Вопрос: Специфика обслуживания клиентов - физических лиц

Система сбыта страховых услуг физическим лицам подразделяется на подсистемы активных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты по имущественным группам населения и страховым услугам (сегменты потребителей страховых услуг). По мере роста числа потребительских сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение услуг, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчитаны, падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении сегментации страховых услуг являются:

· затраты на разработку специализированной страховой услуги, включающую ее тарификацию;

· изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции, пояснительных материалов;

· разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на целевой сегмент рынка;

· обучение агентов и иных представителей страховщика технологии продажи этой страховой услуги.

Теоретически затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховых услуг, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент). Однако разработка таких услуг представляет существенные сложности в плане взаимном увязки гарантий по различным аспектам договора и необходимости особо тщательной тарификации.

Маркетинговые исследования показывают, что ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведение, является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой сегментации множества потенциальных клиентов - физических лиц служат два основных критерия - уровень доходов и активность (или пассивность) при приобретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересованы в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того, им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей - это вид, свойственный только определенной имущественной группе.

Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Особо следует остановиться на имущественной специализации агентов, занятых работой с физическими лицами. Здесь, как и в случае с руководителями предприятий, существует группировка потребителей по имущественным группам, соответственно чему изменяется и восприятие агента клиентом. Страховой агент, работающий с состоятельными гражданами, должен хотя бы внешне соответствовать представлению своих клиентов о принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг «своих». То же самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работе со «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление контактов с потребителями этого имущественного уровня.

Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных клиентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты - это лица, привязанные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и играющие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, коллег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный канал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. Личные контакты с неохваченными страхованием гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Система пассивного сбыта страховых услуг физическим лицам основана на представлении клиента о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховых услуг клиенту доводится информация о страховщике, которая высоко оценивает его торговую марку и позволяет считать его надежным партнером.

8. Вопрос: Основные свойства и потребительские особенности страхового продукта.

Структурно страховой продукт состоит из нескольких внутренне связанных между собой элементов:

· страховая составляющая - описание объектов страхования и конкретных рисков, на случай наступления которых осуществляется собственно страхование;

· экономическая составляющая - указание страховой суммы, цены (тарифов), размеры франшиз, размер пени на случай задержек с выплатой и т.п.;

· юридическая составляющая - перечень прав и обязанностей сторон, исключений и оговорок, особые условия и иные договоренности, достигнутые при документальном оформлении страхования;

· сервисная составляющая - набор дополнительных обязательств, принятых на себя страховщиком, в интересах оказания страхователю заранее оговоренного перечня дополнительных услуг в рамках конкретного вида страхования. Для продавца важно знать и специфику основных потребительских свойств страховых продуктов, к которым обычно относят неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника, непостоянство качества. Рассмотрим эти свойства несколько подробнее.

Неосязаемость страхового продукта в том, что потребитель заранее не имеет возможности почувствовать, увидеть или иным способом ощутить на себе его воздействие. Покупатель услуги или обязательства, особенно тот, кто впервые обращается за ее приобретением, должен либо полагаться на свои знания, опыт и интуицию, либо воспользоваться опытом или советами людей, которым он доверяет, либо довериться имиджу, престижу и надежности выбранной страховой компании.

Несохраняемость страхового продукта в том, что его нельзя производить «про запас», складировать с целью использования при повышении спроса. Это свойство во многом сказывается при рыночных колебаниях спроса на определенные виды страхования. Существуют и сезонные колебания спроса на страховой продукт; например, в летний сезон существенно возрастает страхование выезжающих за рубеж и повышается спрос на приобретение полисов по программе страхования на случай укуса клеща.

Страховой продукт неотделим от создавшей и реализующей его страховой компании. Законодательно запрещено продавать чужие страховые продукты. Если те или иные страховые полисы одной компании реализуются другой компанией или иными посредниками, то это осуществляется на строго определенных договорных основаниях (по агентским договорам или договорам поручения). Но и в этом случае, страховая компания-агент будет продавать не свои страховые полисы, а того страховщика, с которым имеет соответствующие договорные отношения.

Страховой продукт не обладает неизменным постоянством качества, поскольку зависит от внутренних и внешних условий деятельности страховой компании, от уровня профессионализма ее сотрудников. Высокое качество страховых услуг обеспечивается работой по двум направлениям - повышением профессионализма персонала; мониторингом степени удовлетворенности страхователей качеством обслуживания.

Этот перечень свойств страхового продукта можно расширить и дополнить. Например, для страхового продукта характерна его неотчуждаемость, поскольку страхователь не может кому-либо продать свой страховой полис, обменять на другую вещь или услугу, передать в залог и т.д.

В качестве еще одного свойства страхового продукта можно указать неопределенность его реализации, поскольку на момент его приобретения невозможно точно определить, будет он использован или нет. Это условие существует объективно, так как сама сущность страхования основана на случайности наступления страхового события.

Рассматривая страховой продукт в качестве финансовых обязательств страховщика, можно выделить еще два критерия или свойства - это срочность и условность достигнутых между страхователем и страховщиком конкретных договоренностей.

Срочность - это срок действия договора страхования; условность - наличие определенных, заранее оговоренных условий, при реализации которых у страховщика возникают обязательства перед страхователем.

Перечисленные выше особенности и свойства страхового продукта должны хорошо представлять не только их разработчики и маркетологи, но и персонал подразделений продаж и страховые агенты.

Возможна следующая группировка страховых продуктов:

· страховые продукты массового спроса;

· страховые продукты импульсивного спроса (покупка без особых раздумий);

· страховые продукты, приобретаемые в экстренных случаях;

· страховые продукты - результат предварительного выбора;

· страховые продукты особого спроса;

· страховые продукты пассивного спроса;

· страховые продукты краткосрочного потребления;

· страховые продукты долгосрочного потребления.

Группы страховых продуктов, связанные между собой в силу схожести или продажи определенным группам клиентов или реализации через одинаковое каналы продаж, называются продуктовыми линиями.

При оценке предстоящих совокупных затрат потребитель обычно сосредотачивает свое внимание на:

· денежных затратах;

· затратах личного времени;

· затратах физических сил;

· психологических затратах (опасение принятия неправильного решения о покупке, сомнение в необходимости приобретения данного страхового продукта и т.п.).

Основная задача страховщика как производителя и продавца страхового продукта - найти способы повысить степень восприятия потребителем приобретаемых выгод и преимуществ и одновременно с этим снизить пороги восприятия предстоящих затрат. Страховым посредникам психологически правильнее в беседах и переговорах с клиентами использовать понятие «инвестирование» вместо слов затраты и расходы. Инвестирование в нашем сознании обычно ассоциируется с выгодным размещением денежных средств под определенную перспективу.

Следует, однако, помнить, что формирование завышенных ожиданий клиента относительно выгод и преимуществ может привести к его неудовлетворенности стандартными условиями продажи страхового продукта. Все предлагаемые и реализуемые конкурентные преимущества страхового продукта необходимо сбалансировать в рамках маркетингового комплекса и тщательно выверять на предмет соответствия реальным возможностям и ресурсам компании.

Поиск по сайту: