Красиво — не значит легкомысленно

В связи со многими ограничениями в содержательной стороне кор­поративного слогана, вызванными спецификой объекта рекламы, осо­бое значение приобретает в корпоративном слогане форма.

В отличие от товара, который является объектом воздействия сна­чала со стороны производителя, а после — потребителя, организация

— это всегда активное, самостоятельно действующее «существо», субъ­
ект. Поэтому непременным атрибутом, незримо присутствующим в
имидже любой организации, является ее творческий, интеллектуальный потенциал. Как донести эту тему до потребителя? Через деклара­тивное заявление сделать это просто невозможно: умный человек никогда напрямую не заявит о своем уме. И тогда на помощь приходит форма. Художественные приемы, использованные в корпоративном слогане, играют уже далеко не только обслуживающую роль. Они сами по себе являются носителями важной маркетинговой информации: ин­формации об интеллектуальном потенциале и творческой природе компании. Фирма, которая смогла столь красиво и ловко выразить свое кредо на словах, наверняка столь же неординарно подходит и к делам.

Как не печально, именно корпоративные русскоязычные слоганы в большинстве своем наименее выразительны, блеклы и лишены твор­ческой оригинальности. Возможно, причина кроется в распростра­ненном заблуждении, что солидность несовместима с художественны­ми изысками, которые в устах крупного промышленника или банкира выглядят незрело и легкомысленно.

В поисках верного ориентира можно посоветовать обратить взор на Запад, с которого и берет пример большинство крупных россий­ских компаний. Там можно встретить огромное количество корпора­тивных слоганов, построенных на фразеологии, игре слов и созвучи­ях. Можно привести в пример и официальные речи первых лиц зарубежных государств, которые пестрят словесными художествен­ными фигурами — метафорами, поговорками, цитатами и парафра­зами крылатых выражений.

Конечно, во всем следует знать меру. И вряд ли стоит использовать рифму в слогане солидного банка. Но полностью отказываться от худо­жественной оригинальности в корпоративном рекламном творчестве нецелесообразно и немудро: не следует резать курицу, которая может нести золотые яйца.

СЛОГАНЫ ШИРОКОГО И УЗКОГО ПРИМЕНЕНИЯ

Другим принципом классификации слоганов, который также может вносить поправки в применение основных правил создания рекламных фраз, является диапазон использования слогана.

Слоганы широкого применения разработаны для длительных реклам­ных кампаний, включающих множество различных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружную и печатную рекламу).

Слоганы узкого применения (по сути дела, более правильно было бы назвать их хедлайнами — «рекламными шапками») рассчитаны на го­раздо меньший диапазон и срок действия. Это, как правило, реклам­ные фразы, сопутствующие небольшим локальным рекламным кампа­ниям, состоящим из ограниченного количества (иногда даже одной единственной) формы рекламного воздействия: например — только наружная реклама или только радио.

Слоганы широкого применения должны обладать высокой степе­нью универсальности. То есть — одинаково эффектно выглядеть и эффективно воздействовать в любых форматах. Они должны быть са­модостаточны и независимы.

Слоганы узкого применения гораздо сильнее связаны с остальными элементами рекламного сообщения, в котором употребляются. Сло­ган, разрабатываемый для рекламной акции в прессе, гораздо сильнее зависит от изображения, нежели универсальная фраза большой муль­тимедийной кампании. Поэтому им прощается использование художе­ственных приемов, применимых только при определенных очерчен­ных условиях. К примеру, большинство удачно использованных слов-матрешек подразумевает существование слогана только в печат­ной форме, где игра слов ясно прочитывается и может для вящего эф­фекта быть подчеркнута графически.

Узость применения слогана также прощает ему и привязанность к конкретной теме отдельного рекламного сообщения. В этом случае со­держание и форма слогана всецело подчинены конкретной рекламной идее, образу, выраженному графикой, звуко- или видеорядом. Будучи оторванным от остальных составляющих рекламного сообщения, та­кой слоган автоматически теряет смысл.

Будучи гораздо более слабыми с точки зрения самостоятельной рек­ламной ценности, слоганы узкого применения все же имеют право на существование. И часто случается, что они перерастают в слоганы ши­рокого применения. Случается это тогда, когда неразрывно связанный с ними элемент также переходит в разряд рекламных констант (напри­мер, картинка в рекламном макете может стать фирменным знаком).

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ И РАЦИОНАЛЬНЫЕ СЛОГАНЫ

Слоганы также можно разделить по типу рекламируемого продукта и, соответственно, по ведущему стимулу, лежащему в основе уникаль­ного торгового предложения.

Товары (и, соответственно, их УТП) могут быть рациональными (факты, цифры, показатели, характеристики) и эмоциональными (ощущения, самовосприятие, чувства).

К первым относятся практически все высокотехнологичные това­ры: всяческая бытовая техника, компьютеры, финансовые услуги и т. п. Ко второй, эмоциональной, группе можно причислить товары, роль которых — производить впечатление, придавать их владельцу вес в собственных глазах и глазах окружающих. Это большинство товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигареты, украшения, неко­торые продукты питания.

В зависимости от того, какой стимул лежит в основе слогана, мо­жет варьироваться и его содержание. Как и в случае с корпоратив­ными слоганами, объект рекламы в эмоциональных слоганах во многом нематериален и эфемерен. Они обещают потребителю неконкретную практически применимую и осязаемую пользу, а ощу­щение, мечту, идеал.

Не удивительно, что эмоциональные слоганы гораздо чаще содер­жат абстрактные слова типа «красота», «любовь», «очарование». Рекла­мируя абстрактные понятия, трудно быть конкретным. И все же, кон­кретика может и должна быть целью копирайтера, создающего эмоциональный слоган. Ведь потребитель, представляя себе эффект действия эмоционального товара, видит вполне конкретные картины. Наша задача — выяснить, что же такое возникает в воображении потре­бителя при мысли о рекламируемом продукте. Женщина, покупающая новые колготки, думает не о красоте вообще, а, например, о восхищен­ных взглядах прохожих коллег по работе, или — о том, что можно будет наконец-то носить короткие юбки. Один из западных слоганов брэнда джинсовых изделий гласит:

Возможно, вам нужно не лучшее тело, а лучшие джинсы?

Отличная иллюстрация формулировки эмоционального УТП. Об­щая для всех джинсовых кампаний тема выражения собственной ис­ключительности через ношение продукции рекламодателя в этом при­мере выглядит чрезвычайно привлекательной потому, что не обещает потребителю «волшебного превращения», а всего лишь предлагает рас­крыть и без того имеющиеся у него тайные достоинства.

СУРРОГАТНЫЕ СЛОГАНЫ

Одним из типов слоганов является включение в него элементов междометного, звукоподражательного характера: Лимонад «Меринда»:

Меринда — а- а- а- а... «Shweps»:

Ш-ш-ш-ш-ш-вепс Данон (используется только в звуковой форме):

М-м-м, «Данон» Приправа «Гурмета» от «Галина Бланка»:

Гурм-м-м-м!

Такие приемы обычно используют в эмоциональных слоганах, ког­да смысл УТП настолько эфемерен, что любая конкретизация его с по­мощью слов выглядит плоской и банальной.

По сути дела, это — чистые эмоции. Такие слоганы не содержат большинства значимых рекламных единиц. В них присутствуют макси­мум имя брэнда и УТП. Причем последнее выражено имплицитно, то есть как бы «написано между строк».

Говоря о подобных слоганах, нельзя отказать им в оригинальности и эффективности. Но они — редкие гости в рекламном мире. И подобных примеров не может быть много. Я бы не советовала копирайтерам пы­таться облечь каждый слоган в форму «словесного суррогата». Попада­ние здесь должно быть настолько точным, что автор, создающий слоган по такой модели, неминуемо балансирует на грани провала. Если по­добное решение придет к вам в процессе творческого поиска, не оттал­кивайте его, попробуйте: может быть, именно оно окажется самым луч­шим. Но специально искать суррогатные заменители слов не стоит: все же слово — сильнейшее орудие и не стоит им пренебрегать.

РЕКЛАМА БЕЗ СЛОГАНА -

УПУЩЕННАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ

ИЛИ ОСОЗНАННАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ?

Теперь, когда столько всего уже сказано о принципах создания сло­ганов, самое время обсудить вопрос: а нужны ли они вообще? По край­ней мере — всегда ли потребность в них столь насущна, или есть случаи, когда можно обойтись вовсе без слогана.

Я отношусь к тем рекламистам, которые предпочитают оснащать слоганом каждую рекламную кампанию.

Тем не менее, встречается немало случаев, когда слоган в кампании отсутствует. И нельзя не признать, что при определенных обстоятель­ствах потребность в слогане не столь высока.

Чаще всего это имеет место в корпоративной рекламе компаний холдингового типа, направленной не на конечного потребителя, а на партнеров, посредников и официальные органы власти. Этот тип рек­ламы на западе называют «Business to business» и он характеризует свя­зи внутри делового мира.

Рекламная коммуникация между корпорациями предусматривает гораздо меньшую эмоциональность и гораздо больший упор на кон­кретные факты и реальные дела. Традиционные приемы рекламного «подогрева», рассчитанные на то, чтобы подсказать аудитории даль­нейшее поведение, сформулировать за нее угодный рекламодателю вы­вод о продукте, не подходят для серьезных бизнесменов, которые при­выкли сами принимать решения и контролировать ситуацию. Реклама, рассчитанная на столь серьезную аудиторию, часто обходится без сло­гана или использует в качестве слогана описательную фразу типа «Ваш партнер на финансовом рынке», «Старейшая страховая компания», «Производство надежного оборудования и аксессуаров с 1900 года».

Другой причиной, по которой корпоративная реклама часто суще­ствует без слогана — многопрофильность и динамичное развитие ком­паний. Корпорации, совмещающей в себе несколько компаний из со­вершенно различных сфер деятельности с собственным стилем работы и корпоративной философией, трудно выработать единую стилистику и сформулировать универсальное преимущество, которое подходило бы ко всем ее составным частям.

Кроме того, крупные холдинги часто меняют свою структуру: в них вливаются новые компании, в результате чего может измениться назва­ние, логотип и общая философия организации. При таком положении дел корпоративный слоган приходилось бы менять слишком часто, что от­нюдь не укрепляло бы имидж постоянства и устойчивости его обладателя.

Отсутствие слогана может быть продиктовано также и в том случае, когда в основе брэнда лежит подвижный, постоянно меняющийся или чрезвычайно эмоциональный товар. В качестве примера можно приве­сти большинство домов моделей. Имя брэнда в этом случае подразуме­вает не какую-то конкретную продукцию модного дома, а стиль, соот­ветствие его обладателя моде в целом. Стильность, модность — понятие столь эфемерное и вместе с тем столь многогранное, что выра­зить его одной фразой просто невозможно: любая словесная конкрети­зация сделает объемное понятие стиля плоским, выделив одни грани и оставив за рамками остальные. В этом случае носителем образа и УТП выступает само имя брэнда, которое по сути дела становится нарица­тельным, обозначая определенное направление стиля.

Слоган может отсутствовать также и в том случае, когда УТП уже присутствует в имени брэнда (например — банк «Финансовая инициа­тива», магазин «ЛЮКС», мебельный салон «Шкафчик & Диванчик»). В России таких примеров пока что мало. На Западе же значимые назва­ния организаций и имена брэндов встречаются достаточно часто. Если имя объекта рекламы прямым текстом включает в себя основное по­требительское преимущество, дополнять его слоганом с тем же содер­жанием необязательно. Тогда название представляет собой и имя брэн­да, и УТП, и даже указатель товарной категории — «в одном флаконе».

И все же, ни один из описанных выше случаев не является катего­рическим запретом использовать слоган. При подобных обстоятельст­вах отсутствие слогана всего лишь наносит меньший ущерб рекламно­му эффекту, но никак не улучшает общее воздействие рекламного материала.

ПАМЯТКА КОПИРАИТЕРУ

Хороший

Лучший

Уникальный

Великолепный

Идеальный

Прекрасный

Неповторимый

Прекрасный

Совершенный

достойный

ЧАСТЬ II ЛАБОРАТОРИЯ КОПИРАЙТЕРА

— Пишете? — вяло спросил Ухудшанский.

— Специально для вас, — ответил великий комбинатор. — Вы, я замечаю, все время тер­заетесь муками творчества. Писать, конеч­но, очень трудно. Я, как старый передовик и ваш собрат по перу, могу это засвидетельст­
вовать. Но я изобрел такую штуку, которая избавляет от необходимости ждать, покуда вас окатит потный вал вдохновения. Вот. Извольте посмотреть...

И. ИЛЬФ, Е.ПЕТРОВ, «Золотой теленок»

Не хочу, чтобы все, сказанное в первой части, осталось для вас лишь теорией. Каждый прием, каждый вывод, описанный в этой книге, взят из собственного опыта, из анализа своих и чужих ошибок и удач.

Для того, чтобы придать больший вес описанным выше теоретичес­ким принципам построения слогана, я иду на определенный риск: при­глашаю вас на свою творческую кухню. Думаю, что большинство лю­дей творческих профессий поймет меня, если я скажу, что не люблю показывать незавершенную работу. Увидев, из чего приготовлено блю­до, клиент может отказаться его есть. Но взятая на себя смелость давать советы требует и определенной ответственности. Прежде всего — необ­ходимости показать на собственном примере действенность и эффек­тивность данных мною рекомендаций.

Итак, добро пожаловать!

ШАГ1 ПОЛУЧЕНИЕ ЗАДАНИЯ

Этот этап не включает непосредственно работу над слоганом и от­носится скорее к организации труда копирайтера. Тем не менее, от то­го, как вы построите свои отношения с заказчиком, во многом зависит конечная судьба вашего творения.

Если копирайтер работает в составе отдела рекламы фирмы, то про­цесс получения задания у него происходит, по всей вероятности, «из первых рук». И заказчиком, равно как и лицом, принимающим и оце­нивающим работу, является его непосредственный начальник.

В несколько более сложном положении находятся сотрудники реклам­ных агентств, которых от заказчика (руководителя фирмы —рекламодателя) отделяет как минимум одно промежуточное звено — кре­ативный директор. К нему могут добавляться в различных сочетаниях ме­неджер проекта, генеральный и даже коммерческий директор агентства, а также — руководители, заместители и менеджеры со стороны заказчика. При таком количестве «генералов» на одного солдата творческого фронта копирайтер может получать довольно противоречивые указания относи­тельно специфики задания. Кроме того, во многих агентствах существует практика утверждения творческих продуктов сначала внутри агентства (на уровне креативного или арт-директора) и только потом — на уровне заказ­чика. Таким образом, наиболее удачный слоган имеет шансы отсеяться еще в полуфинале, не понравившись арт-директору ил руководителю агентства. Да простят меня креативные и арт-директора, большинство из которых, я уверена, имеют все права и основания оценивать рекламные фразы, но они слишком часто берут на себя полномочия, которые долж­ны принадлежать непосредственным участникам процесса создания сло­гана — копирайтеру и ответственному лицу со стороны заказчика.

Каковы же условия, в которых должен получать задание копирай­тер? Вот несколько советов, которые доказали свою действенность на практике.

Поиск по сайту: