Синтаксическая лаконичность

Еще одним критерием лаконичности можно смело назвать структу­ру предложения. Любые сложные конструкции (придаточные, прича­стные и деепричастные обороты, обособленные определения и т. п.) сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемос­ти. Так любимые нашими авторами конструкции, вводимые словом «который» («Связь, которая объединяет», «Качество, которому можно доверять») сильно усложняют восприятие слогана.

Одна из главных опасностей, подстерегающих копирайтера, заклю­чается в том, что часто в погоне за лаконизмом копирайтеры жертвуют содержательной стороной рекламной фразы. Краткость, безусловно, должна присутствовать, но никак не в ущерб маркетинговой ценности.

Не могу не сослаться на западный принцип определения длины рекламного текста, которая распространяется и на слоганы, и на хедлайны: текст (хедлайн, слоган) должен состоять из стольких слов, сколько нужно, чтобы передать всю необходимую информацию.

Странно слышать, когда яркому и запоминающемуся слогану отказы­вают в праве на существование лишь потому, что в нем больше определен­ного (кем?) количества слов. Мне встречались слоганы из двух и даже бо­лее предложений, которые не только выполняли свою маркетинговую функцию, но и являли собой прекрасные образцы художественного оформления важной потребительской информации. В то же время еже­дневно мы сталкиваемся с суперлаконичными слоганами из трех, двух или даже одного слова, которые абсолютно не запоминаются и не работают.

В существующем убеждении о непременной лаконичности слогана есть, однако, определенный смысл. Значительная часть слоганов и хедлайнов русской среды перегружены необязательными словами.

К примеру, рекламный слоган авиакомпании «Lufthansa»: Люфтганза предлагает вам волшебный ключ,

который откроет для вас весь мир

можно было бы, без ущерба для содержащейся в нем информации со­кратить по крайней мере вдвое.

При работе над рекламными текстами можно посоветовать копи-райтерам использовать прием, известный как «компрессия текста»: удаление из него словесной «воды». Особенно важен принцип ком­прессии применительно к кратким рекламным словесным формам — слоганам и хедлайнам. Принцип компрессии подробно описан во вто­рой части книги — «Лаборатории копирайтера».

СЛОГАН И ФИРМЕННЫЙ ЗНАК

Взаимоотношения между слоганом и фирменным знаком (эмбле­мой организации) во многом являются залогом долгожительства пер­вого. Как правило, фирменный знак в этом тандеме занимает несколь­ко более прочные позиции. Его разрабатывают первым (часто даже раньше, чем создают концепцию развития имиджа компании или брэнда) и меняют гораздо реже и с гораздо большей неохотой, нежели слоган. Справедливо это или нет, но такое положение вещей существу­ет, и копирайтеру приходится с ним считаться.

В плане взаимодействия фирменный знак для слогана может быть приравнен к имени брэнда, которым он по сути и является. Включая фирменный знак в сферу исходных данных о товаре, копирайтер полу­чает несколько преимуществ.

Прежде всего, фирменный знак может содержать в себе готовую рекламную идею. Это относится к знакам, основанным на использова­нии предметных символов для выражения основного преимущества его обладателя. Примеров таких знаков предостаточно. И вам повезло, если ваш заказчик имеет в качестве фирменного знака понятный, эсте­тичный и легкий в восприятии символ (например — пантера в фирмен­ном знаке фирмы «Puma» или надкушенное яблоко во всемирно изве­стном значке компьютерной фирмы «Macintosh»). К сожалению, большая часть фирменных знаков имеет абстрактный характер и либо содержит только написание имени брэнда, либо специально создан­ный «фантазийный» графический символ, смысл которого (если тако­вой вообще есть) понятен только его создателям и требует специальной расшифровки (как это имело место с фирменной эмблемой компании «Mercedes» — трехконечной звездой, символизирующей три стихии (вода, земля, небо), в которых работают товары компании).

Предметные знаки могут послужить основой метафоры, заложенной в слогане. При этом, слоганисту не придется искать рекламную идею-символ: она уже содержится в фирменном знаке. Более того, если брэнд и его атрибуты (в том числе и фирменный знак) являются новыми, то введение рекламного образа, отличного от предметного образа, исполь­зованного в эмблеме, не только не улучшит рекламное воздействие, но и может нанести вред: потребитель просто растеряется перед столь раз­нородными образами и вряд ли сможет создать из них логическую це­почку, ведущую к запоминанию и осмыслению объекта рекламы.

Во-вторых, фирменный знак может зримо представлять по крайней мере одну из значимых рекламных единиц. Например, шестеренка в соста­ве эмблем многих технических организаций однозначно указывает на сферу их деятельности. Ту же самую роль играет язычок пламени на фир­менных знаках предприятий газовой отрасли. Учитывая, что слоган и фирменный знак существуют в рекламном пространстве неразрывно, то такая маркетинговая нагрузка знака избавляет слоган от необходимости упоминать значимую единицу, уже отраженную в эмблеме (это особенно верно для корпоративных слоганов, предназначенных излагать кредо организации и используемых в фирменном блоке с логотипом).

В третьих, если фирменный знак раскручен и имеет общепринятый словесный эквивалент (как, например, знак спортивной фирмы «Nike», называемый в народе «птичка»), его словесный эквивалент можно ис­пользовать в слогане вместо имени брэнда.

Рекламный постер нового микроавтобуса компании «Mercedes» со­держит слоган:

Еще одна звезда для вашего отеля

При этом, рядом со слоганом изображена знаменитая фирменная «звезда», являющаяся знаком компании. Игра слов здесь построена не на имени брэнда, а на фирменном знаке. Учитывая, что знак всем из­вестен, слоган обладает прозрачным смыслом и быстро схватывается потребителем (что было бы совсем не так очевидно, если бы фирмен­ный знак не соседствовал со слоганом или же не был раскручен).

Тот же самый прием использования словесного описания фирмен­ного знака с предметной символикой представляет собой слоган рек­ламной кампании пива «Хольстен»:

Под знаком рыцаря

Рыцарь — эмблема пивного брэнда, изображенная на бутылке, кото­рая хорошо известна любителям пива. Упоминание знака создает столь же хорошую основу для узнавания, как и упоминание имени брэнда.

Еще один пример, который можно сегодня увидеть в российской рекламе — слоган финской компании, производящей бытовые краски «Tikkurilla»:

«Тиккурилла» — королева красок, в котором обыгрывается фирменный знак брэнда — стилизованная корона.

Удачный пример обыгрывания товарного знака на уровне слогана — рекламные девиз водки «Смирновъ»:

Твердый знак качества

Для данного брэнда первоочередной задачей являлась отстройка от конкурента с практически идентичным названием — «Смирнофф». Слоган чрезвычайно удачно совместил в себе множество важной ин­формации: подчеркивание различия в написании имен рекламируемо­го брэнда и главного конкурента, тему русской традиции («Ъ» как сим­вол дореволюционной России), игру слов, оживляющую затертое и невыразительное рекламное клише «качество». На этом фоне слоган конкурента — водки «Смирнофф» — также основывающийся на идее русского качества, выглядит гораздо бледнее:

Международное качество — русский характер

ЗЛОКЛЮЧЕНИЯ ИНОСТРАНЦЕВ В РОССИИ,

ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ ОБ АДАПТАЦИИ

ЗАРУБЕЖНЫХ СЛОГАНОВ

По сей день большинство рекламодателей (по крайней мере из чис­ла производителей) — зарубежные компании. И весьма непохоже, что­бы в ближайшее время ситуация коренным образом изменилась. По­этому рано или поздно большинству копирайтеров придется столкнуться с задачей адаптации иноязычного слогана.

Мой опыт перевода слоганов относится по большей части к англо­язычным фразам. Но, лудя по отзывам моих коллег со знанием других европейских языков, основные проблемы и способы их решения не сильно зависят от языка оригинала.

Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, в один голос жалуются на разницу в длине исходной фразы и том коли­честве слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Тем, кто знаком с основами языкознания, известно, что причина — в типо­логических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) — аналитический. Русский — синтетический. Это значит, что те смыслы, которые в английском вы­ражаются грамматически (то есть через изменения формальных харак­теристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов не­скольких слов. Бороться с этим бесполезно. Поэтому первое правило, которое следует помнить при адаптации иноязычного слогана — не переводить, а пересказывать.