 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Пример 3 «ДК Групп»
Заказчик — компания-производитель молдавских вин. Рекламная кампания предусматривала создание преимущественно полиграфической и печатной рекламной продукции.
Заказ на разработку слогана попал ко мне с уже готовой рекламной концепцией, созданной нашими партнерами — дизайнерской группой «Студия 6400». В качестве основной рекламной идеи выступала ситуация потребления продукта: вино как неотъемлемый атрибут времяпрепровождения вдвоем. В центре рекламного изображения находилась тема свидания.
Визуальное решение строилось на «римейке» известных картин, с изображением влюбленной пары. Узнаваемая мизансцена картины воссоздавалась полностью, но с использованием современных декораций и героев.
Работа над формированием семантического поля отражена в приведенной ниже (см. таблица 3).
| ЗРЕ | ФОРМА ВЫРАЖЕНИЯ | СЛОВА | ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ | |
| Основные имя брэнда | ДК Групп | ДК-века, рука, легка, река | ||
| фирменный знак | ||||
| УТП | «вино для иятного времяпрепровождения вдвоем» | удовольствие, наслаждение, опьянение, легкость, создавать (улучшать) настроение, романтика | ||
| Вспомогательные | ||||
| товарная категория | номинативная | вино | вина (чувство вины, | |
| контекстуальная | объект воздействия | сознание, настроение, настрой | настрой-настой, настроя-нас трое-нас двое | |
| принцип действия | опьянять, пьянить, кружить голову, головокружение | бить (ударить) в голову, «ах, как кружится голова», пьянящее ощущение, пьянеть от любви | ||
| процесс применения | пить, питье, отпить, испить, отхлебнуть, попробовать, дегустировать, смаковать, пригубить, глоток,откупорить, открыть, налить, течь | до дна, выпить залпом, взахлеб, дегустировать, дискутировать, течь как время, течет рекой, коль мысли черные к тебе придут -откупори шампанского бутылку... | ||
| состав (процесс изготовления) | виноград, лоза, брожение, сок, солнце, зреть, выдерживать, выдержанное, выдержка | выдержка, выдержанный (о человеке), сдержанный, крепкий (о чувствах, любви) | ||
| происхождение | молодое, крепкое, крепость, виноградник, природа, бочка, подвалы | |||
| сопутствующие предметы | бутылка, рюмка, оокал, пробка, штопор | бутылки, выпустить джина из бутылки | ||
| ситуация применения | вечер, обед, рандеву, интим, обстановка,беседа, говорить, любовь, нежность, интерес | |||
| целевая аудитория | ||||
| особенности | форма (вкус) размер дизайн (оутылка) | сладкий, терпкий, приятный, нектар, легкий, нежный, букет узкая, стройная | Оукет (цветов), нежный (прикосновение), неземная легкость, оторваться от земли, воспарить над суетой, невыносимая легкость бытия - «невероятная легкость пития», сладкая жизнь | |
| производитель | страна фирма | Молдавия. Бессарабия ДК. lpynn, ДК | --------------------------------------- | |
ШАГ7 НАПИСАНИЕ СЛОГАНОВ
Как уже говорилось, разбиение творческого процесса на этапы весьма условно и в реальности такой четкой границы не существует. Поэтому, работа по написанию слоганов может начаться гораздо раньше, еще на предыдущих шагах. Если в процессе поиска ассоциативных образов, составления активного словаря и подбора художественных приемов у вас начинают рождаться готовые фразы, не ждите окончания текущего этапа — записывайте возникшие фразы на отдельном листе.
После того, как вы основательно прочесали свой рабочий словарь в поисках художественных приемов, перед вами на столе должно лежать как минимум несколько заготовок слоганов. Теперь их нужно доработать и создать окончательный список претендентов на место рекламного девиза.
Когда будете создавать слоганы, не забывайте о том, что помимо художественных изысков в них должно присутствовать и маркетинговое содержание. За поиском красивых форм не забудьте о значимых рекламных единицах. Для этого неплохо было бы вернуться к рекламному профилю и таблице с перечнем значимых рекламных единиц, составленным ранее.
В каждом слогане должно содержаться как минимум УТП. Не забывайте и об имени брэнда и товарной категории, особенно если брэнд или продукт новый.
На этом этапе не пытайтесь проанализировать или оценить слоганы. Пишите все варианты, которые приходят в голову.
ШАГ8 ОБРАБОТКА
После того, как черновые варианты слоганов созданы, их нужно обработать: убрать лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы можно по нескольким направлениям.
КОМПРЕССИЯ
Слоган должен быть максимально краток. Каждое дополнительное слово уменьшает его шансы быть запомненным и воспроизведенным в нужный момент. Для этого следует безжалостно убирать из фразы все лишние слова. Остается решить только, какие слова действительно лишние.
Наиболее простой способ определить ненужные слова — это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. Существует несколько принципов компрессии, которые могут помочь вам избавиться от ненужного словесного балласта в рекламном девизе Сократите служебные слова
Первые кандидаты на «увольнение» — служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Один из наиболее распространенных примеров — рекламные фразы, представляющие собой сложноподчиненное предложение со словом «который» («Связь, которая объединяет», «Качество и цена, которым вы улыбнетесь»). Такие предложения нужно просто переделывать, реструктурируя их таким образом, чтобы связующее слово либо отсутствовало вовсе, либо представляло собой краткий простой союз. (К примеру, слоган «Бумага, которая работает на вас» (принтеры «Hewlett Packard») ничего не потеряет без союза «которая»: «Бумага работает на вас»).
Поиск по сайту: