Тема 4.1 Организация и проведение маркетингового исследования

1.4.1. Система маркетинговой информации

Неотъемлемой частью работы отдела маркетинга является проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ним.

Существует множество классификаций маркетинговой информации. Рассмотрим три наиболее распространенные и часто используемые из них.

По форме планирования маркетинга выделяют оперативную и стратегическую информацию.

Оперативная – срочная информация, используемая в оперативном планировании, характеризует положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток.

Стратегическая информация – используется для стратегического планирования. Отличается от оперативной информации глубиной и охваченным периодом.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация собирается самой фирмой или по ее заказу внутри данной организации.

Внешняя информация собирается за пределами фирмы, но используется ею в маркетинговых целях.

По целям сбора информации выделяют вторичную и первичную информацию.

Вторичная информация – собрана ранее, не для конкретного исследования, но может быть использована для него. Анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями. Первичная информация собрана специально для конкретного исследования фирмы. Сбор первичной информации называют полевыми исследованиями.

Для сбора информации о состоянии рынка, как правило, прибегают к услугам различных коммерческих организаций. Они делятся на 3 группы:

1. Синдицированные фирмы услуг, которые проводят общие исследования и поставляют своим клиентам стандартизированный набор данных на регулярной основе (ежемесячно, ежеквартально). Наиболее известной на Российском рынке на данный момент являются Gallup Russia, поставляющая данные об аудиториях телепрограмм.

2. Исследовательские фирмы с полным комплексом услуг, которые заключают контракты с клиентами на проведение полномасштабного маркетингового исследования, включающего все его элементы: от определения проблемы до представления конечных результатов исследования. Например, Маркетинговое консультационное агентство A/R/M/I – Marketing.

3. Исследовательские фирмы с ограниченным комплексом услуг, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований нескольких конкретных типов – например, телефонные опросы или панельные исследования. Так «Комкон-2» специализируется на постоянных опросах респондентов в более чем 40 городах России. На основании этих данных представляется информация RTGI (Russian Target Group Index) – база данных, которая позволяет судить о потребительских предпочтениях и покупательском поведении различных групп потребителей в различных городах России.

1.4.2 Источники вторичной информации

Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Источниками внутренней вторичной информации являются все возможные документы и отчеты разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. К ним относятся:

- финансовые отчеты организации (балансовые отчеты и отчет о доходах и расходах),

- отчеты о ранее проведенных исследованиях,

- письма клиентов,

- данные о продажах,

- списки клиентов и т.д.

Внешняя вторичная информация собрана ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования. К внешней вторичной информации относятся:

- информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами;

- информация, собранная коммерческими компаниями, проводящими маркетинговые и медиа-исследования (ВЦИОМ, Media-metrie International (Франция), Gallup Russian Research (Великобритания), фонд «Общественное мнение»);

- бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей (информация о российских и иностранных фирмах на территории России);

- информация, собираемая и разрабатываемая научными и учебными заведениями;

- отраслевые справочники («Справочник предприятий ВПК», «Промышленность. Отрасль»);

- информация, опубликованная СМИ;

- информация, размещенная в сети Интернет и т.д.

Преимуществами вторичной информации являются: экономия времени (информация уже собрана) и экономия средств на исследования (приобретать собранную информацию гораздо дешевле, по сравнению с организацией и проведением маркетингового исследования).

Однако есть и недостатки: вторичные данные могут быстро устареть, или некоторые категории вторичной информации могут не соответствовать целям вашего исследования. Допустим, для исследования интересна группа подростков от 11 до 13 лет. Между тем основные статистические данные предоставляют информацию только о группе подростков в возрасте от 11 до 19.

1.4.3 Методы и инструменты сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

1) Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используются именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребители покупают или не покупают товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информации – опроса.

2) Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы. Одним из видов групповых опросов является фокус-группа.

Фокус-группа – это объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект, которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6-10 человек. В фокус-группу могут быть вовлечены активные потребители различных товаров или, наоборот, лица, выражающие негативный спрос, приверженцы ТМ или сторонники конкурентов. Критерии отбора в фокус-группу следующие:

- одинаковые социально демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение и т.д.);

- общие для участников события и воспоминания;

- одинаковая рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары);

- отсутствие глубоких знаний в области маркетинга;

- отсутствие опыта участия в фокус-группах.

Групповое интервью проводится в форме неформальной беседы, в ходе которой лидер группы (интервьюер или модератор) проводит опрос. Лидер группы должен быть специалистом в области обсуждаемых вопросов. Перед ним обычно ставят пять целей:

1. - обеспечение генерации новых идей (дизайн, соотношение цена/качество, формы торгового обслуживания, упаковка и т.д.);

2. - выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его ТМ, отношение к методам продвижения и т.д.;

3. - изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;

4. - уточнение и расстановка акцентов на результатах проведенного исследования;

5. - изучение разговорного словаря.

На практике при масштабных исследованиях создают по 4-5 групп.

Помимо опросов и наблюдений существуют методы сбора первичных данных, которые являются модификациями этих основных методов (панели, сканирование, аудиты), но которые служат для решения других задач.

3) Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия (рис. 1.20).

Рис. 1.20 – Переменные эксперимента

В маркетинговых экспериментах в качестве экспериментальных переменных обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетинга – свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных.

Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.

Одним из основных инструментов сбора первичных данных является анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета применима к любому из методов опроса. Анкетирование может быть устное (телефонное интервью, интервью в местах продажи) или письменное (анкетирование по почте).

Для того чтобы информация, собранная в результате опроса, представляла практическую ценность и соответствовала целям исследования, необходимо следовать следующим правилам при разработке анкеты. Анкета должна состоять из трех основных частей:

- введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, его характеристика, адрес, гарантия анонимности. Если это письменный опрос, то во введении должны содержаться правила заполнения и возврата анкеты;

- основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых ( вопрос 7 рис. 1.19 ).

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми, как вопрос 1 на рис. 1.19, и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

1. альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет (вопрос 2 рис. 1.19);

2. многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов (вопрос 3 рис. 1.19);

3. шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

- шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно) (вопрос 4 рис. 1.19);

- семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы (вопрос 5 рис. 1.19);

- шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен) (вопрос 6 рис. 1.19);

- оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом. Для проверки интервьюеров в анкете просят оставить контактный телефон респондентов.

Типичными ошибками при формулировке вопросов анкеты, являются:

- вопрос, влияющий на ответ;

- двусмысленный вопрос;

- вопрос, на который невозможно ответить;

- два вопроса в одном;

- вопрос, исключающий исчерпывающий ответ;

- вопрос, не исключающий нескольких ответов.

Для избежания этих ошибок разработанная анкета в обязательном порядке должна быть оттестирована на целевой аудитории. Необходимо выяснить: понятны ли респондентам формулировки вопросов и правила заполнения анкеты, однозначно ли интерпретируются вопросы, являются ли варианты ответов, предложенных в многовариантных вопросах, исчерпывающими и т.п.

Рис. 1.19 –Макет анкеты ресторана McDonald’s

1.4.4 Организация и проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой самостоятельное научное направление, сложившееся на стыке наук:

статистика – наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития;

эконометрия – применение экономико-математических методов анализа для описания социально-экономических процессов и явлений;

социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок;

квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров;

бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование проходит пять основных этапов:

1. определение целей и задач исследования;

2. разработка плана исследования:

- отбор источников вторичной информации;

- выбор методов сбора первичной информации;

- выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);

- определение контактной аудитории.

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление результатов.

Определение контактной аудитории. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования (таблица 1.3)?

Таблица 1.3 Случайные и смещенные выборки

	Выборки	Характеристика
Случайные	Простая случайная выборка	Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы
Стратифицированная выборка	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (страты), например по возрасту, по полу и т.п., для каждой из которых ведется случайный отбор людей, которые будут повергнуты обследованию
Кластерная выборка	Целевая группа разделяется на подгруппы (кластеры), например по территориальному признаку (жители разных микрорайонов: 15 микрорайонов – 15 кластеров). Затем случайным образом выбираются кластеры (допустим, из 15 районов случайным образом отбирают 5), и обследованию подвергают всех членов отобранных групп.
Систематическая выборка	Членом выборки становится каждый n-ый член целевой группы, для этого определяется шаг для выборки из генеральной совокупности (например, опросу подвергается каждый 10-ый из списка). Шаг (k) рассчитывается по формуле: где N – численность генеральной совокупности, n – размер выборки.
Многоэтапная выборка	Для определения объектов опроса производится отбор в несколько этапов. Например, для проведения исследования в рамках государства (России) все население делится на кластеры по территории (округа), затем выбранные случайным образом округа делят на кластеры-города и т.д.
Смещенные	Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения
Выборка методом «снежного кома»	Применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов. Кроме первого респондента все последующие выбираются исследователями по рекомендации предыдущих опрошенных респондентов.
Квотируемая выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Далее исследователи приступают к непосредственному сбору информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Анализ данных включает проверку на правильность заполнения анкеты, обобщение данных в таблицы и обработку данных с помощью прикладных пакетов. После обработки и анализа данных составляется отчет. Отчет об организации маркетингового исследования включает следующие пункты:

1. название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

2. цель исследования и определение проблемы;

3. общая характеристика изучаемой группы населения;

4. способ определения выборки и тип выборки;

5. способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;

6. период, в течение которого проводилось интервью;

7. приложения.

Поиск по сайту: