Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые цели. Или, другими словами, стратегия – это обобщенная модель действий, с помощью которой принимаются управленческие решения для достижения целей.

Формирование стратегии маркетинга предполагает выделение целевого рынка и обоснование стратегий по оказанию услуг, ценообразованию, методов распространения, методам стимулирования, организации процесса обслуживания, работы контактного персонала, и создания материальных условий предоставления услуги и разработки бюджета (рис. 3.1)

3.1. Выбор целевого сегмента рынка.

Целевой рынок – это сегмент рынка, который предприятие стремится освоить с помощью маркетинговой деятельности. Сегмент рынка – это группа потребителей со сходными потребностями, которую можно выявить и которой можно предложить определенные услуги.

Наиболее эффективный сегмент рынка выбираем по следующим признакам:

· Четкость очертания сегмента рынка, которая характеризуется определенными параметрами клиентов, то есть это хорошая различимость сегментов;

· Выбранный сегмент должен быть достаточно доступен для сбора необходимой информации;

· Наличие методоогии измерения в данном рыночном сегменте;

· Достаточно потенциальная доходность сегмента;

· Доступность использования в выделенном сегменте методов стимулирования сбыта.

По собранным сведениям выбирают наиболее привлекатель­ные сегменты, для успешной работы в которых у автотранспорт­ной фирмы имеются все предпосылки.

В данном случае наиболее целесообразно будет сегментировать рынок по весомости заказчика. Если у АТП будет несколько крупных постоянных заказчиков, которые будут заказывать транспорт для перевозки кирпича, то у АТП не будет проблем с поиском новых заказчиков. Маркетинговая стратегия включает выбор перспективного сегмента рынка. Наше АТП останавливает свой выбор на следующем сегменте: район Салтовский, поскольку весомость заказчика данного района (315 тыс.т) превосходит по своим показателям остальные (показатели весомости заказчика Алексеевского района (275 тыс.т), ХТЗ (115 тыс.т)

3.2 Выбор стратегии оказания услуг

В отношении стратегии оказания услуг существует несколько подходов:

· Стратегия проникновения на рынок применяется на развивающемся или на ненасыщенном рынке.

· Стратегия расширения границ рынка – эффективна тогда, имеется тенденция к расширению местных и региональных рынков; когда образуются новые сегменты рынка. Ее применяют, если у фирмы достаточно ресурсов для обработки новых рынков, либо если на обслуживаемом рынке доля фирмы мала и высока степень конкуренции.

· Стратегия расширения сферы услуг – применяется тогда, когда автотранспортная фирма имеет прочные позиции на рынке, благоприятное отношение клиентов. Фирма предлагает новый вид автотранспортных услуг сначала для лояльно относящихся к ней клиентов, а потом, основываясь на результатах, распространяет на весь рынок или его сегменты.

· Стратегия диверсификации – применяется в тех случаях, когда фирма решает осуществлять вид деятельности, который:

а) связан с основной деятельностью (концентрическая диверсификация);

б) не имеющий ничего общего с основной деятельностью, но может заинтересовать имеющихся клиентов (горизонтальная диверсификация);

в) кардинально новый вид деятельности (конгломератная диверсификация).

В западных странах стратегия диверсификации особенно популярна сейчас в крупных компаниях, т.к. позволяет избежать серьезных провалов, в связи с тем, что прибыль получают от разных видов деятельности. Если один из них не даст хороших результатов, то другой покроет затраченные средства. Однако данная стратегия сопряжена со значительным риском в период внедрения на рынок.

В результате рассмотрения данных ситуационного анализа, для предприятия на существуещем рынке и при данных сложившихся условиях целесообразно выбрать такую стратегию оаказания услуг, как стратегия расширения рынка, что позволит отвоевать у конкурентов дополнительные доли рынка.

Внедрить данную стратегию позволит усовершенствование системы ценообразования,(тоесть снижение тарифа на перевозку около 5% по сравнению с конкурентами) и внедрение системы стимулирования сбыта, рекламы и пропаганды автотранспортных услуг.

3.3 Стратегия ценообразования.

Рыночное ценообразование – это процесс установления цен на товары и услуги, предоставленные на рынке. Рыночная цена обеспечивает динамическое равновение между спросом и предложением.

Существуют следующие методы установления тарифов (цен):

· Метод «средние издержки плюс прибыль». Этот метод заключается в начислении нормы прибыли на себестоимость автотранспортных услуг;

· Метод расчета тарифов на основе безубыточностию Это метод основан на анализе графика безубфточности;

· Метод расчета тарифов по потребительской стоимости услуг. Этот метод предполагает установление тарифов в соответствии с эфектом, полученным клиентом от использования услуги;

· Метод установления тарифов на основе текущих тарифов конкурентов (сложившихся на рынке)

· Метод установления тарифов по соотношению спроса и предложения (метод равновесных цен)

Т = S*(1+R/100)*C/П*К_н

Где S – себестоимость услуг, грн

R – уровень рентабельности, %

С – спрос (емкость рынка),т

П – предложение (плановая емкость рынка),т

К_н - коэфициент, учитывающий налоги 1,22

Для данной ситуации, существующей на рынке для данного предприятия целесообразно будет применять такую стратегию образования цены, как «установления тарифа по соотношению спроса и предложения. Анализ соотношения предприятия и конкурентов будет приведен в четвертом разделею

3. 4. Стратегия распределения услуг

Задачи, стоящие перед АТП в области сбфта услуг, решаются с помощью каналов их распределения.

Канал распределения – это путь, по которому услуги становятся доступными для клиента. Благадоря каналам распределения устраняется разрыв во времени, месте, отделяющим услуги от клиента.

Существуют следующие каналы распределения услуг:

· Посредники (транс агенства), которые обеспечивают широкую доступность услуг для клиента;

· Сеть собственных представительств;

· Коммерческие агенты.

При выборе канала распределения услуг основным фактором является его доступность.

Нашему предприятию в данных условиях целесообразно выбртаь такие виды каналов распределения услуг, как транс агенства и коммерческие агенства, а так же можно будет использовать в будущем сеть собственных представительств.

3. 5. Стратегия маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стиму­лирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама -любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения по­купки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (<<паблисити>>) - неличное и не опла­чиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организаци­онную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, теле­видению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции; в местах продажи товара, реклама с по­мощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, пла­каты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны

В сложившейся ситуации преприятию наиболее целесообразно использовать в первую очередь стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду автотранспортных услуг, поскольку они наиболее эфективны в дополнении друг к другу, а не по отдельности. В деятельности коммерческих агентов даное предприятие не нуждается. Личная продажа в данной ситуации никак не повлияет на увеличение рынка, поскольку процент предприятий, с которым возможно было бы заключение договоров на оказание автотранспортных услуг слишком мал.

3. 5. Стратегии образования бюджета маркетинга.

Существует два метода разработки бюджета маркетинга:

· Метод целей и задач;

· Укрупненный метод.

Мы воспользуемся методом целей и задач, который заключается в разработке бюджета каждого вида деятельности, а именно, затраты на рекламу, стимулирование сбыта, пропоганду, а также затраты на маркетинговые исследования.

Поиск по сайту: