Аналіз впливу на підприємство покупців

Умовою існування підприємства є відшкодування затрат і отримання прибутку. А це можливе лише у випадку, коли споживач, задовольняючи свої потреби, пред'являє попит на продукцію підприємства. Тому центральним завданням оцінки впливу покупців є визначення попиту на продукцію підприємства в даний час і на перспективу.

Аналіз потреб споживачів, а отже, і попиту здійснюють у такій логічній послідовності:

1. проводять сегментацію ринку і визначають найбільш цікаві для підприємства сегменти;

2. вивчають мотивацію поведінки покупців на даних сегментах ринку;

3. ведуть пошук потреб споживачів, які ще не задовольнили.

Сегментація означає поділ ринку на певні групи покупців зі схожими параметрами (доходи, вік, звички, географічне положення, переваги тощо), які потребують специфічних товарів і для яких необхідні такі самі специфічні маркетингові програми. Кожну з таких груп, як цільовий ринок, може вибрати підприємство.

Вимоги до сегментації:

- вимірюваність - можливість отримання інформації про основні параметри сегмента (сегментів);

- доступність - можливість проникнення і освоєння сегмента (сегментів);

- істотність - такі розміри сегмента (сегментів), що забезпечують окупність витрат на проникнення і освоєння.

Критерії сегментації ринків споживчих товарів: а) демографічні (вік, стать, сім'я та її життєвий цикл тощо); б) соціально-економічні (соціальний стан, освіта, професія, доходи); в) географічне положення (країна, регіон, рівень урбанізації); г) поведінкові характеристики (поведінка споживачів групи, ставлення до продукту, потреба, що ним задовольняється, стиль життя тощо).

Критерії сегментації ринків промислових товарів: а) розміщення (дислокація); б) їх розміри; в) інтенсивність і регулярність споживання;
г) технологічний рівень тощо.

При виборі цільового сегмента підприємство враховує обмежувальні фактори: а) ресурсні можливості; б) стадію життєвого циклу товару;
в) однорідність товару та ринку.

Провівши сегментацію ринку, підприємство вибирає цільові сегменти, зважаючи на три альтернативи:

Диференційований маркетинг - виробництво кількох різновидів продукту, кожний з яких спрямований на конкретний ринковий сегмент.

Недиференційований маркетинг - масове виробництво одного продукту (сегментація ігнорується).

Концентрований маркетинг - спеціалізація на виробництві високоякісних дорогих продуктів для одного ринкового сегмента.

Якщо рішення щодо вибору цільового сегмента ринку нарешті прийняте, розпочинають розроблення стратегії проникнення на цей сегмент і визначення основних параметрів своєї маркетингової програми. Для цього аналізують те, які позиції на ринку займають товари-конкуренти, що вже перебувають на даному сегменті ринку, які це товари за ціною і якістю, і приймають відповідну стратегію проникнення.

Мотивація поведінки покупців. Вивчення мотивації прийняття рішень споживачами проводять після сегментації за кожним сегментом. Знання мотивації поведінки покупців дає змогу оцінити наявні можливості для їх задоволення в тому чи іншому сегменті. Наявність кращих, ніж у інших покупців можливостей для реалізації мотивів споживання, може забезпечити стійку конкурентну перевагу.

Наприклад, якщо ключовою мотивацією студентів щодо сніданку є економія часу і низькі ціни, то власник крамниці хлібобулочних виробів може забезпечити собі стійку конкурентну перевагу, розмістивши їх поблизу студмістечок.

Виявлення потреб споживачів, які ще не задоволені. До такої категорії потреб відносять такі з них, що не задовольняються пропозицією товарів, які є на ринку. Наявність незадоволеного попиту - це можливість підприємства легко вийти на ринок або захопити ще один його сегмент.

Крім названих головних напрямів вивчення впливу споживачів (попиту), існує й ряд інших: а) кількість і концентрація споживачів; б) їх купівельна спроможність; в) готовність споживачів до використання даної продукції; г) оцінка системи формування попиту та стимулювання збуту; д) визначення ставлення покупців до якості обслуговування купленого товару; е) дослідження попиту (визначення його еластичності за ціною, визначення характеру попиту -первинний чи вторинний, стійкий чи нестійкий тощо).

Поиск по сайту: