Исследование внешних рынков как основа для выбора

Целевых рынков

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор

фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из

фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что

различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

Определение внешнего рынка

Существует два подхода к определению внешнего рынка. Во-первых,

внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран.

Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и

потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных потребностями,

вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по международному маркетингу

считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно

рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой

подход обосновывается тем, что необходимые данные для сегментирования

внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование

конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики

поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие

требования к разработке и реализации комплекса международного

маркетинга.

Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление

его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту

привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется

совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех

фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо

существенное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы,

определяющие ее конкурентные преимущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных

преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования

исследуемого рынка. При этом классическая теория международного маркетинга

предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового

исследования рынка является установление целевого рынка. Последнему

предшествует сегментирование внешних рынков и выбор целевых сегментов.

После того как определен целевой рынок, следует провести позиционирование

на нем фирмы и ее товаров.

Поиск по сайту: