Тема 8 Интерпретация и оформление результатов маркетингового исследования

Задание 8.1. Интерпретация результатов эксперимента

Задачей эксперимента было — определить, как влияет новая реклама на потребителей. Экспериментальной группой выбраны потребители г. Санкт-Петербурга, а контрольной группой — жители г. Выборга. После рекламной кампании среднемесячное потребление шоколадного печенья «Мечта» на одного потребителя изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г.

Как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом?

Пример решения

Первоначально определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто не видел рекламу (50 г). После этого определим величину прироста потребления печенья среди тех, кто видел рекламу (100 г). По разнице между показателями сбыта экспериментальной и контрольной групп можно определить, как повлияла реклама на рост потребления печенья на рынке в целом: 100-50=50 г. Таким образом, реклама способствовала увеличению потребления шоколадного печенья «Мечта» на рынке ежемесячно в среднем на 50 г каждым средним потребителем.

Вариант 1

Маркетологи комбината мясных полуфабрикатов разработали новую программу стимулирования сбыта. Для ее опробирования поставлен эксперимент: из ассортиментного ряда выбрали торговую марку пельменей «Морячок», организовали ее стимулирование на ограниченном рынке и сравнили уровень продаж с продажами других марок, не вовлеченных в новую программу. После проведения экспериментального стимулирования сбыта среднее потребление пельменей «Морячок» на одного потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди потребителей, не охваченных акцией, оно увеличилось с 300 до 400 г, а среди остальных — с 300 до 600 г. С помощью расчета по результатам эксперимента определите, как повлияла новая программа стимулирования на увеличение потребления на рынке в целом.

Вариант 2

Среднее потребление карамели «Сладкоежка» на 1 потребителя в месяц составляет 100 г. После проведения рекламной компании изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось до 150 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось до 400 г. Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы. Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом.

Задание 8.2. Оформление результатов маркетингового исследования

С целью определения отношения жителей города к картам лояльности (дисконтным и бонусным) было проведено их анкетирование. В результате первичного анализа данных были получены следующие результаты:

- у 58% жителей города есть дисконтная карта, у 40% - накопительная дисконтная карта, у 8% - бонусная карта, у 16% нет никаких карт лояльности; 61% опрошенных получили свою карту после крупной покупки в магазине, 26% - купили карту самостоятельно, 11% - получили свою карту в подарок;

- 25% респондентов используют дисконтные карты для покупки продуктов питания, 32% - для покупки лекарственных средств, 14% - для покупки косметических и парфюмерных средств, 7% - для покупки бытовой техники, 11% - для покупки строительных материалов;

- 57% опрошенных положительно относятся к дисконтным картам, 34% относятся нейтрально, 7% - отрицательно. Опрошено по 50% мужчин и женщин. В женской выборке 67% положительно относятся к дисконтным картам и поддерживают дисконтную систему, в 29% случаев относятся к ней нейтрально, 2% - отрицательно. Мужчины в 46% поддерживают дисконтную систему, 38% относятся к ней индифферентно, 14% - отрицательно. Половина респондентов готовы посоветовать определенную карту лояльности своим друзьям, родственникам, коллегам;

- 85% опрошенных предпочитают иметь у себя накопительную дисконтную карту, 15% предпочитают иметь бонусную карту. Предпочитают пользоваться накопительной картой 89% женщин и 81% мужчин, при этом бонусную карту предпочитают иметь только 11% женщин и 19% мужской выборки; 82% опрошенных в ближайшее время собираются приобрести карту лояльности, 18% не собираются; 69% - всегда носят с собой все свои дисконтные карты;

- каждый день пользуются дисконтными картами лишь 32% из числа опрошенных, через день их используют 8% респондентов, каждый пятый пользуется картой 1-2 раза в неделю, 28% используют карту только 2-3 раза в месяц, 11% - 1 раз в месяц, 21% - реже одного раза в месяц;

- 52% респондентов считают, что владение картой существенно влияет на посещаемость выдавшего ее магазина, 48% опрошенных думают, что карты на посещаемость не влияют;

- по мнению большинства респондентов, самая приемлемая цена дисконтной накопительной карты или бонусной карты должна быть в пределах 50-100 руб. При этом минимальный размер скидки по дисконтной карте должен составлять не менее 10%.

Вопросы к заданию 8.2.

1. Составьте графический отчет о результатах исследования (график, диаграмма, таблица и пр.).

2. Сделайте выводы по итогам исследования.

3. Сформулируйте рекомендации, как торговым предприятиям данного города можно использовать полученную информацию.

Задание 8.3. Исследование рынка продовольственных магазинов

В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около 1 тысячи позиций, постоянно поддерживается 300 — 400 наименований.

Согласно статистическому анализу, в структуре активов ООО «Провиант» большую часть составляют оборотные активы — 84,28% в 2007 г., 78,99% в 2008 г., 84,90% в 2009 г. Для предприятий торговли такая картина характерна, так как в составе оборотных активов — товары для перепродажи и удельный вес элементов «запасы» весьма значителен. У данной компании удельный вес товаров для перепродажи составляет 99,8% в 2007 и 2008 гг., 99,5% в 2009 г. Совсем незначительный удельный вес занимают сырье, материалы и расходы будущих периодов.

На основании отчетов о прибылях и убытках можно рассчитать дополнительно показатели деловой активности, для чего используются показатели деловой активности, для чего используются валовой доход и балансовая прибыль торгового предприятия. Основные статьи издержек ООО «Провиант» - заработная плата работникам, отчисления с нее во внебюджетные фонды, транспортные расходы, расходы на малоценный инвентарь, проценты за кредиты, расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Чистая прибыль торгового предприятия — это разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль.

Динамика финансовых показателей деятельности ООО «Провиант» положительная по всем пунктам, что свидетельствует о наращивании имущества и капитала предприятия. Увеличение средней величины активов компании означает расширение имущественного потенциала предприятия. Однако оно произойдет только в долгосрочной перспективе. Скорость реализации материальных оборотных средств составляет приблизительно два месяца, т. е. Предприятие запасается товарами лишь на месяц вперед. Предприятие увеличило свои долгосрочные и краткосрочные пассивы, что свидетельствует о недостаточном количестве денежных средств для покрытия издержек.

Вопросы к заданию 8.3.

1. Какие виды информации используются в приведенном отрывке?

2. Из каких источников была получена данная информация?

3. Какой тип исследования позволяет получить данную информацию?

4. Какие маркетинговые решения могут быть приняты в соответствии с анализом деятельности ООО «Провиант»?

Контрольные вопросы по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

1. Что такое маркетинговая информационная система?

2. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования?

3. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными?

4. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных и только потом переходят к сбору первичных?

5. Какие существуют методы качественного и количественного исследования?

6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему ее необходимо формулировать?

7. Что такое генеральная совокупность и выборка?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?

9. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?

10. Какие статистические методы анализа информации вы знаете?

Поиск по сайту: