Соберите материал

Проследите, чтобы помимо общих указаний относительно того, как заказчик видит будущий слоган, вам были переданы все материалы, могущие помочь при работе над слоганом. Обычно к таким материалам принадлежат:

• Все предыдущие рекламные материалы (даже если они не вписы­ваются в сегодняшнюю концепцию или не удовлетворяют заказчика —по крайней мере, у вас будет представление о том, что ему не нравится и каким не должен быть слоган).

• Концепция предстоящей рекламной кампании (она может быть
разработана заказчиком либо агентством).

• Внутренняя концепция представлений компании о самой себе
(встречается редко и в основном у крупных западных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии, выра­ботки единого взгляда на профессиональные и этические аспекты вну­три коллектива компании).

• Подшивка публикаций о компании. Причем — как оплаченных самой компанией, так и независимых. Конечно, заказчик вряд ли предо­
ставит вам ругательные статьи о себе. Для получения такого рода инфор­мации существует ряд мониторинговых служб, которые, занимаясь
контент-анализом прессы, подберут для вас полный спектр всех редак­ционных материалов по нужной теме, опубликованных за указанный ва­ми период времени.

• Руководство по соблюдению фирменного стиля. Так называемый
«corporate kit». Существует преимущественно у крупных зарубежных
компаний (в последнее время появляется и у российских). Представляет собой требования по соблюдению единого стиля всех материалов о
компании. Относится по большей части к дизайну. Но иногда включа­ет в себя и рекомендации по словесным элементам рекламы.

Получить все эти материалы и тщательно с ними ознакомиться я вам настоятельно рекомендую до того, как вы встретитесь с заказ­чиком для получения технического задания на слоган. В противном случае беседа с заказчиком может превратиться в неоправданно долгий и излишне многословный рассказ различных его представителей о том, как они видят рекламную кампанию своей фирмы в це­пом и слоган в частности. Вплоть до предлагаемых ими собствен­ных версий рекламных фраз, которые, к сожалению, чаще всего не зыдерживают никакой критики. прошествии определенного времени выйти из него с листком готовых рекламных слоганов.

Первый и обязательный шаг на этом пути — создание информацион­ной базы для слогана, которую я называю маркетинговым профилем това­ра. В этот период мы собираем, анализируем и сортируем многочисленные факты об объекте рекламы, создавая представление о его маркетинговых особенностях, которые потом должны превратиться в значимые реклам­ные единицы, составляющие маркетинговую ценность нашего творения.

Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами по­требителя. Последняя фраза означает, что в профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пони­манию и оценке потребителя.

Схема, которой я обычно пользуюсь для составления профиля това­ра, выглядит следующим образом.

• ИМЯ БРЭНДА (название рекламируемого товара или организации).

• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (товарный знак, логотип, цветовое ре­шение, шрифт).

• ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, к которой принадлежит объект рекламы.

• ФОРМАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ объекта рекламы. Вы
должны четко описать сам товар: его размеры, функции, место произ­водства, форму, цвет и пр.

• ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ТОВАРА. Страна, фирма.

• ЦЕНА ТОВАРА.

• ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА. Вы должны создать демографический (пол,
возраст, семейное и материальное положение, профессиональная при­надлежность и место проживания) и, желательно, психографический
(увлечения, жизненные ценности) будущего потребителя, которому
будет адресована реклама и, соответственно, слоган.

• ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен
как активный объект. В этом случае он как бы отеляется от потребите­ля и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.

• ПРОЦЕСС ПРИМЕНЕНИЯ объекта рекламы (что делает потре­битель). Необходимо четко представлять себе, как именно будет ис­пользоваться товар потребителем — будет ли он применяться в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его применение носить единовременный или продолжительный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ТОВАР. Необходимо четко представлять себе,
для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может
покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на
дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собст­венную индивидуальность. Определение потребности, которую удовле­творяет объект рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, оп­росив потенциальных потребителей, что они ждут от товара.

• ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ. Нужно перечислить основные
марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый брэнд. При этом особое внимание следует уделять интенсивности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП — лежащим на поверхности. И скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так, что наиболее очевидное решение — не са­мое лучшее. Вдумчивое раскладывание характеристик и преимуществ по полочкам поможет вам взглянуть на привычный объект ваших рек­ламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к совершен­но оригинальному и необыкновенно удачному рекламному решению?

При составлении рекламного профиля не пренебрегайте ни одним ис­точником информации. Прочитайте все, что предоставил вам заказчик. И, если есть возможность, добавьте к этому свои собственные данные.

Далее я привожу список основных источников информации об объ­екте рекламы, которые может использовать копирайтер при составле­нии профиля:

• материалы, предоставленные заказчиком;

• данные исследований, проведенных собственной маркетинговой
службой (для рекламного агентства);

• данные исследований и мониторингов независимых служб;

• собственные наблюдения и исследования (см. глава «Уникальное
Торговое Предложение», где описаны реальные методы проведения
собственных исследований);

• беседы с людьми, занятыми непосредственной реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящий этот товар.

ШАГЗ ВЫЯВЛЕНИЕ УТП

После того, как создан рекламный профиль товара, можно перехо­дить к выявлению его основного потребительского преимущества — УТП. Из множества преимуществ и особенностей товара нужно вы­брать одно — самое яркое, выпуклое и важное. Если вы работаете в крупном рекламном агентстве или большой компании, то поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации, скорее всего, будет заниматься маркетинго­вая или аналитическая служба. Если же таковой в вашем распоряжении нет, то поиск УТП придется проводить самостоятельно.

Самостоятельное выявление УТП лучше производить в тесном вза­имодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ог­раничиваться общением с руководством. Попробуйте добиться, чтобы вам дали возможность напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена, которые лично имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволяет, понаблюдайте за процессом покупки и ис­пользования объекта рекламы. И помните, что УТП должно удовлетво­рять двум главным критериям:

• быть важным для потребителя;

• не повторять УТП конкурирующих брэндов.
Пример.

Поиск УТП.

Клиент: Паевые Фонды Кредит Свисс¹

При работе с Паевыми Фондами Кредит Свисс мы использовали возможности аналитической группы, входящей в состав агентства.

На момент начала работы над рекламной кампанией сам продукт паевых фондов был новым для российского рынка и заказчик был пер­вым, кто начал проводить активную рекламную кампанию. Потреби­тель, таким образом, был незнаком не только с компанией заказчика, но и с товарной категорией в целом.

Нам предстояло соединить в рекламной концепции УТП Паевых Фондов Кредит Свисс как конкретного брэнда с рекламным отражени­ем принципов работы паевых фондов вообще — то есть создать пред­ставление о товарной категории.

Как показали исследования отношений целевой аудитории к фи­нансовым учреждениям из различных стран, проведенные аналити­ками агентства, авторитет швейцарской финансовой организации среди россиян был настолько высок, что по некоторым параметрам (надежность, способность зарабатывать деньги) перекрывал даже об­раз идеального финансового института.

Поэтому, мы остановились на том, что в качестве УТП нужно вы­брать швейцарское «происхождение» фондов. Данная характеристи­ка представляла собой главное преимущество рекламируемого брэн­да перед любым другим паевым фондом (кроме второго швейцарского, каковых на конкурентном горизонте не наблюда­лось). Она включала в себя и надежность, и профессионализм, и традиции, и опыт, которые так нужны были российскому частному инвестору в наше нестабильное время.

ШАГ4 РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ: В ПОИСКАХ ОБРАЗОВ

Теперь, когда у нас есть описание товара и формулировка УТП, нуж­но придумать, в каком виде мы подадим эту информацию потребителю. Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП — реклам­ного образа — процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста, наверняка, есть собственный способ созда­ния рекламных идей. Но знаю по собственному опыту: порой фантазия просто отказывается работать. Обычно это происходит именно тогда, ког­да найти решение нужно срочно.

В этом случае мне помогает направленный поиск, который я веду по разработанной мною схеме.

Я ищу рекламные образы по сходству. Для этого я создаю то, что на­зываю для себя «ассоциативным полем» объекта рекламы (см. рисунок стр. 112). Поле напоминает круги на воде от брошенного камня: мы действительно должны бросить объект рекламы в тихий омут нашей фантазии, разбудить его, заставить двигаться и работать. И тогда есть шанс, что вода из поднятых нами волн принесет к нашим ногам удач­ное рекламное решение.

В центре поля находится сам объект рекламы. От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип действия продукта, действия потребите­ля в процессе использования продукта, форма, цвет, материал, из кото­рого продукт сделан, его происхождение (место производства, состав), ситуация использования (время, место, обстоятельства).

К каждому из параметров я ищу аналогию или ассоциацию. Это мо­жет быть предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло (одинаковое содержание — разная форма). Возможны и лексические ассоциации — слова, сходные со словом, обозначаю­щим исходный параметр (разное содержание — одинаковая форма).

Записывайте все, даже если ассоциации кажутся вам смешными или неподходящими. Не останавливайтесь, пока не закончите работу по од­ному направлению, потом переходите к другому. Возникающие таким образом ассоциативные цепочки образуют причудливые узоры, пересе­каются и завязываются в узлы. Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций может стать пойманная в них «золотая рыбка» удач­ной рекламной идеи. Нужно помнить, что, хотя УТП и является композиционным цент­ром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы. Вот по­чему ассоциативное поле содержит много векторов-параметров, каждый из которых является самостоятельным путем движения творческой мыс­ли. И где-то на перекрестке двух или нескольких путей лежит творческое решение, которое максимально полно отражает особенности реклами­руемого продукта.

Разумеется, не существует универсальных методов в создании чего бы то ни было, особенно — такого тонкого и сложного продукта, как рекламная идея. Но, поскольку все же рекламное творчество происхо­дит в рамках жесткого коммерческого заказа и ограниченного времени, то определенная систематизация методов и создание работоспособной схемы, по моему глубочайшему убеждению, есть у каждого сколько-нибудь опытного и успешного автора рекламных девизов и текстов. Мой метод, быть может, подойдет не каждому. Но он, наверняка, будет интересен не только тем, кто лишь делает первые шаги в копирайтерстве, но и уже является признанным авторитетом в этой области.

Чем хороша разработка методики рекламного творчества вообще и предложенной вашему вниманию в данной книге — в частности? Прежде всего тем, что позволяет подтолкнуть ленивую творческую мысль, дать ей толчок к поиску рекламных воплощений объекта рекламы. Но не это главное. Главное — в том, что этот толчок дает­ся в нужном, правильном направлении. Он создает определенный коридор функциональности и рекламной точки зрения образов, символов и метафор.

Практически никогда не удается найти одинаково удачные образы по каждому из направлений поиска. Но, по крайней мере, один из пу­тей должен вести к удачной находке.

Я всегда ищу образ, зримую идею до того, как начинаю работу по написанию слогана.

Во-первых, отработка образных ассоциаций помогает мне настроить­ся на творческий поиск, активизировать свое воображение.

Во-вторых, возникающие ассоциации, метафоры и символы всегда предметны. С их помощью я включаю конкретное мышление и макси­мально избегаю слабых и расплывчатых абстрактных понятий и свя­занных с ними слов.

В-третьих, в процессе создания ассоциативного поля я начинаю фор­мировать активный словарь будущего слогана. Часть возникающих па­раллелей и ассоциаций имеет лексическое выражение и представляет собой уже готовые художественные решения.

Далее я приведу несколько примеров того, как ассоциативное поле использовалось при поиске рекламных идей.

Пример 1:

Поиск по сайту: