на международный маркетинг активных

современных процессов, происходящих на мировом рынке, можно сделать

следующие выводы.

1. Международный маркетинг включает межфункциональную координацию

и интеграцию различных видов деятельности в масштабе всего мирового

хозяйства. Обычные экспортно-импортные операции сочетаются с действиями,

направленными на долгосрочные производственно-инвестиционные связи.

Фирма в зависимости от вида продукта и рынка может одновременно находиться

на различных эта пах вовлечения в мирохозяйственную сферу и использовать

разные формы участия в международном бизнесе.

2. Качественно новую роль стала играть сфера услуг. Доля услуг на рынке

быстро возрастает, и они пронизывают практически все этапы внешнеэкономических

сделок. В связи с этим комплекс международного маркетинга включает

все большие по объему работы, связанные с информационным обеспечением

будущей сделки и сопутствующим ей сервисом.

3. Происходит модификация цены товара. Множественность товарных

форм приводит и к множественности цен. Цена каждого товара теперь устанавливается

с учетом взаимосвязанных и взаимодополняющих товаров. На цену

воздействует и состояние так называемых рынков среды: международного рынка

рабочей силы, рынка кредитных ресурсов, валютного рынка и т.д. Все это заставляет

по-новому оценивать соотношение внешних и внутренних цен.

4. Происходит усиление защитной функции международного маркетинга,

которая в то же время нетождественна оборонительной. Целью оборонительной

стратегии является защита своей доли рынка, противодействие наиболее опасным

конкурентам. Целью же защитной стратегии выступает не максимизация и

расширение продаж наукоемкой продукции, а, наоборот, сдерживание ее передачи

конкурентам. Корпорации стремятся ограничить доступ независимых иностранных

фирм к своим технологиям, одновременно увеличивая их продажи зарубежным

дочерним предприятиям (так называемый внутрифирменный трансферт

технологий).

5. Стратегические решения по каналам сбыта приобретают определенную

новую специфику. Речь идет не только о распространенной стратегии "втягивания

рынком", но и о таких стратегиях, как "система создания ценности", "клиенты

своих клиентов" и т. п. Учитывая, что мировой рынок — это динамично

развивающаяся система, все большее значение приобретает его надежное

прогнозирование. При мерно до 80-х годов темпы изменения внешней среды не

отличались существенным образом от скорости реакции фирм. Мировые товарные

рынки выполняли функцию сигнальных устройств, обеспечивающих фирмы,

принимающие решения независимо друг от друга, необходимой информацией.

В этих условиях широко и успешно использовались эвристические и экстраполяционные

методы, а также модели, основанные на математической имитации

рыночных ситуаций. Однако усложнение управленческих задач, рост вероятности

стратегических неожиданностей, быстрое обесценение прошлого

опыта резко снижают прогностическую ценность этих методов.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что формирование

прогнозов базировалось на предположении о сохранении существующих тенденций

и в будущем. Принятие решений в современных условиях наиболее целесообразно

на основе метода "параллельной логики". Здесь исходной посылкой

является утверждение, что будущее не может быть измерено и управляемо:

оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, внутренним и

внешним угрозам; разрабатывается несколько вариантов развития ситуации,

например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций.

В соответствии с "нечеткой" логикой одновременно формируется

несколько планов (сценариев) по типу "если..., то...". Один план является базовым,

все остальные — запасными. Параллельно разрабатываются система быстрого

реагирования и алгоритм перехода на запасной вариант.

Подобные подходы позволяют повысить способность к предвидению,

вносят в управление дополнительную гибкость и маневренность управленческих

решений в меняющихся условиях, повышают адаптационные возможности

фирмы и эффективность ее маркетинговой деятельности.

Исследования показали, что на пороге XXI в. задачи маркетинга в существенной

мере изменились, а его использование в условиях конкурентных и нестабильных

рынков позволяет фирмам значительно повышать экономическую

эффективность своей деятельности.__

Поиск по сайту: