Анализ внешней среды

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее работу.

Поскольку автотранспортной фирме в процессе функционирования приходится контактировать с различными участниками рынка, в среде которых происходят постоянные изменения, а также испытывать на себе влияние процессов, происходящих в обществе в целом, то необходимо систематически учитывать и прогнозировать изменения маркетинговой среды и их последствий для фирмы.

Маркетинговую среду фирмы подразделяют на микросреду и макросреду.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой автотранспортной фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Факторами микросреды являются:

- клиенты;

- конкуренты;

- поставщики;

- посредники;

- контактные аудитории.

Клиентами – фирмы могут быть фирмы, организации, частные лица как внутри региона, так и за его пределами, включая международные перевозки, которые пользуются услугами транспорта для личных или производственных нужд. Клиентурные рынки, как правило, подразделяют на пять типов.

1) Рынок потребителей - это частные лица, пользующиеся услугами фирмы в личных целях.

2) Рынок производителей – это организации, пользующиеся услугами фирмы в производственных целях (заводы, производственные и торговые фирмы, организации различного профиля деятельности).

3) Рынок государственных учреждений – это государственные организации, пользующиеся услугами фирмы в целях реализации государственных задач.

4) Рынок посредников – это организации или частные лица, пользующиеся услугами фирмы с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя. Посредников необходимо рассматривать как клиентов и партнеров одновременно.

5) Международный рынок – это клиентура за пределами страны.

Каждому типу рынка присущи свои особенности, которые должны быть учтены специалистами по маркетингу в целях наиболее полного удовлетворения потребности клиентуры.

Поставщики – это предприятия, организации, обеспечивающие фирму необходимыми материальными ресурсами. От их поставок зависит стабильность работы фирмы.

События, происходящие в среде поставщиков, влияют на маркетинговую деятельность автотранспортной фирмы.

Выбор поставщиков включает несколько этапов:

1) Поиск поставщиков посредством изучения справочников, рекомендаций других фирм, а также на основе сложившихся связей.

2) Запрашивание предложений (получение информации от поставщиков о возможностях поставки).

3) Непосредственный отбор поставщиков по ряду желаемых характеристик: оперативность поставок, качество товаров, репутация поставщиков, цена товара, возможности предоставления кредита, личные отношения.

Маркетинговые посредники – это предприятия, организации, частные лица, помогающие фирме в распределении автотранспортных услуг. Руководство фирмы должно понимать цели и мотивировки посредников и предлагать им условия, способствующие заинтересованности посредников в продвижении услуг фирмы на рынке. Выделяют следующие группы посредников:

1) Трансагенства – фирмы, выступающие посредниками между фирмой и клиентурой и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры заказа автотранспортных услуг.

2) Склады – фирмы, обеспечивающие накопление и сохранность грузов на пути к месту назначения.

3) Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

4) Маркетинговые агентства – фирмы, организации, занимающиеся рекламной деятельностью, продвижением товаров и услуг на рынке, маркетинговыми исследованиями, связанными с общественностью.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к автотранспортной фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1) Финансовые круги;

2) Средства массовой информации;

3) Государственные учреждения;

4) Гражданские группы действия (группы защиты окружающей среды);

5) Местные контактные аудитории (окрестные жители);

6) Широкая аудитория (общественное мнение);

7) Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие).

Конкуренты – это автотранспортные фирмы или организации других видов транспорта, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Для определения конкурентов могут определяться следующие критерии:

1) Активные и потенциальные конкуренты.

2) Конкуренты по услуге, тарифам, коммуникации.

Макросреда – обширная среда, в которой функционирует автотранспортная фирма с ее микросредой. Это не поддающиеся контролю факторы, влияющие на микросреду и фирму.

Макросреда представлена шестью основными составляющими.

1) Демографическая среда – влияют численность, плотность, возрастные и прочие характеристики населения.

2) Экономическая среда – влияет на покупательную способность населения и различных фирм, которые являются потенциальными клиентами фирмы.

3) Научно-техническая среда – характеризуется поступательным развитием производства, созданием новых материалов и технологий, которые могут привнести определенный прогресс в работу транспорта.

4) Природная среда – оказывает влияние на работу автотранспортных фирм посредством изменений в окружающей среде.

5) Политическая среда – слагается из государственного устройства, государственных учреждений, законов и постановлений, а также политической обстановки, под непосредственным влиянием которых находятся мероприятия маркетинга.

6) Культурная среда – характеризуется традиционными культурными основными ценностями, отношением людей к самим себе, друг к другу, обществу, природе.

В связи с тем, что маркетинговая среда изменчива и последствия этих изменений по-разному влияют на АТП, необходимо рассмотреть возможные риски и их последствия для предприятия. С этой целью по каждому фактору маркетинговой среды выделить одно из событий, которое увеличивает риск в работе АТП и указать возможные последствия для предприятия. Результаты представляем в виде таблицы.

Табл. 2.2 Возможные риски и их последствия для АТП.

Поиск по сайту: