Раздел 3. АНАЛИЗ ДАННЫХ

Итак, мы получили 400 анкет, проанализировав которые, мы вышли на следующие показатели.

Число опрошенных женщин в возрасте 15-20 лет составило 35,8% или 143 респондентки, в возрасте 21-25 лет – 25,5% или 102 респондентки, в возрасте 26-30 лет – 19, 5% или 78 респонденток, в возрасте 31-35 лет – 19,2% или 77 респонденток.

При этом большая их часть (47,5%) являются служащими и рабочими, 36% обучаются в ВУЗах города Минска, 11,2% являются учащимися средних и средних специальных учебных заведений, 4,8% опрошенных респонденток являются на данный момент домохозяйками, 0,5% опрошенных дали другой ответ на вопрос о занятости. Среди них 15, 8% со средним образованием, 17, 7% - со средним профессиональным специальным, 66,5% - с высшим или незаконченным высшим.

Среднемесячный доход на члена семьи до 500 000 руб. имеют 68 респонденток (17%), 500 000 руб.-1 000 000 руб. - 162 женщины (40,5%), 1 000 000-1 500 000 руб. – 107 респонденток (26,8%), 1 500 000-2 000 000 руб. – 44 опрошенные (11%) и свыше 2 000 000 руб. – 19 респонденток, что составило 4,7%.

Рис. 1 Выборка опрошенных респонденток по возрасту

Для начала нам было необходимо выяснить частоту пользования тушью.

Рис. 2 Частота пользования тушью для ресниц в процентах

Как видно из диаграммы, подавляющее большинство из опрошенных нами представительниц прекрасного пола пользуются тушью для ресниц каждый день. Лишь небольшой процент опрошенных (5,19%) использует тушь несколько раз в год либо несколько раз в месяц (24,68%). В большинстве, это женщины в возрасте 31-35 лет. Женщин, которые не пользуются тушью для ресниц, практически не оказалось, их доля составила 1,3%.

Мы сделали предположение о том, что частота пользования тушью зависит от возраста, рода занятий и образования респонденток.

В результате проведения ковариационного анализа, представленного в приложении А, можно говорить о следующем: поскольку вычисленное значение F-статистики полного эффекта больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу, а следовательно заключаем, что средние значения совокупностей для покупателей различного возраста, образования и рода занятий действительно различаются между собой.

Значит, наше предположение верно. При этом статистически значимое влияние оказывают факторы образования и рода занятий во взаимодействии, а также возраст респонденток.

Нас интересовало и то, как респондентки приобретают данный продукт и кто может повлиять на их выбор. Как показали нам полученные результаты, большая часть респонденток (более 55% в каждой возрастной категории), особенно старшего возраста (от 26 лет), приобретает тушь самостоятельно, что можно связать с опытом и знанием данного продукта. Данная категория респонденток предпочитает полагаться на собственный мнение, знания и опыт также вне зависимости от уровня дохода, рода занятий и полученного образования. А вот девушки, учащиеся и студентки, в возрасте от 15 до 25 с более низким уровнем дохода или за неимением денежных средств в собственном распоряжении уже куда больше поддаются влиянию рекламы, советам подруг, мнению продавца и прислушиваются к советам мамы/сестры.

Рис. 3 Отражение самостоятельного процесса выбора туши

В приложении Б приведена таблица сопряженности самостоятельного выбора туши респондентками с уровнем их образования. Можно сформулировать следующую нулевую гипотезу: «Самостоятельность выбора туши не зависит от уровня их образования».

Для того, чтобы проверить нулевую гипотезу, рассчитаем критерий Хи-квадрат. В данном случае вычисленное значение равно 3,085. Так как оно меньше критического значения, равного 5,99 для 2 степеней свободы и α=0,05, нулевая гипотеза принимается с вероятностью 95%.

Не менее важным для нас было выяснить то, по каким критериям девушки выбирают тушь. Им предложили выставить оценки, характеризующие важность той/иной характеристики. Вне зависимости от возраста, дохода, занятия и образования практически все опрошенные респондентки самой важной характеристикой, определяющей их выбор, назвали качество. На опыт сослались женщины старшей возрастной категории (от 31 года), также они больше всех уделяют внимание производителю и стране изготовления (особенно респондентки с высоким уровнем дохода и высшим образованием). Внешняя оболочка туши оказалась важна в основном только для учащихся и частично для студенток в возрасте 15-25 лет. На высокую цену обращает внимание старшая возрастная группа респонденток с уровнем дохода выше среднего, на низкую – младшая. Хотя, если оценить ответы на данный вопрос в целом, то наши дамы к цене на тушь относятся весьма неоднозначно и не считают эту характеристику продукта определяющей.

Рис. 4 Оценка характеристика «низкая цена»

Рис. 5 Оценка характеристика «качество»

С целью сократить число исходных переменных и упростить процедуру анализа, мы посчитали необходимым проведение факторного анализа, результаты которого, характеризующие важность различных критериев при выборе туши для ресниц, представлены в приложении В.

Результаты теста «КМО» позволяют сделать вывод об общей пригодности имеющихся данных для факторного анализа. Результаты факторного анализа могут считаться действительными, если значение этого теста более 0,5. В данном случае значение этого теста 0,599, что свидетельствует о приемлемости построенной факторной модели.

Нулевую гипотезу о том, что корреляционная матрица совокупности является единичной, мы отклонили в соответствии с критерием Бартлетта. Приближенное значение хи-квадрат = 319,242 с 21 степенью свободы, следовательно, она значима при уровне 0,05. Критерий Бартлетта проверяет гипотезу о том, что переменные, участвующие в корреляционном анализе, некоррелированы между собой. Если данный тест дает положительный результат (переменные некоррелированы), факторный анализ следует признать непригодным. Статистикой, определяющей пригодность факторного анализа по данному тесту, является значимость. При приемлемом уровне значимости (ниже 0,05) факторный анализ считается пригодным для анализа выбранной выборочной совокупности.

Необходимое число факторов для наиболее полного учета вариации в представленных данных можно определить на основе критерия собственных значений или критерия «каменистой осыпи».

Согласно критерию собственных значений величина вариации, объясняемая каждым фактором, должна быть больше 1. В данной модели три фактора, удовлетворяющие данному требованию. Согласно критерию «каменистой осыпи», как видно по данным, представленным на рисунке приложения В, пологий участок кривой начинается с фактора 2, поэтому целесообразно выделить три фактора.

Факторная модель, состоящая из 3-х факторов, сохраняет 62,9% исходной информации. Таким образом, применение построенной факторной модели следует считать целесообразным.

Согласно матрице повернутых компонент, к первому фактору относятся такие переменные, как «страна изготовления», «производитель», «вид упаковки». Следовательно, этот фактор можно назвать «престижность». Второй фактор включает «качество», «прошлый опыт», его можно назвать «личное предпочтение». Третий фактор имеет наиболее высокие коэффициенты для переменных «высокая цена» и «низкая цена», их можно объединить под общим названием «цена».

На основе 7 исходных переменных характеристик выбора туши был проведен кластерный анализ, группирующий респонденток по важности для них этих критериев. Результаты кластерного анализа представлены в приложении Г.

Для предварительной оценки необходимого для группировки числа кластеров использовался иерархический метод кластерного анализа. По таблице шагов агломерации можно заметить, что на 395-м шаге произошел значительный скачок в размере коэффициента (расстояния, на котором находятся объединяемые объекты) с 49,9 до 67,7. Таким образом, для дальнейшего анализа целесообразно выбрать 2 кластера.

В результате объединения респонденток в два кластера методом k-средних получаем следующие результаты.

1. «Пантеры». Это в своём большинстве молодые представительницы женского пола, в возрасте от 15 до 27-30 лет, учащиеся, студентки либо офисные сотрудницы. Они уже получили (получают и обязательно получат!) высшее образование, однако ещё не достигли тех заоблачных вершин, к которым стремятся. Но этот факт их не останавливает. Эти девушки целеустремлённы, независимы, свободны в своём выборе, знают, чего хотят и добиваются поставленных целей. Их месячный бюджет можно отнести к среднему уровню, но они умеют его рационально тратить. И только на туши для ресниц они никогда не позволяют себе экономить. При выборе данного товара обращают внимание буквально на всё. Для них важны страна изготовления, производитель, бренд, упаковка. Больше внимания уделяют высокой ценовой категории туши и её престижности. Наиболее важный критерий при выборе – качество и прошлый опыт.

2. «Вечные мамочки». Представительницы старшей возрастной категории опрошенных женщин в возрасте 28-35 лет, в своём большинстве либо домохозяйки, либо представительницы среднего рабочего класса. Уровень образования – средний специальный и высший. Они уже достигли «своих» высот. Они вечные мамочки. Именно поэтому эти дамы не уделяют такого внимания макияжу. Главное для них – семейный уют и тепло домашнего очага. Поэтому они не уделяют особого внимания характеристике туши, известность бренда, страну изготовления и дизайн упаковки оценивают на среднем уровне и лишь качеству и прошлому опыту уделяют порой стоящее внимание.

Итак, мы решили рассмотреть степени важности некоторых критериев, которыми потребители руководствуются при покупке туши для ресниц. Для этого использовали совместный анализ, результаты которого представлены в приложении Д. Для выполнения данного анализа нами были выбраны 3 характеристики товара, которые вносят основной вклад в предпочтение и выбор потребителей, а именно:

· Цена (низкая, средняя, высокая);

· Качество (низкое, среднее, высокое);

· Форма кисточки (прямая, закругленная, круглая).

Данные характеристики респондент сравнивал попарно и последовательно выбирал наиболее приемлемое для него сочетание. Вследствие чего были получены матрицы предпочтений, которые также можно подробно рассмотреть в приложении Д.

Используя полученные таблицы, можно сделать вывод о том, что данные являются качественными, так как все коэффициенты имеют уровень значимости р<0,05.

Анализируя полученные результаты, можно наблюдать следующую зависимость:

ü Наиболее предпочтительной является низкая цена, так как каждая девушка или женщина хочет купить товар подешевле и немного сэкономить.

ü Большинство респондентов предпочитают тушь среднего качества. Это можно объяснить тем, что если качество продукта будет чуть выше среднего, то его цена мгновенно возрастет в несколько раз. Женщины, которые, например, не обладают особенной чувствительностью глаз или же не имеют стереотипов по поводу натуральности состава туши, не согласны переплачивать.

ü Женщины с одинаковой вероятностью купят тушь с прямой или закругленной кисточкой. Наименьшее предпочтение респонденты отдают туши для ресниц с круглой кисточкой. Причиной этому служит то, что тушь с круглой кисточкой достаточно новый и не очень распространенный продукт на данном рынке, а в своём большинстве покупатели боятся пробовать что-то новое. Да и к тому же, такая тушь имеет цену выше средней, и потребитель не всегда готов платить больше.

Из диаграмм мы видим, что наиболее важным фактором при покупке туши является её цена. Форма кисточки и качество получили практически одинаковые оценки, и, тем не менее, на втором месте у покупателей находится качество продукции, а на третьем расположился такой показатель, как форма кисточки.

Также для нас очень важно было определить, где наши дамы предпочитают совершать свои покупки.

Рис. 6 Приверженность покупке туши в специализированных магазинах в зависимости от рода деятельности.

Рис. 7 Приверженность покупке туши в специализированных магазинах в зависимости от уровня дохода.

Как видно из диаграмм, уровень образования на данный выбор особого влияния не оказывает. Но вот в зависимости от возраста, дохода и занятости респондентки давали различные ответы. Респондентки в возрасте от 26 лет, со стабильным высоким уровнем дохода (1,5 млн. и выше), служащие/рабочие в подавляющем большинстве покупают тушь только в специализированных магазинах, изменяя своему выбору лишь в крайних случаях. Студентки со средним уровнем дохода также предпочитают косметические магазины, однако не прочь приобрести тушь и в гипермаркете заодно с другими продуктами. И наконец, наша младшая возрастная категория, наиболее стеснённая в денежных средствах, иногда, конечно, позволяет себе и специализированные косметические магазины, однако чаще заходит за покупками в гипермаркеты или даже приобретает тушь в переходах метро. Небольшой процент девушек (2,09%) предпочитает получать тушь через каталог либо из-за границы.

Таким образом, мы сделали предположение о том, что существует зависимость между предпочтением специализированных магазинов косметики, родом занятий, образованием и месячным бюджетом респонденток на члена семьи. Для решения поставленной задачи мы обратились к ковариационному анализу, результаты которого можно увидеть в приложении Е.

Можно сделать вывод с достоверностью 95% о статистической значимости полного эффекта, оказываемого на предпочтение специализированных магазинов в зависимости от образования, рода занятий и месячного бюджета респонденток на члена семьи. Если рассматривать влияние указанных факторов по отдельности, то значимое влияние оказывает только уровень месячного бюджета.

На основании социально-демографических признаков (возраст, род занятий, месячный бюджет) мы решили причислить потребителя к одной из двух групп: предпочитающие покупать декоративную косметику в специализированных магазинах и предпочитающие другие места продаж. Для этого использовали дискриминантный анализ, результаты которого можно проследить в приложении Ж.

Можно сделать вывод, что уровень статистической значимости не превышает 0,05 для двух переменных: «месячный бюджет» и «род занятий». Значит, что различия между средними значениями дискриминационных переменных в исследуемых группах являются статистически значимыми, а потребители, предпочитающие покупать декоративную косметику в специализированных магазинах и предпочитающие покупать в каких-либо других местах продаж, отличаются по месячному бюджету и роду занятий. В делении совокупности на две группы самый большой вклад внесли переменные «месячный бюджет» (0,793) и «род занятий»(0,545), а переменная «возраст» практически не оказывает воздействия на выбор покупателя между специализированными магазинами декоративной косметики и другими местами продаж.

В таблице в приложении Ж показаны результаты классификации, полученные на основе анализируемой выборки. Так как 60,7% исходных сгруппированных наблюдений классифицировано правильно, достоверность дискриминантного анализа можно оценивать как удовлетворительную.

Ещё одним интересующим нас вопросом было то, каким образом респондентки узнают о новинках косметики. С его помощью мы хотели определить наиболее эффективные каналы и источники информирования потребительниц о продуктах декоративной косметики. Но как показали результаты, определить лидирующую позицию по данному вопросу весьма сложно. Все опрошенные девушки предпочитают пользоваться сразу телевизионными, печатными и устными каналами информирования, сверяя достоверность информации в каждом из них. Именно поэтому мы сделали следующий вывод: если компания «Bourjois» и дальше планирует вести успешную деятельность на нашем рынке, то руководству не стоит забывать ни об одной потенциальной возможности продвижения своего товара.

Рис. 8 Популярность телевизионных каналов информирования в зависимости от возраста

В приложении З приведена таблица сопряженности популярности телевизионных каналов информации с родом занятий респонденток. Можно сформулировать следующую нулевую гипотезу: «Предпочтение телевизионных каналов информации респондентками не зависит от их рода деятельности».

Для того, чтобы проверить нулевую гипотезу рассчитаем критерий Хи-квадрат. В данном случае вычисленное значение равно 6,019. Так как оно меньше критического значения, равного 9,49 для 4 степеней свободы и α=0,05, нулевая гипотеза принимается с вероятностью 95%.

Чтобы оценить конкурентоспособность исследуемого нами продукта, нам необходимо было выяснить, какой маркой туши пользуются респондентки в данный момент и как оценивают её в сравнении с исследуемым брендом.

Рис.9 Предпочтение в марках туши в зависимости от уровня дохода.

Как мы можем видеть, уровень дохода не особо влияет на предпочтения в покупке популярных «бюджетных» марок туши для ресниц. Женщины старшей возрастной категории (от 31 года) с наиболее высоким уровнем дохода предпочитают брендовые марки туши такие, как HR, Dior, YSL, Lancome и т.д. Зато, прослеживая зависимость выбора марки от возраста, мы заметили, что примерно 1/5 опрошенных нами респонденток являются приверженцами исследуемого нами продукта, что не могло нас не порадовать. Тем не менее, следует отметить и тот факт, что среди девушек в возрасте до 25 лет всё же наиболее популярным продуктом является тушь марки Maybelline. Предположительно можно связать такую тенденцию с позиционированием данного продукта.

Рис.10 Предпочтение в марках туши в зависимости от возраста.

С целью представления восприятий и предпочтений респондентов, пользующихся тушью для ресниц марки «Bourjois», а также тушью для ресниц конкурирующих марок, был проведен анализ методом многомерного шкалирования. Его результаты можно увидеть в приложении И. Соответственно объектами данного анализа была выбрана исследуемая нами марка туши «Bourjois» и туши для ресниц конкурирующих марок: «Maybelline», «L’oreal», «MaxFactor», «Rimmel», «Lumene», «Mary Kay», «Oriflame». Этот анализ позволил нам определить местоположение исследуемых объектов в пространстве с помощью наглядного изображения.

Значения стресса свидетельствуют о высоком соответствии модели исходным данным, следовательно, мы можем сделать вывод, что ошибки в данных нет.

Исходя из полученных данных, можно сказать, что данная модель является качественной (R²≈1).

Проанализировав карту восприятия, построенную на основе данных о степени сходств исследуемых марок туши для ресниц, мы увидели, что туши для ресниц абсолютно всех марок имеют свою уникальную позицию в сознании потребителей и обладают особыми характеристиками, которые позволяют выделять их на фоне товаров-конкурентов. Исследуемые марки туши отличаются стоимостью, дизайном, ассортиментом, используемыми средствами коммуникаций (особенно хорошо это видно при рассмотрении различий относительно вертикальной оси, по одну сторону которой расположились марки туши для ресниц более высокой ценовой категории, активно использующие всевозможные средства коммуникаций). Тем не менее, как показывает нам рисунок, существует и ряд схожих черт между изучаемыми нами объектами. Так, например, глядя на карту восприятия, мы можем наблюдать тесные сходства между марками туши «Bourjois» и «Maybelline», «L’oreal» и «MaxFactor» (данные бренды проводят одинаковое позиционирование, имеют схожий ассортимент и ценовую политику, одинаково активно используют всевозможные средства коммуникаций и каналы продвижения). По одну сторону от горизонтальной оси также расположились туши марок «L’oreal», «MaxFactor», «Lumene» и «Mary Kay» (данные бренды позиционируют свой продукт больше как тушь для ресниц для женщин, самостоятельных и независимых, а не для молодых девушек).

Анализируя карту восприятия, построенную на основе данных о степени предпочтения исследуемых марок туши для ресниц, мы можем видеть чёткое различие в степени предпочтения различных марок туши среди опрошенных потребительниц. Абсолютно все исследуемые нами марки туши расположились прямо на горизонтальной оси, при этом немало важным является тот факт, что расстояние между точками на карте одинаково, а это, в свою очередь, свидетельствует о том, что данные марки при определении предпочтительности различаются в сознании потребительниц в одинаковой степени. Шкала предпочтений марок туши для ресниц выглядит следующим образом, начиная с наиболее предпочитаемой: «MaxFactor», «Bourjois», «L’oreal», «Maybelline», «Rimmel», «Mary Kay», «Oriflame», «Lumene».

Коэффициент корреляции для характеристик «дизайн упаковки», «качество» и «реклама» наибольший по вертикальной оси, следовательно, оценки данной характеристики в высшей степени отличаются у туши для ресниц марок «Bourjois», «Maybelline», «L’oreal», «MaxFactor» (лидеры по данным позициям) и «Lumene»(тушь этой марки получила самую низкую оценку). За лидерами следует косметический бренд «Rimmel», у которого по выставленным оценкам качество туши оказалось выше, чем у Oriflame.

Коэффициент корреляции для характеристик «цена» и «ассортимент» выше по горизонтальной оси. По характеристике ассортиментного ряда лидируют бренды «Bourjois», «L’oreal» и «MaxFactor», не намного отстает «Oriflame». По выбору ценовой политики позиции лидера заняла тушь марок «Rimmel», «Lumene» и «Oriflame», далее идут бренды «Bourjois» и «Maybelline». Следует отметить, что в данной ситуации показатель «цена» анализировался индивидуально, без привязки к качеству, в следствие чего результаты выглядят именно таким образом.

Что касается выставленных каждой марке баллов, то по пятибалльной шкале в сравнении с исследуемой маркой, оценки распределились следующим образом: практически все респондентки выставили туши «Bourjois» высшие баллы, что характеризует её как достаточно конкурентоспособную. Ту же самую картину мы наблюдали, изучая зависимость выставленных баллов от уровня дохода опрошенных женщин.

Следует также отметить, что исследуемая нами марка получила высшие баллы и в сравнении с такими марками туши, как MaxFactor, L’oreal, Maybelline. Как показали результаты, исследуемая нами тушь на фоне именитых марок выглядит очень и очень достойно и ни чуть им не уступает ни по качеству, ни по симпатии покупательниц. Особенно заметно различие в баллах было видно в сравнении с тушью Rimmel и Lumene.

Рис.11 Оценка туши для ресниц «Bourjois» в зависимости от возраста опрошенных респонденток.

Рис.12 Оценка туши для ресниц «Bourjois» в зависимости от уровня дохода опрошенных респонденток.

Рис.13 Оценка туши для ресниц «Lumene» в сравнении с «Bourjois» в зависимости от уровня дохода опрошенных респонденток.

Последним интересующим нас вопросом являлось то, какую сумму наши милые дамы готовы потратить на приобретение желаемого товара.

Рис.14 Зависимость суммы, которую готовы потратить респондентки на тушь, от их возраста

Рис.15 Зависимость суммы, которую готовы потратить респондентки на тушь, от уровня их дохода.

Для проверки предположения о существовании связи между месячным бюджетом потребительниц туши и суммой, которую они готовы потратить на данный товар целесообразно применение корреляционного анализа и построение модели парной регрессии, где в качестве зависимой переменной будет выступать параметр «сумма, которую женщины готовы потратить на приобретение туши». Корреляционно-регрессионный анализ представлен в приложении К.

Коэффициент множественной детерминации R²=0,215. Таким образом, можно сделать вывод о том, что сумма, которую респондентки готовы потратить на приобретение туши для ресниц на 21,5% зависит от их месячного бюджета, а, следовательно, на 78,5% она зависит от других факторов.

Так как вычисленное нами значение F-статистики больше критического значения, то мы отклонили нулевую гипотезу. Следовательно, между параметрами «месячный бюджет» и «сумма, которую женщины готовы потратить на приобретение туши» существует статистически значимая линейная зависимость. Положительный знак углового коэффициента указывает на то, что эта связь положительная (прямо пропорциональная). Другими словами, месячный доход оказывает влияние на то, какую сумму женщины готовы отдать на покупку туши для ресниц.

Поиск по сайту: