Нарисуем — будем жить

Допустим, ваш слоган или рекламная концепция требуют визуально­го изображения. Насколько качественной и профессиональной должна быть картинка? Копирайтеры в составе крупных рекламных агентств из­бавлены от решения этой задачи: в их команде всегда есть дизайнеры или рисовальщики, готовые запечатлеть любую идею в лучшем виде.

Если же вы работаете самостоятельно, то вам наверняка придется обходится своими силами.

Прежде всего, нет ничего страшного, если вы сами нарисуете эскиз. Конечно, он не будет профессиональным. Но никто и не ждет от вас проявления художественных способностей. Заказчик, если он уважает вас как мастера слова, поймет и примет схематичный рисунок.

Ошибкой было бы создавать слишком детальное или цветное изоб­ражение. Наша задача — продать заказчику общую идею, и не дать ему углубиться в частности и детали ее реализации. Чем больше деталей вы привнесете в эскиз, тем труднее будет потом заказчику представить рекламный материал в каком-либо другом виде. Оптимальный формат «эскиза копирайтера» — это черно-белый рисунок, где контурами обо­значены предметы и прямоугольниками — текстовые блоки.

Мне знакомы несколько агентств, которые, преподнося идею заказчи­ку, прибегают к компьютерной компиляции, создавая изображение из ку­сков готовых цветных картинок, выдергивая их из попавшихся под руку журналов, каталогов и книг. Поступая таким образом, вы рискуете, что за­казчик воспримет вашу картинку не как эскиз, а как готовую работу. И тогда либо она ему не понравится, либо он будет представлять оконча­тельный вариант так и только так. При этом вы сами поймаете себя в кап­кан слишком детального эскиза и, подобно доктору Франкенштейну, па­дете жертвой собственноручно собранного из чужих кусков создания. Сколько можно переделывать?

Редко работа принимается с первого раза. Наиболее распространен­ный сценарий — когда заказчик выбирает один или пару слоганов и просит придумать «еще что-нибудь в этом же роде». В такой момент

важно понять, почему заказчик недоволен и что именно он хочет улуч­шить. Ясли вы не проговорите с ним эти вопросы, вы будете переделы­вать до бесконечности.

Спросите заказчика, что нравится ему в отобранных вариантах и (что еще важнее) — что не нравится в отвергнутых. Последнее поможет вам избежать повторения ошибок.

Худший вариант, с которым вы можете столкнуться при утвержде­нии работы — это клиент, который сам не знает, чего он хочет. Каждый рекламист, хотя бы год проработавший на российском рынке, встречал подобных заказчиков, для которых процесс обсуждения и приема рек­ламного продукта превращается в самодостаточное занятие. К сожале­нию, уважение к профессионализму в области рекламы в нашей стране находится пока что в зачаточном состоянии, когда любой считает себя если не специалистом, то уж по крайней мере большим знатоком и экс­пертом рекламного дела.

Для работы с такими заказчиками существует стандартная схема: предоставляйте ему три раза по 3-5 вариантов, после чего прекращайте работу или берите предоплату за дальнейшие творческие усилия с ва­шей стороны. Данную схему желательно объяснить заказчику до нача­ла каких-либо действий с вашей стороны. В реакции на нее проявится сущность клиента. Человек, который твердо знает, чего хочет и готов платить за труд рекламиста, скорее всего согласится. Тот же, кто с ва­шей помощью хочет просто развлечься и повысить свою значимость в глазах коллег, конкурентов и своих собственных, на подобные жесткие обязательства не пойдет.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Все перечисленные этапы работы над слоганами требуют от копирайтера мобилизации различных знаний, умения добывать и обрабаты­вать информацию о различных областях бытования рекламируемых объектов и соответствующих им слов.

Достаточно трудно в нужный момент активизировать всю лексику, находящуюся в «поле притяжения» нужного нам рекламируемого про­дукта или услуги. Поэтому, чтобы не пропустить чего-либо важного, ре­комендую вам воспользоваться специальными источниками, хранящи­ми эту информацию в уже структурированном виде. Для меня такими источниками являются прежде всего словари.

Рекомендую список словарей, которые постоянно держу под рукой и которые не раз помогали мне в процессе работы над рекламными идеями и слоганами.

• Словарь синонимов

• Словарь антонимов

• Словарь омонимов

• Словарь рифм

• Идеографический словарь (описывает семантические поля лекси­
ческих единиц)

• фразеологический словарь

• Словарь фразеологических синонимов

• Словари цитат, пословиц, поговорок, крылатых выражений

• Словарь русского слэнга

• Англо-русский фразеологический словарь

Беда, подстерегающая здесь копирайтеров (даже самых профессио­нальных и опытных) — в решениях, лежащих на поверхности. Я сама несколько раз попадалась на эту удочку: придумываешь оригинальную и яркую идею и буквально через несколько дней встречаешь ее в рекла­ме конкурента. Здесь нет ничего сверхъестественного. Просто два оди­наково творческих человека, работая с одинаковым материалом, при­шли к одному и тому же творческому решению, которое лежало на поверхности. От этого не застрахован никто. Поэтому, приступая к оче­редной задаче, тщательно исследуйте рекламную практику в этой обла­сти, чтобы потом не услышать от директора, коллеги или заказчика: «Это уже было!»

ТВОРЧЕСКИЙ КОДЕКС СЛОГАНИСТА

Удачная форма — важное и обязательное условие успеха рекламной фразы. И все же очередь думать о форме приходит только после того, как определено содержание. Иначе мы рискуем повторить путь многих слоганистов, обогативших нашу речь удачными рекламными афориз­мами, пословицами и каламбурами, но, к сожалению, совершенно не обогатившими своих Заказчиков, поскольку придуманные ими слога­ны не повлекли за собой увеличения объемов продаж.

Необходимо четко установить иерархию в отношениях компонентов, составляющих слоган. В этой иерархии художественные приемы играют подчиненную роль. Они являются средствами выражения маркетинго­вой информации — основных и вспомогательных значимых рекламных единиц. Главное, что должен помнить копирайтер, приступая к работе над слоганом — это первенство информации перед ее творческим вопло­щением. Необходимо сознательно избегать попыток художественно оформить рекламную фразу до тех пор, пока не будет четко сформулиро­вано ее содержание — вплоть до подробного перечня всех единиц ин­формации, которые можно и нужно включить в рекламный девиз.

Совсем свежий пример. На улицах Москвы появились рекламные щиты моторных масел компании «British Petroleum», изображающие вырезанный из сыра силуэт автомобиля, сопровождаемый слоганом «С маслом — лучше». Казалось бы, удачное творческое решение, привле­кающее внимание и вызывающее интерес. Но попробуем пойти немно­го глубже — в содержание. Какая информация «считывается» с этого рекламного сообщения? Что с маслом лучше ездить, чем без масла? В этом вряд ли кто-либо из автолюбителей сомневается. При этом, рек­лама совершенно не дает представления о том, чем масла «ВР» лучше конкурентов. А лежащая на поверхности ассоциация масла моторного с маслом пищевым (плюс с этому — аналогия с пословицей «Как сыр в масле кататься») вообще не выдерживает критики, поскольку сыр обычно едят со сливочным маслом, а автол если и ассоциируется с пи маслом, то скорее с подсолнечным. Вполне ясно, откуда

пришла к авторам рекламы эта идея. И очень жаль, что, судя по всему, они принялись за ее создание до того, как четко сформулировали для себя, о чем именно они хотят сообщить потребителю.

Если правильность содержания слогана во многом зависит от ин­формированности и собранности автора, то форма слогана является во многом производным его творческой одаренности.

Прежде чем обратиться к описанию отдельных приемов, наиболее ча­сто и успешно используемых в российской практике создания слоганов, мне хотелось бы сформулировать основные правила их применения, рас­пространяющиеся на все без исключения аспекты художественного ре­шения слогана. Для меня они являются своего рода кодексом професси­ональной чести копирайтера, которого необходимо неукоснительно придерживаться, поверяя им все свои действия, мысли и творения.

Первое: использование приема должно быть оправдано. Художест­венный прием должен быть использован не «ради красивого словца», а представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и тону со спецификой товара и товарной аудитории.

Второе: использование приема должно быть функционально и на­правлено на то, чтобы как можно более ярко и выпукло представить значимые единицы рекламной информации.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ РУССКОЙ СЛОГАНИСТИКИ

Высшее проявление художественной ценности слогана — его спо­собность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказыва­ниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели — великое множество. Их наличие и соче­тание определяет художественную ценность слогана. Мы рассмотрим лишь основные приемы художественного воплощения текстовых рек­ламных идей, которые на практике доказали свою действенность и ус­пешно применяются в русской рекламе.

Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиня­ется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность скла­дывается из отдельных художественных приемов, примененных авто­ром. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение. Но, поскольку рекламное Творчество подчинено четким рамкам маркетинговой ценности, мы может выделить и систематизировать наиболее часто применяемые и доказавшие свою успешность приемы.

Прежде чем перейти к описанию отдельных художественных при­емов создания слогана, хотелось бы сразу же определить их место в об-щей эффективности слогана, его способности выполнять свои реклам­ные и маркетинговые задачи. Как показали полученные экспериментальным путем данные, художественные приемы, как бы мне как творческому работнику этого не хотелось, не оказывают поло­жительного влияния на вовлечение. Более того. Для кого-то это может звучать шокирующе, но практически любой художественный прием снижает вовлекающую силу слогана. И чем этот прием более явен (то есть, чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потре­бителем — неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижа­ет вовлечение. В приложениях 1 и 2 подробно описаны методы получе­ния данных, на основе которых и были сделаны данные выводы. Добавлю здесь, что эксперименты включали исследования эффектив­ности слоганов для совершенно разных — известных и неизвестных — брэндов, различных товарных категорий и были протестированы на разных представителях различных целевых групп.

Но не спешите огорчаться или обвинять нас в необъективности и уп­рощении сложного творческого процесса. Когда речь зашла о влиянии на запоминаемость, картина оказалась совсем иной: большинство при­емов положительно влияют на запоминание потребителем слогана. А поскольку, как мы уже неоднократно говорили, запоминание предшест­вует вовлечению, слоган все же не может успешно существовать без ху­дожественных приемов.

Для удобства описания отдельных художественных приемов и их роли в эффективности слогана мы будем последовательно двигаться в поисках зарекомендовавших себя вербальных техник, идя в структуре произведения от меньшего к большему. Итак, три измерения слогана как словесного произведения — это

• звук

• слово

• предложение

ФОНЕТИКА КАК ФОНОТЕКА СМЫСЛ ЗВУКА

Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые маленькие единицы языка — звуки. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов, целенаправленно создававших новые звукосочета­ния, не имевшие никакого толкования, но, тем не менее, создающие оп­ределенное настроение, эмоциональное поле. Звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности и

надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко вы-..щпкенное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности.

Не обязательно быть структурным лингвистом, чтобы чувствовать семантику звука: ведь большинство талантливых литераторов писали СВОИ бессмертные произведения, не будучи знакомы с теорией. Талант зюрошего слоганиста, как и талант писателя или поэта, основан на на­личии языкового слуха, умения интуитивно распознавать смысл зву­ков, создавать созвучия, передающие смысл рекламного сообщения.

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообще­ния. Достигается это использованием слов, в составе которых преоблада­ют звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сооб­щения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.

Задача эта не столь трудна, как может показаться. Ведь многие слова уже содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому Предмету. 'В своем словотворчестве народ чаще всего использует в той или иной степени элементы звукоподражания. Не потому ли во многих пособиях по написанию рекламных текстов даются рекомендации ис­пользовать «простые» слова. Ведь именно простые, то есть базовые еди­ницы языка, созданные на самой ранней стадии его формирования для обозначения наиболее важных и типичных элементов окружающей ре­альности, наиболее ярко отражают соответствие звукового состава изоб­ражаемому предмету или явлению. В слове «легкий» сочетание звонкого «Л» и тонкого пронзительно «И» передают идею невесомости, воздуш­ности, тонкости. В слове же «толстый» тяжелое, глухое «Т» и округлое сытое «О» объединились, чтобы зримо представить пухлую, объемную форму обозначаемого предмета.

Таким образом, поиски фонетической адекватности во многом сво­дятся к поиску «нужных слов», наиболее точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею.

Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается пе­редать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентиров­ку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, рекламный слоган

Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском,

действует с головой

Удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет Повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящей «С». Слоган лимонада «Меринда»

Взрыв вкуса

Удачно использует аллитерацию — повторение взрывного звука «В» Для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную концепцию. СОЗВУЧИЕ

Художественные приемы в слогане, как мы уже говорили, влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу рекламных слоганов. Конечно же, он не в силах запомнить все. И для того, чтобы слоган смог прорваться через плот­ный кордон фраз-конкурентов, мы должны сделать все возможное, чтобы облегчить ему этот путь.

Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана.

Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно уве­личивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами.

Единственное условие: как и при использовании любых других ху­дожественных приемов: игра на созвучиях не должна проходить в одни ворота. Объектом созвучия надо делать значимую информацию: имя брэнда, основное потребительское преимущество или, в крайнем слу­чае — показатель товарной категории. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. В против­ном случае вы стреляете вхолостую.

Запомнить имя брэнда

Созвучие — один из эффективных приемов, используемых для об­легчения запоминания имени брэнда. Особенно — если это имя ино­язычное или специально созданное слово. Включая в слоган слова, со­звучные имени, мы создаем «узелки на память», потянув за которые потребитель с легкостью воспроизведет малопонятное и чужое назва­ние продукта.

Великолепным примером использования созвучия как средства за­поминания нового имени брэнда является слоган корма для кошек «Вискас»:

«Ваша киска купила бы Вискас».

Помимо большого количества прочих художественных и маркетин­говых достоинств, этот слоган является великолепным примером функциональности применения художественного приема.

Прежде всего, оба созвучных слова — значимые рекламные едини­цы. В качестве одного из элементов созвучия использовано имя брэнда — иноязычное слово, которое изначально лишено каких-либо конно­таций для носителя русского языка. Запомнить его достаточно сложно. Вместе с тем, имя брэнда является главным элементом слогана, и без его запоминания вряд ли возможно повышение целевого спроса на продукцию данной марки.

Создавая созвучие, автор слогана использовал в качестве второго элемента слово из обиходной лексики — «киска», узнаваемость и привычность которого усугубляется уменьшительно-ласкательной формой, что в отличие от слова «кошка» создает у потребителя ощуще­ние большей личной вовлеченности.

Более того, второй элемент созвучия является одним из наиболее близких по контексту слов для товарной категории «кошачий корм» (кошка является «объектом воздействия» рекламируемого продукта).

Безусловно, удачи, подобные слогану «Вискас», случаются редко. Во многом успешное созвучие — заслуга самого имени брэнда, у кото­рого «случайно» нашелся «близкий фонетический родственник» в рус­ском языке именно среди слов, относящихся непосредственно к объ­екту рекламы. И, тем не менее, рассматривать возможность поиска созвучий нужно каждый раз: хороший результат с лихвой окупит все усилия, затраченные на перепахивание тонн «словесной руды». Другие примеры использования созвучий.

Бытовая техника «Ровента» (Созвучие между именем брэнда и эле­ментами слов, являющихся показателем эмоционального УТП (ра­дость) и контекстуальным показателем товарной категории (ваш дом)): «Ровента: в_адость в вашем доме».

Торговая фирма «Домино»:

Наш дом — «Дом ино» Линия моющих средств «Санлайт»:

Солн ечная чистота «Санл айт» Компания «Data Copy» (торговля бумажными товарами): Р_абота в радость

Гигиенические тампоны «о. Ь.»:

«о.Ь.» — О'кей!

Стиральный порошок «Tide»:

Чистота — чисто Та йд

По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его эффективность было выявлено, что созвучие, хотя и не влияет на вовлечение, значительно — в среднем более, чем в 1,5 раза — улучшает за­поминаемость. Это вполне закономерно, учитывая, что вовлечение — процесс строящийся на рациональном мышлении, в то время как запоми­нание задействует механизмы, связанные с подсознанием и эмоциями. Созвучие создает те формальные зацепки, которые удерживают фразу в памяти и помогают быстрее извлечь ее оттуда в случае необходимости.

РИТМ

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это позволяет челове­ку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее за­помнить. Как показали наши экспериментальные данные, ритм увели­чивает запоминаемость примерно в 1,5 раза. В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах. Но этим далеко не исчерпывается применимость ритмической органи­зации слов в слоганистике. Просто без рифмы и характерного, прису­щего стихам синтаксиса и разбиения на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, не являющихся специалис­тами в лингвистике или литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить слоган.

Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относитель­но длинен. При четкой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективно­сти (конечно, увеличение длины должно быть разумным).

Особенно важно использование ритма в нерифмованных слоганах в связи с неоднозначной ролью рифмы, о которой будет рассказано в следующей главе, посвященной этому художественному приему.

Из удачных нерифмованных слоганов, использующих ритмизацию, можно привести следующие:

Зубная щетка «Колгейт — Зигзаг»:

Чистит глубже. Чистит лучше.

Гель для умывания «Клерасил»:

Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.

(Сравните с также достаточно длинным, но ритмически не оформ­ленным слоганом чистящего средства «Доместос»: «Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы»)

РИФМА

Рифма основана на созвучии и представляет собой его частный слу­чай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как со­звучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сход­ных звуков в двух или более словах, причем в их корневых частях. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана.

В рекламе рифма используется часто. К сожалению, слишком часто и далеко не всегда оправданно. Вероятно, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — творчество — поэзия как наивысшее про­явление творческого начала.

Хорошо, если коптирайтер наделен даром слагать слова в рифмованные строки. Но плохо, когда желание показать коллегам, заказчику и всему ми­ру эту свою способность проявляется во вред целям и задачам рекламы.

В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным элементом которого была рифмованная фраза «С Вашим зна­ком зодиака всегда рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зоди­ака? Может быть, фирма занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего подобного. Приглядевшись, в углу щитаможно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женски­ми колготками! Можно легко представить себе путь, по которому пошел автор слогана, зарифмовав название фирмы с первым попавшимся сло­вом. В результате реклама не только не выполнила своей задачи, но и вы­ставила фирму-рекламодателя на посмешище.

Подобная же история приключилась и со слоганом автомобиля произ­водства ЗиЛ под названием «Бычок» — «Москва без ЗиЛа — что поплавок без грузила». Остается совершенно непонятным, каким образом авторы пришли к такому небанальному выводу. И при чем здесь грузило? Если попробовать вникнуть в метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с наживкой ко дну; так значит ЗиЛ — это бал­ласт на шее у столицы?! Не помогли ни сюжет с рыбаком и водителем гру­зовичка в рекламном ролике, ни стилизация под народное творчество.

Все эти и многие другие примеры свидетельствуют о том, насколько осторожным должен быть копирайтер при использовании рифмы. Это вовсе не означает, что рифму нельзя использовать вовсе. Просто, как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональ­на (рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя брэнда, показатели товарной категории и основного по­требительского преимущества) и оправдана (быть связанной стилисти­чески и семантически с общим смыслом рекламного сообщения).

Рифма, использованная при создании слоган обувного рынка «Динамо»:

Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!

не является функциональной, поскольку ни одно из зарифмованных слов не является значимой рекламной единицей.

Неоднозначность рифмы и опасность ее использования подтверди­лась и при обработке результатов наших исследований влияния отдель­ных параметров слогана на его эффективность. Как показали результа­ты, в целом рифма значительно ухудшает вовлечение (более чем в 1,5 раза). И хотя ее влияние на запоминаемость положительно (улучшение в среднем в 1,5 раза), применять ее нужно с особым вниманием.

Причины достаточно сильного негативного влияния рифмы на во­влечение, по всей вероятности, кроются в традиционном обыватель­ском отношении к «рифмоплетству» как занятию несерьезному. Со­лидный рекламодатель, который хочет вызвать не просто интерес к рекламируемому продукту, но и сформировать определенное уважение и пиетет к нему со стороны потребителя, должен отказаться от рифмы, поскольку автоматически поставит себя в положение легкомысленно­го и не слишком надежного субъекта.

В целом, рифма наиболее адекватна в том случае, когда она подкрепле­на общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у потребителя с рифмованным текстом. Только в этом случае она не вызовет внутреннего диссонанса и будет воспринята благосклонно и с пониманием. Часто рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для мо­лодежной или детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это — товары широ­кого спроса с невысокой ценой — жевачка, сладости, игрушки, моло­дежная повседневная одежда.

Одним из наиболее известных и уместных примеров является сло­ган шоколадного батончика «Milky Way»:

Молоко вдвойне вкусней, если это — «Milky Way».

Достаточно длинная для слогана, эта фраза все же может быть при­знана удачной, поскольку содержит основные рекламные единицы: имя брэнда и потребительское преимущество («молоко вдвойне вкусней»). Из других удачных рифмованных слоганов можно назвать следующие: Чипсы:

Не грусти — похрусти Мятные конфеты «Рондо»:

Свежее дыхание облегчает понимание Колготки «Elle Due»:

Колготки «Elle Due» — надеваю и иду! Чистящий порошок «МИФ — универсал»:

Новый МИФ-Универсал Сохраняет капитал!

ЛЕКСИКА: ВОЛШЕБНАЯ СИЛА СЛОВ

Подбор слов для создания слогана — дело чрезвычайно важное. По­добно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Как мы уже не раз говорили, слоган — это квинтэссенция всего объ­ема рекламной информации и других стимулов, которые рекламист стремится сообщить потребителю. Слоган должен суметь передать мак­симальное количество базовой маркетинговой информации минималь­но возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в слоган, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Цель ко-пирайтера — осуществлять строжайший отбор, нещадно выбраковывая любые слова, которые не несут важного для потребителя содержания (за исключением, разве что, служебных — предлогов, союзов, частиц), не­зависимо от их художественной ценности и благозвучия.

Лексический состав слогана диктуется маркетинговой информацией о потребительских преимуществах товара. Каждый предмет или явление, существующее в окружающей нас объективной реальности, описывается в языке определенным количеством слов — глаголов, прилагательных существительных... Копирайтер должен найти как можно большее коли­чество слов, относящихся к каждой включаемой в слоган значимой рек­ламной единице и отобрать из них самые подходящие.

Поиск по сайту: