Избегайте сложный предложений

Сложноподчиненные предложения чрезвычайно трудно восприни­маются и запоминаются. Если ваш слоган никак не удается предста­вить в форме одного простого предложения, постарайтесь по крайней мере максимально облегчить его форму.

Сделать это можно двумя путями:

• Превратите сложноподчиненное предложение в сложносочиненное
(где обе части равноправны), придав ему симметричный вид.

• Разбейте одно сложное предложение на два простых, придав им

сходную структуру.

Про «это»

«Это» — одно из слов, которое практически всегда оказывается из­лишним. Его можно смело изъять из большинства предложений без всякого ущерба для смысла. И тем не менее рекламные сообщения пе­стрят фразами типа «Ваши проблемы — это наша забота» или «Это — то, что вам нужно». Если «это» проникло в ваш слоган, смело избав­ляйтесь от него. В большинстве случаев вам даже не придется перест­раивать предложение.

Исключите местоимения

Не всегда, но в большинстве фраз избыточными оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых авторов по­собий по написанию рекламных текстов о том, что личные место­имения придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помо­щью личных местоимений («Мы» — «Вы») не привносит в рекламное сообщение практически никакой личной ноты. (Например, слоган «Ваше ощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без местоиме­ния: «Ощущение свежести»).

Конечно, бывают случаи, когда без местоимений не обойтись. Вы сами должны решить, какую роль выполняет в вашем слогане место­имение: является ли оно носителем важного элемента содержания или просто результат не слишком отточенной формулировки. Сделайте сложное простым

Попробуйте ужать словосочетания. Часто то, что можно выразить одним словом, описывается словосочетаниями из двух и более эле­ментов. Это, конечно, не относится к фразеологизмам, где наличие нескольких слов оправдано общим ярким и конкретным значением всего выражения.

Уберите ненужные определения

Часто в слоганы включают прилагательные, которые в сочетании с другими словами оказываются тавтологией. Наиболее популяр­ный пример тавтологичого прилагательного — выражение «надеж­ные (прочные, твердые) гарантии». Само существительное «гаран­тия» имеет в своем значении элемент надежности и прочности (попробуйте представить себе «ненадежную гарантию»). Хороший способ проверить прилагательное — сформулировать аналогичное словосочетание с его антонимом (как мы сделали это только что с выражением «надежные гарантии»). Если фраза не потеряла смыс­ла, значит прилагательное можно признать оправданным и несу­щим актуальную смысловую нагрузку. Если же фраза с антонимом звучит бессмысленно, значит, мы можем смело убрать его без ущер­ба для общего содержания слогана.

КОНКРЕТИЗАЦИЯ

Если к данному моменту вам не удалось полностью избавиться от абстрактных, слабых слов, попробуйте сделать это сейчас: еще не позд­но. Можно предложить несколько способов для конкретизации абст­рактных элементов рекламной фразы.

Ищите синонимы

Найти синоним к слову — задача не столь простая, как может по­казаться на первый взгляд. Полных синонимов в русском языке про­сто не существует. Поэтому, заменяя одно слово другим, мы неизбеж­но теряем какую-то частичку прежнего значения и привносим элемент нового. Что же касается абстрактных слов, то их значение настолько расплывчато и многогранно, что конкретный синоним не­избежно будет иметь более узкое толкование. Найдите тот синоним, который будет наиболее точно описывать обозначаемое. «Надеж­ный» можно заменить на «прочный» или «твердый», «стабильный» — на «устойчивый» и т. п.

Ищите предмет

Можно попробовать заменить не само слово, а обозначаемое им понятие. Постарайтесь максимально конкретизировать объект. «Красота», к примеру, может иметь различные формы в зависимости от рекламируемого продукта: для колготок это ноги, для косметики — глаза и губы, для шампуня — волосы. Добавьте эпитет

Да, вы не ослышались: иногда, несмотря на увеличивающуюся об­щую длину слогана, добавление слова или даже нескольких слов, кон­кретизирующих абстрактное понятие, приносят больше пользы, чем вреда. Абстрактная «чистота», хоть и короче, не несравнимо слабее «Чистоты морозного утра».

Если абстрактное слово не удается совсем исключить из слогана, по­пробуйте подобрать к нему эпитет — красочное художественное определе­ние. И тогда ваше тусклое слабое слово засияет, наполнится жизнью и кра­сками и наверняка вызовет соответствующий отклик в душе потребителя.

Поиск по сайту: