|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
ТВОРЧЕСТВО ПРОТИВ РЕМЕСЛАМАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы — брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре. Причем — информацию актуальную. Известно, что среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение. В большинстве случаев самостоятельно, «на глазок», определить основные потребительские характеристики товара невозможно. Слишком велика вероятность того, что субъективное восприятие рекламиста заставит1 его подсознательно выбрать не наиболее функциональное, а наиболее художественно выигрышное преимущество. Поэтому определением важной маркетинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров. Но наличие «правильной» маркетинговой информации еще не дает стопроцентной гарантии того, что слоган «сработает» в нужный момент — при принятии потребителем решения о том, на каком из предложенных ему брэндов остановить свой выбор. Для того, чтобы содержание «дошло» до потребителя и прочно засело у него в мозгу, необходимо хорошо и красиво его упаковать — в образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана. ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Предположим, что каждый из конкурирующих брэндов имеет свой слоган. Допустим также, что все они содержат важную потребительскую информацию. Что же тогда, при прочих равных, определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить одну фразу первой, другую — второй, а третью не вспомнить вовсе? Ответ — формальные характеристики слогана, составляющие его художественную ценность. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена. Выделив две составляющие ценности слогана, мы тут же сталкиваемся с вопросом: что важнее? Вечный спор между физиками и лириками, поклонниками пользы и красоты, творчества и ремесла нашел благодатную почву в рекламном бизнесе. Исходя из личного опыта, могу все же предложить свое видение компромисса, которое представляется мне вполне логичным, не оскорбляющим ни одну из точек зрения. А главное — оно основано на реальном опыте: моем собственном и моих коллег. ТВОРЧЕСТВО ПРОТИВ РЕМЕСЛА Один из основных вопросов в рекламном деле, вокруг которого еще долго, наверное, будут вестись жаркие бои — это соотношение творческого и ремесленного начал в создании рекламных продуктов вообще и рекламных текстов в частности. Американская школа рекламного текста традиционно является апологетом практичности рекламного сообщения. Результаты этого подхода мы можем ежедневно лицезреть в многочисленных рекламных кампаниях крупных зарубежных производителей товаров массового потребления. Почти неразличимые «Великолепный вкус и защита от кариеса», «Неповторимый устойчивый вкус», «Совершенный, удивительно стойкий вкус», «Свежее дыхание и защита от кариеса» — все это печальный результат работы рекламного инкубатора, считающего творческий подход необязательным дополнением к маркетинговой ценности. Вместе с тем, российские свободные художники от рекламы часто впадают в противоположную крайность, создавая высокохудожественные рекламные продукты, которые достойны восхищения как произведения искусства, но не стоят ни гроша с точки зрения пользы, приносимой заказчику. Между тем, конфликт этот во многом надуманный. Решение кроется в соединении творческого и аналитического начал. С тем только условием, что между этими двумя компонентами рекламного сообщения должна быть установлена четкая взаимосвязь и субординация. Ключом к справедливому и объективному урегулированию взаимоотношений между творческим и практическим аспектами в создании и оценке слогана является описанный выше принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации, сформулированный нами как «восприятие — запоминание — вовлечение». Мы не, можем пренебречь ни одной из составляющих, не разрушив всю стройную систему воздействия рекламной фразы. Рекламная коммуникация строится по тем же канонам, что и коммуникация обычная, бытовая. Правда заключается в том, что мы с нашими «уникальными», «превосходными», «непревзойденными» товарами нужны потребителю гораздо меньше, чем он — простой обыватель — нужен нам. У него есть выбор между нами и нашими конкурентами. У нас же выбора нет: никто кроме него не купит предлагаемый нами продукт, окупив тем самым как производственные, так и рекламные затраты. Таким образом, рекламист оказывается в роли ничем не выдающегося воздыхателя, стремящегося завоевать сердце гордой и избалованной вниманием красавицы. Он-то знает, что лучше него ей не найти, вот только она никак не хочет этого замечать и бросаться к нему в объятья. Нужно набраться смелости и подойти к ней, заговорить, увлечь. Но как это сделать, как выделиться из плотной толпы соперников? Бесспорно, личностные качества человека определяют его взаимоотношения с окружающими. Но они проявляются только со временем. И вряд ли наша недотрога будет проводить долгие дни с каждым кандидатом на ее руку, чтобы выявить его душевные достоинства. Поэтому при первом знакомстве решающее значение имеет внешность. Если мы сумеем заинтересовать ее, привлечем ее взгляд к собственной персоне, то полдела, считай, уже сделано. Вместе с тем, на одной внешности далеко не уедешь. Разочарование от горькой конфеты будет тем сильнее, чем ярче была обертка. Поэтому на смену интересной форме должно прийти не менее интересное содержание. Так же и рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внутренним содержанием. Так и только так мы достигнем цели, стоящей перед рекламным сообщением: продать рекламируемый товар. Возвращаясь в мир рекламных коммуникаций, подведем итог. Художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации — при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы — привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью. Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе — при решении о покупке товара (вовлечение). Как ни обидно это звучит для поклонников творческого подхода (к коим, в частности, отношусь и я), но слоган может работать (хотя и не так эффективно) в отсутствие художественной ценности. В отсутствие же ценности маркетинговой его не спасают никакие, пусть даже самые гениальные, лингвистические и литературные решения. Но удачным можно считать лишь тот слоган, в котором присутствуют две стороны общей ценности, причем — в нужных пропорциях. Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем. В последующих главах мы подробно рассмотрим обе стороны ценности художественного слогана. И даже попробуем предложить практическую модель оценки готового слогана на предмет наличия у него маркетинговой и художественной ценности и их правильного взаимоотношения. ИЗ ЧЕГО ТОЛЬКО СДЕЛАНЫ СЛОГАНЫ! ПАРАМЕТРЫ ЦЕННОСТИ СЛОГАНА Поскольку реклама — это прежде всего ремесло, и только потом — свободное творчество, копирайтеру часто приходится творить в Поэтому мы задались целью выделить и сформулировать параметры, которые являются непременной составляющей частью хорошего (то есть — действенного и эффективного) слогана и присутствие которых заведомо влияет на производимый им эффект. Параметры были выделены нами на основе множества проведенных нами тестирований слоганов — как уже существующих на рынке, так и только что разработанных и находящихся в процессе утверждения заказчиком. Большое количество и разнообразие материала (мы тестировали слоганы различных групп товаров, принадлежащих к разным товарным категориям, произведенных в разных странах и позиционированных на различные группы населения) и достаточно яркие и однозначные результаты позволяют нам с большой долей уверенности утверждать, что сделанные нами выводы и наблюдения можно смело экстраполировать на практически любой товар и любой брэнд. Параметры, из которых складывается ценность (эффективность) слогана, представляют собой две большие группы: • маркетинговые параметры (далее мы будем называть их значимыми рекламными единицами), определяющие его маркетинговую ценность • и художественные параметры (упоминаемые далее в тексте как художественные приемы), определяющие художественную ценность. Ниже мы подробно опишем каждую из групп параметров. Помимо деления параметров на маркетинговые (функциональная сторона) и художественные (эмоциональная сторона), мы выделили и другой уровень классификации, согласно которому параметры можно поделить на: • внутренние, • внешние. Это деление обусловлено направлением действия параметра на потребителя. Если внутренние параметры заложены в слоган автором и представляют собой информационные и лексические единицы (сведения о товаре, слова и фразы, звуки и синтаксические конструкты), то внешние параметры, напротив, представляют собой влияние окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами того же брэнда/продукта, фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями активно рекламирующихся конкурентов и пр.). На внешних параметрах мы также остановимся подробнее в одной и последующих глав. ЧАСТЬ I МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ Откройте любое пособие по рекламе на разделе, посвященном рекламным текстам, и вы прочтете, что прежде, чем начать писать, копирайтер должен собрать максимум информации об объекте рекламы (описание и характеристики товара), его потребителях (целевая аудитория) и преимуществах, которые отличают рекламируемый товар от конкурентов с точки зрения покупателя (уникальное торговое предложение). Мы не будем подробно рассматривать здесь эти базовые параметры любой рекламной кампании. Те, кто не знаком с ними, может легко пополнить свои знания с помощью значительного количества учебных пособий по рекламному делу, появившихся в последнее время на прилавках российских книжных магазинов. Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером, создающим слоган — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Что нужно включить в слоган обязательно? Без чего можно обойтись? Эти вопросы должен задать себе каждый слоганист, прежде чем приниматься за разработку формы слогана, его конкретного воплощения. Весь объем информации, имеющей потребительскую ценность и так или иначе представленной в рекламе, может быть разбит на единицы, байты, в каждом из которых содержится одно простое утверждение или наблюдение о преимуществах и характеристиках товара. Эти байты рекламной информации мы будем в дальнейшем называть значимыми рекламными единицами (ЗРЕ). Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на нас определенные ограничения, прежде всего — в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов. В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включать в слоган, а какую — оставлять за скобками. Поэтому, мы предлагаем классификацию информационных единиц, которая призвана расставить их в порядке приоритетности и помочь копирайтеру сориентироваться и разобраться в том количестве информации, которое он, будем надеяться, получит об объекте рекламы.
ОСНОВНЫЕ ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) мы понимаем те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара). Они составляют скелет слогана, его позвоночник. Удалите хотя бы одну из них, и вся конструкция сломается и рассыплется. К основным значимым единицам мы относим: • Уникальное торговое предложение (УТП) • Имя брэнда Это — необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен (УТП). ИМЯ БРЭНДА Имя брэнда — это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. Именем брэнда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой — создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.) |