ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ

Суть комплексу маркетингових комунікацій.

Стимулювання збуту: сфери, підходи.

Організація пропаганди: етапи, особливості.

Персональний продаж: типи, особливості.

Роль реклами в стратегії маркетингу, цілі та завдання реклами.

Основні види реклами, вимоги до її підготовки та реалізації.

Оцінка ефективності реклами.

Міжнародний Кодекс рекламної практики.

Питання для самоконтролю

1. Що таке “комплекс маркетингових комунікацій”?

2. Опишіть процес маркетингових комунікацій.

3. Визначте переваги і недоліки застосування різних засобів впливу.

4. Охарактеризуйте методи розрахунку витрат на організацію процесу маркетингових комунікацій.

5. В яких напрямах здійснюється стимулювання збуту?

6. Визначте переваги і недоліки застосування засобів стимулювання збуту?

7. Визначте суть поняття “пропаганда” та опишіть основні форми її вияву.

8. Як здійснюється оцінка результатів пропагандистської діяльності.

9. Що таке “персональний продаж” та яких типів він буває?

10. Опишіть процес персонального продажу.

11. Визначте особливості, переваги та недоліки застосування пер­со­нального продажу.

12. Як визначається ефективність персонального продажу?

13. Що таке реклама?

14. Визначте та охарактеризуйте основні властивості, функції та конструктивні риси реклами.

15. Визначте основні стадії здійснення комерційної реклами.

16. Назвіть відомі Вам різновиди реклами.

17. Визначте та охарактеризуйте основні переваги та недоліки реклами в пресі, на телебаченні, на радіо, прямої поштової реклами та спеціальних видів реклами.

18. За якими показниками та як здійснюється оцінка ефективності рекламної діяльності?

19. Що Вам відомо про Міжнародний Кодекс рекламної практики?

Тести

1. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

А) персональний продаж, стимулювання збуту, сервіс, реклама;

Б) пропаганда, стимулювання збуту, мерчандайзинг, реклама;

В) реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганда;

Г) персональний продаж, мерчандайзинг, сервіс, реклама;

Д) стимулювання збуту, реклама, особисте спілкування, торгівля;

2. До завдань комплексу маркетингових комунікацій частіше не належить:

А) створення, підтримання або поліпшення іміджу підприємства;

Б) забезпечення виходу підприємства на ринок;

В) оптимізація ринкової кон‘юнктури;

Г) збільшення обсягів реалізації продукції;

Д) вдосконалення товаропросування.

3. Процес формування комплексу маркетингових комунікацій закінчується:

А) вибором засобів поширення інформації;

Б) формуванням каналів зворотного зв‘язку;

В) виявленням цільової аудиторії;

Г) вибором засобів впливу;

Д) вибором звертання.

4. Метод розрахунку бюджету на комплекс маркетингових комунікацій, за яким розмір асигнувань встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів, називається:

А) “виходячи з цілей та завдань”;

Б) “у відсотках від суми продажу”;

В) “конкурентного паритету”;

Г) “від наявних коштів”;

Д) “на рівні минулорічних асигнувань”.

5. До засобів стимулювання збуту не належить:

А) стаття в пресі;

Б) надання премій торговельним посередникам;

В) демонстрації;

Г) знижки;

Д) гарантії.

6. До традиційних форм оформлення пропаганди не належить:

А) дні відкритих дверей;

Б) участь у спортивних змаганнях;

В) презентації;

Г) ювілейні заходи;

Д) конференції продавців.

7. Методами пропаганди є:

А) лобізм, консультування, зв‘язки з пресою, товарна пропаганда;

Б) консультування, зв‘язки з пресою, проведення лекцій, товарна пропаганда;

В) зв‘язки з пресою, лобізм, консультування, надання сервісу;

Г) конкурси, зв‘язки з пресою, товарна пропаганда, консультування;

Д) консультування, конкурси, товарна пропаганда, надання сервісу.

8. Персональний продаж, в основі якого лежить визначення потенційних покупців продукції, забезпечення їх необхідною інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу, називається:

А) отриманням замовлення;

Б) прийняттям замовлення;

В) підтриманням збуту;

Г) забезпеченням збуту;

Д) розширенням замовлення.

9. Процес персонального продажу розпочинається з:

А) презентації;

Б) попереднього підходу;

В) дослідження;

Г) підходу;

Д) розробки пропозицій.

10. Особливістю персонального продажу є те, що він:

А) має необмежену сферу впливу;

Б) передбачає малі витрати в розрахунку на одного споживача;

В) зворотний зв‘язок має повільний та поверхневий характер;

Г) змушує покупця почуватися певною мірою винним за те, що з ним провели комерційну бесіду;

Д) незмінний протягом тривалого періоду часу.

11. Реклама – це:

А) форма особистого подання інформації;

Б) процес безкоштовного поширення інформації;

В) платна форма неособистого подання інформації;

Г) комерційна форма стимулювання споживачів;

Д) платна форма особистого поширення інформації.

12. На етапі зрілості товару для того, щоб примусити споживача згадати про товар, застосовують рекламу:

А) підкріплювальну;

Б) переконувальну;

В) нагадувальну;

Г) інформативну;

Д) посилювальну.

13. На етапі росту, для того, щоб збільшувати кількість споживачів продукції, застосовують рекламу:

А) інформативну;

Б) нагадувальну;

В) посилювальну;

Г) підкріплювальну;

Д) переконувальну.

14. Престижна реклама:

А) підтримує конкретну ідею;

Б) формує тривалу уяву про організацію;

В) повідомляє про розпродаж;

Г) виділяє конкретний маркований товар;

Д) поширює інформацію про продаж, послугу, подію.

15. Рубрична реклама:

А) поширює інформацію через пресу;

Б) підтримує конкретну ідею;

В) повідомляє про надходження на ринок нового товару;

Г) поширює інформацію про продаж, послугу, подію;

Д) виділяє конкретний маркований товар.

16. Розробка плану реклами розпочинається з:

А) визначення бюджету;

Б) визначення відповідальності;

В) встановлення цілей;

Г) створення рекламних оголошень;

Д) вибору засобів реклами.

17. Рекламний бюджет формується методами:

А) простих формул, відповідності конкуренту, максимальних витрат, максимальних прибутків, обліку програми маркетингу;

Б) фіксованого відсотка, маржинальних витрат, максимальних витрат, максимальних прибутків, обліку програми маркетингу;

В) за номенклатурною групою, відповідності конкуренту, максимальних витрат, максимальних прибутків, з урахуванням державної політики;

Г) відповідності конкуренту, відносно базового пункту, за номенклатурною групою, максимальних прибутків, обліку програми маркетингу;

Д) відповідності конкуренту, максимальних витрат, максимальних прибутків, фіксованого відсотка, обліку програми маркетингу.

18. Селективна реклама інформує про:

А) товар;

Б) новий товар;

В) особливий товар;

Г) окремий вид товару;

Д) окремі споживчі якості товару.

19. Визначаючи періодичні видання, в яких доцільно рекламуватися, в першу чергу звертають увагу на їх:

А) наклад;

Б) періодичність видання;

В) оформлення;

Г) редакційний зміст;

Д) вартість.

20. Усі міжнародні норми, яких необхідно дотримуватися при здійсненні рекламної кампанії містяться в:

А) Міжнародному Кодексі рекламної практики;

Б) Міжнародному Законі реклами;

В) Міжнародному Кодексі маркетингу;

Г) Міжнародному Нормативі реклами;

Д) Міжнародних рекламних стандартах.

Завдання 7.1.

Об’єктом дослідження оберіть довільне відоме Вам підприємство і розробіть для нього 2-3 конкретних заходи з пропаганди на внутрішньому і зовнішньому ринках. Рішення обґрунтуйте.

Розв’язок:_______________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Завдання 7.2.

Ви - маркетолог підприємства з виробництва продукції дитячого харчування. Якими засобами стимулювання збуту ви б користувалися для залучення:

А) посередників: _________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Б) покупців: _____________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Завдання 7.3.

Відомо, що об’єктом стимулювання збуту можуть бути покупці, посередники і продавці, а засобами можуть виступати конкурси, знижки, кредити, премії, лотереї, поставка частини товарів безкоштовно, можливість повернення грошей, субсидування реклами, безкоштовна роздача зразків товарів, гарантії, оригінальна упаковка, конференції, демонстрації та інші подібні заходи. У табл. 7.1 запишіть, які засоби стиму­лювання яким об’єктам відповідають.

Таблиця 7.1.

Об’єкти і засоби стимулювання збуту

Завдання 7.4.

Розрахуйте суму коштів на комплекс маркетингових комунікацій за наступних умов:

новий спеціалізований магазин солодощів відкритий декілька місяців тому і розташований у центральній частині м. Львова, але не на головній вулиці, продає кондитерські вироби фірми “Світоч”. Очікуваний річний обсяг виручки – 970 тис.грн.

Розв’язок: _______________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Завдання 7.5.

Відомо три типи презентації як одного з головних етапів персонального продажу:

1) “стимул-відгук” – це презентація, в ході якої продавець намагається “натиснути потрібну кнопку”, послідовно ставлячи запитання співбесіднику щодо різних видів продукції чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити;

2) стереотипний продаж – це точне, ретельне, послідовне надання інформації про продукт чи послуги;

3) “потреба - задоволення” – тут продавець займає домінуючу пози­цію, оскільки мета такої презентації – створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б задовольнили її.

Умова: довільно обравши товар (послугу), визначеного у завданні 10.1. підприємства, виберіть тип його презентації та складіть текст Вашого звернення як продавця до покупця.

Розв’язок: товар (послуга) _________________________________

Текст звернення:

Завдання 7.6.

Виберіть з дванадцяти варіантів п’ять основних стадій здій­снення комерційної реклами і запишіть їх у логічну схему:

___ ð___ð___ð___ð___

Варіанти відповідей:

1. Визначення торгових посередників.

2. Покращання іміджу фірми.

3. Визначення основних завдань фірми.

4. Контроль за ефективністю рекламної кампанії.

5. Вибір засобів інформації.

6. Розгортання рекламної кампанії.

7. Ринкові випробування рекламних засобів.

8. Маркетинг ринку.

9. Планування рекламної кампанії.

10. Вивчення споживчих звичок.

11. Стимулювання збуту.

12. Складання бюджету рекламної кампанії.

Завдання 7.7.

Ринок складається з 50 млн. споживачів. Рекламодавець роз­раховує на 80% охоплення ринку рекламою товару фірми. Він знає, що товар фірми випробують 25% всіх поінформованих споживачів. Із загальної кількості споживачів, які випробують товар-новинку 40% залишаться його прихильниками. Визначте контрольний показник частки ринку описаної фірми.

Розв’язок: ______________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Завдання 7.8.

Враховуючи мету, основні завдання та принципи складання реклами, розробіть рекламу на радіо для товару Вашої агрофірми.

Примітка. Структура реклами на радіо: заголовок-девіз; безпо­середньо рекламне звернення; адресні дані.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Завдання 7.9.

Використовуючи підказки, опишіть двох споживачів і специфіку рекламного впливу на них. Дані запишіть у табл. 7.1.

Таблиця 7.1.

Характеристики споживачів

Варіанти відповідей:

1. Уважно слідкує за рекламою.

2. Зміст інформації.

3. Запам`ятовуваність рекламного звернення.

4. Пасивно сприймає інформацію.

5. З цікавості купляє товар.

6. Запам`ятовуваність товару.

7. Прагне похвали суспільства.

8. Підштовхування до купівлі.

Завдання 7.10.

Які види реклами краще використати за наступних умов:

§ при виведенні на ринок нового товару унікального попиту: _____________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

§ для товару повсякденного попиту, який перебуває на завершальній стадії життєвого циклу: _________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

§ для товару, який перебуває на етапі зрілості: _________________________

Поиск по сайту: