Розділ ІІІ. Аналіз структури збуту підприємства

Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудова такої системи розподілу, яка була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільовій групі споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми).

Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і залишає суть фірмовою «діяльності» фірми в області збуту.

Збутову діяльності фірми-виробника продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи, здійснення якого покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача.

Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов відносяться елементи збутової діяльності, капітали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.

Основними елементами збутової діяльності є наступні:

–Транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

–Доопрацювання продукції - підбір, сортування, складання готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності і готовності продукції до споживання;

–Зберігання продукції - організація створення і підтримання необхідних її запасів;

– Контакти з споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.

Система збуту продукції - ключова ланка логістики збуту і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача.

Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги.

Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як елемент логістики.

Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів просування товару.

Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем в логістиці.

Одна з них - це необхідність.

Друга з причин - це боротьба за гроші споживача.

Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів.

Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого століття.

Конкретно мова йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упаковка). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі завод - споживач», тобто перед транспортуванням, на складах, в магазинах, в передпродажному процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такої.

Сказане вище виправдує це: чим ближче й тісніше стикається товар з покупцем, тим більший сенс покласти на службу збуту його доопрацювання і підготовку до продажу.

Четверта причина - це проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб споживачів - це вивчати їхню думку товари фірми, конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Хто і де може робити це найбільш ефективно? Відповідь світової практики однозначна: насамперед, це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту. І робити це повинен персонал, зайнятий у цій системі.

Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива у комерційній логістиці підсистема збуту і чому в умовах рясних ринків на неї витрачаються величезні кошти.

Комерційне розуміння маркетингу як методу і інструмента збуту, що означає лише пошук і відбір покупця (замовника) продукції, яку підприємство зробило або в стані виробляти, не відповідає розвиненому рівню ринкових відносин. Орієнтація виробництва тільки на збут товарів є причиною постійної неузгодженості між попитом і пропозицією, а також кризи надвиробництва, оскільки зовнішній вигляд і виробничі характеристики товару слабко або зовсім не пов'язані з фактичними потребами ринку.

Концепція маркетингу взаємодії грунтується на принципах активного залучення до процесу виробництва, розподілу, реалізації та споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід до бізнес-комунікацій змінює мету і спрямованість організації підприємництва, орієнтуючи менеджмент і всіх учасників виробництва і збуту продукції на потреби покупців і кінцевих споживачів товару. Це означає, що необхідно виробляти такі товари і в такому обсязі, які потрібні ринку, збут яких визначений з великою ймовірністю завдяки попередніми маркетинговим дослідженням потреби ринку, широкому вивченню і прогнозуванню динаміки ринку і його довкілля.

Прийняття концепції маркетингу змінює методи, за допомогою яких фірма досягає намічених цілей виробництва і збуту продукції. Однак концепція маркетингу жодною мірою не призводить до зменшення значення функцій збуту.

Статус і роль збутового апарату фірми значно підвищуються, оскільки більше уваги приділяється потребам ринку; за рахунок інтеграції функцій маркетингу здійснюється глибша і ефективна ув'язка збуту з дослідженнями ринку, плануванням асортименту продукції, інструментарієм комунікативного міксу, (наприклад, реклами); змінюється характер роботи по збуту продукції, на перший план висуваються потреби і задоволеність покупців, а не виробника товару; виробник стає активним учасником збуту продукції завдяки широкому взаємодії з працівниками торгових організацій, включається до перепідготовку персоналу відділу збуту.

З іншого боку, працівники відділу збуту завдяки тісній взаємодії з іншими підрозділами маркетингової служби мають доступ до більш широкої репрезентативної інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій в бізнес-мережі.

Підвищення ролі збуту у діяльності фірми викликає необхідність певної реорганізації збутового апарату та реструктуризації у системі організації та управління його діяльністю. Інтеграція служби збуту в службу маркетингу може супроводжуватися передачею цієї службі окремих функцій: (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, розробка нових товарів, кредитна політика), оскільки відповідальність за ці питання передається іншим підрозділам служби маркетингу. У зв'язку з цим функції керівників відділу збуту кілька обмежуються в оперативному відношенні. Їх діяльність зосереджується в рамках свого відділу, вони займаються адмініструванням, формуванням та контролем планів реалізації товарів, наданням послуг клієнтам, укладанням договорів на поставку товарів, роботою з персоналом з навчання та оплату праці торгового персоналу. Організація збуту передбачає об'єднання всіх співробітників, що виконують взаємопов'язаний комплекс робіт в процесі забезпечення переміщення товару від виробника до кінцевого споживача. Вона вимагає також визначення функцій і встановлення службових взаємин між працівниками всередині збутової мережі й за її межами, координації і контролю діяльності в системі збуту. Крім того, організація збуту охоплює діяльність по формуванню, відбору фахівців, які залучаються до роботи в службі збуту, оцінки якості та результатів роботи підлеглих, а також заходи щодо матеріального та морального стимулювання персоналу.

Організація збуту тісно пов'язана з плануванням, упорядкуванням всіх робіт в часі і в просторі і з розподілом їх між співробітниками відділу збуту.

Основними елементами планування збуту є: підготовка прогнозів загальногосподарської та ринкової кон'юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; встановлення норм збуту;селекція каналів розподілу товарів; організація торгових комунікацій (включаючи вибір місця розташування торгових підприємств); планування і здійснення комерційної звітності; аналіз ходу і динаміки продажів;планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту, складання і здійснення плану координації діяльності служби збуту, зв'язків з іншими підрозділами фірми, розробка плану консультацій і роботи з замовниками і т. д.

Загальногосподарські та ринкова кон'юнктура характеризує становище в господарській та ринкової середовищах, напрям і ступінь зміни стійкості їх сукупних елементів проти минулого динамікою. Прогноз кон'юнктури включає такі етапи, як аналіз стану галузі економіки, з якою фірма співпрацює зі збуту продукції; прогноз ймовірного обсягу збуту галузі в цілому; прогноз ємності ринку, аналіз питомої ємності (частки) ринку всіх фірм у загальному обсязі збуту.

До найбільш часто використовуваних показниками економічної кон'юнктури ставляться показники цін, обсягів попиту, пропозиції, обсягів продажів і т.д.

Прогноз загальногосподарської та ринкової кон'юнктури відіграє важливу роль у внутрішньо-фірмовому плануванні збуту продукції.

За тимчасового інтервалу прогнози кон'юнктури можуть бути короткостроковими (3-12 міс.), Середньостроковими (1-5 років) і довгостроковими (5-20 років).

Прогнозне орієнтування обсягів збуту (продажу) продукції фірми здійснюється з урахуванням прогнозу ємності ринку та завдання щодо реалізації продукції фірми на цьому ринку.

Прогноз збуту, необхідний для проведення торгових операцій фірми в короткостроковому періоді; встановлення фінансового кошторису збуту і розподілу обсягу продажів по торгових підприємствах; управління запасами і розробки виробничих завдань суміжним підрозділом; складання бюджету фірми і планування прибутку; планування розвитку виробничих потужностей і потреб у ресурсах.

Фінансова кошторис збуту продукції фірми є документ, в якому фіксуються обсяги продажів, торгових витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групи товарів складається зведений кошторис збуту продукції.

Фінансовий кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутній рік, в ній деталізуються обсяги за географічним районам, категоріям покупців, розподільчим каналам, місяців. Завдяки грамотно складеної фінансової кошторисі фірма домагається виконання поточної торгової політики, та отримання запланованої норми прибутку від продажів.

Структура фінансового кошторису збуту включає наступні статті: оборот від реалізації; загальні витрати виробництва; витрати обігу; валовий прибуток; витрати на рекламу, взаємодія і стимулювання збуту; загальні (адміністративні та накладні витрати) чистий прибуток. При плануванні фінансових кошторисів на збуті нових товарів показники обороту прогнозуються по реалізації і витрат, що дозволяє визначити момент беззбиткової реалізації продукції і період відшкодування збитків.

Встановлення норм збуту для торгових посередників полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгової організації, категорії замовників (виду каналу розподілу, ступеня конкуренції у районі розташування споживачів та ринкової кон'юнктури).

Норми збуту повинні бути реальними. За встановлення всіх норм продажу і за їх виконання несуть відповідальність керівники відділу збуту.

Селекція каналу збуту є стратегічним рішенням фірми. По-перше, вирішується питання про вибір прямого чи непрямого шляху збуту продукції. Потім формуються різні альтернативні варіанти того чи іншого шляху збуту, здійснюються техніко-економічне порівняння варіантів і вибір одного з них. При виборі приймаються до уваги розмір і доступність ринку, періодичність здійснення покупок, вартість транспортування і зберігання запасів, політика конкурентів у сфері товарораспределения. У разі рівнозначності варіантів вибирають той, який враховує швидкість реалізації (для швидкопсувних товарів) і витрати фірми-виробника (для промислових товарів і споживчих товарів тривалого користування), можливості інформаційних технологій, засоби реклами.

Організація торгових комунікацій включає організацію відносин з існуючими та перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими; розробку і проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників (знижки з цін, навчання торгового персоналу, реклама на місцях розпродажу товарів, конкурси ділерів і т. д.); проведення паблік рілейшнз; заходи щодо впровадження мультимедійних технологій і т. д.

Важливим організаційним заходом є вибір місця розташування торговельного підприємства. Основним критерієм при оцінці ефективності розташування торгового підприємства або центру є рівень купівельної спроможності району, який обслуговуватиме торгова фірма.

При оцінці кращого варіанта також враховуються: витрати на транспорт з доставки товару від виробника; характер товару (продовольчий, непродовольчий, виробничо-технічного призначення); привабливість асортименту, наявність і розвиненість конкуренції; частота покупок; якість транспортної інфраструктури, що забезпечує зручність і невеликі витрати, пов'язані з відвідуванням торгового підприємства споживачами, що знаходяться поруч або далеко; привабливість місць покупок; рекламна доступність.

Координація діяльності служби збуту, зв'язків із внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб'єктами навколишнього середовища проводиться з метою підтримки ефективного поведінки системи збуту та забезпечення поставки необхідної споживачеві продукції в потрібний час, в потрібний район, в належній кількості і встановленої якості.

Основним засобом та інструментом координації є організаційна форма, структура служби збуту, яка відображає розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчому рівню. Залежно від поєднання цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів. Комерційний директор координує торговельні операції на національному та зовнішньому ринках, рекламу і стимулювання збуту. Керуючий по збуту на національному ринку організує роботу збуту з допомогою трьох керуючих зі збуту, здійснює контроль за складуванням, транспортуванням і доставкою товару через завідувача відділом розподілу.

Недоліком цієї форми організації є те, що можуть знадобитися значні кошти на її адаптацію в разі розширення номенклатури продукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках. Регіональна організація збуту застосовується компаніями, які випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великою кількістю торгових точок.

Кожен підрозділ у такій організаційній структурі очолює регіональний комерційний директор, підлеглий - маркетинг-директору фірми. Така організація дозволяє агентам по збуту тісно співпрацювати з споживачами в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди, так як вони проживають на території цього регіону.

Регіональна організаційна структура ефективна, коли мають місце розповсюдженість торгових операцій, висока концентрація підприємств у межах кожного окремого району та відмінності в смаках і перевагах покупців, які проживають в різних географічних районах. Перевагою такої організації збуту і те, що такі суміжні відділи, як рекламний, маркетингових досліджень, планування асортименту продукції, централізованою, тобто входять до складу головного управління фірмою і обслуговують всі регіональні групи збуту продукції.

Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів широкого асортименту і різної номенклатури. Вся відповідальність за планування та розробку стратегій для реалізації певного продукту або групи продуктів покладається на керуючого продуктом (групою продуктів). Керуючий збутом організує розробку стратегії збуту, прогнозу і кошторису збуту, політики цін і упаковки, заходів щодо реклами і стимулювання збуту. Торгові уповноважені керують фахівцями з збуту конкретного товару або групи товарів і несуть відповідальність за формування замовлень та реалізацію товару А (Б, В і т. д.). Фахівці зі збуту конкретного товару є висококваліфікованими працівниками, компетентними в області характеристик, призначення і використання товару А, що мають досвід роботи з покупцями.

Гідність товарної організації збуту - можливість комплексної координації збуту за певним продукту чи товарної групи. Така організація збуту, доцільна в першу чергу для дуже великих фірм, які мають великий товарообіг по кожній групі товарів і кожному виду товару. Проте з розширенням номенклатури товарів значно зростають витрати на утримання персоналу, так як зростає чисельність співробітників.

Галузева організація збуту застосовується для поставки однорідної продукції фірмам-споживачам різного профілю (машинобудування, енергетика, хімія, текстильна промисловість і т. д.).

Комерційному директору підпорядковуються управляючі збутом продукції по кожній галузі промисловості. Кількість спеціалізованих відділів (груп) збуту визначається кількістю обслуговуваних галузей промисловості. У ролі уповноважених на збуті залучаються торгові працівники, які мають інженерну або інженерно-економічну підготовку з конкретної галузі промисловості.

Така організація служби збуту найбільш прийнятна для реалізації товарів виробничо-технічного призначення і сировинних продуктів. Комбінована організація збуту найчастіше використовується організаціями, екстенсивно розширюють підприємницьку і торговельну діяльність.

Комбінована структура збуту, як правило, більш гнучка і має високу готовність до нових вимог розширення номенклатури виробленої продукції, появі нових ринків, нових вимог покупців.

На практиці застосовуються різні комбінації структур організації збуту, наприклад, функціонально-продуктова, продуктово-ринкова, регіонально-функціональна та ін Від того, яка буде прийнята і використана організаційна структура збуту, залежать багато в чому результати діяльності не тільки збутової служби, а й організації в цілому.

Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва викликають необхідність і створюють можливість формування орієнтованих на зближення виробника і споживача організаційних структур збуту. Взаємодія і взаємозалежність виробника і споживача на конкретному ринку є головними чинниками побудови адаптивних організаційних структур збуту. Це обумовлюється умовами конкурентної боротьби, які складаються на ринку, а також виникає перед збутовими організаціями необхідністю ефективно пристосовуватися до постійно мінливих вимог зовнішнього середовища.

Збутові організаційні структури, як органічний елемент системи організації управління підприємництвом у цілому і маркетингом зокрема повинні бути орієнтовані на зростання числа комерційних угод іпотенціала наявних можливостей. Такі структури мають бути динамічні, оновлюючись на короткостроковій, епізодичною і поетапної засадах, мати невелику кількість ієрархічних рівнів і носити мережевий характер.

Висновки

Практично 100% продукції, що випускається в розвинутих країнах світу для споживчого ринку, має на упакуванні або на етикетках, що супроводжують товар, штриховий код EAN, який визначає виробника і товар. Активне впровадження системи EAN в Україні постійно розширює асортимент споживчих товарів вітчизняного виробництва, що марковані штрих-кодовими позначками EAN. Це сприяє підвищенню конкурентоспроможності, збільшенню попиту на цю продукцію і відповідає сучасним нормам торгівлі та зовнішньо-торгівельного обміну. Впровадження системи кодування дозволило отримувати інформацію про рух товарів, знизити комерційні затрати, а також дає можливість виробникам і продавцям спостерігати за реакцією ринку на надходження різних товарів, а покупцю вийти на конкретного постачальника чи виробника.

Таким чином, активне впровадження штрихового кодування і застосування на його основі електронних систем автоматизованого обліку товарно-грошового обігу в системі EAN від виробника до споживача і навпаки створює нові умови для побудови збалансованої фінансово-господарської діяльності виробника, дистриб'ютора, підприємства торгівлі, а в цілому - економіки України.

Література

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Маркетинг. - М.: Економіка, 1999.- 356 с.

2. Бурцев В.В. Внутрішній контроль збутової діяльності підприємств в сучасних умовах господарювання // Менеджмент - 2007. - № 6. - С. 20-25

3. Воронін С.І. Маркетинг - Учеб. посібник. - 2009. - 149 с.

4. Гранкіна Н.А., Попов Е.В. Розробка зовнішньоекономічної стратегії збуту продукції / / Маркетинг - 2008. - № 3. - С. 90-103.

5. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Учеб. посібник. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 431 с.

6. Комерційна діяльність: Підручник (за ред. проф В.В.Апопія) ст. 32-46.

7. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Аналіз, планування, впровадження, контроль. - 2-е изд., Испр. - СПб; 1999. – 326 с.

8. Котлер Ф. Основи маркетингу. - Київ - 1998. – 197 с.

9. Маркетинг: Підручник / За ред. А.І. Романова. М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 1995. 560 с.

10. Марданова Е.У. Необхідність соціального забарвлення збутової політики підприємств чи соціальна концепція збуту; 2008. - № 6. - С. 113-119.

11. Мінін О. Підходи до організації клієнтської бази як інструменту підвищення ефективності роботи відділу продажів // Управління продажами. - 2008. - № 3. – с.17-24.

Поиск по сайту: