Основные теории мотивации

Теория 3. Фрейда основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

Теория Ф.Герцберга основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения.

Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров).

На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Теория А. Маслоу основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Рисунок 2.1 – Пирамида потребностей А. Маслоу

Человек, которым движет мотив готов к действию. Характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации, создание значимой картины мира. Восприятие определяется избирательным вниманием, избирательным осмыслением и избирательным запоминанием.

Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством раздражителей. Например, за день человек может столкнуться с тысячью рекламными сообщениями, но он не в состоянии отреагировать на каждое из них, большинство из них отсеиваются. Этот процесс получил название избирательного внимания.

Какие же раздражители замечают люди?

- раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями;

- ожидаемые раздражители;

- раздражители значительно выделяющееся в общем ряду.

Под избирательным осмыслением мы понимаем склонность человека интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подкрепляла сложившиеся у него отношения и убеждения. Неспособность маркетолога понять это ведет к катастрофическим последствиям. Вот пример из мировой практики. Фирма TORO, в свое время, выпустила малогабаритный снегоочиститель под названием Snow Pup (снежный малыш). Несмотря на то, что этот продукт хорошо показал себя в работе, его сбыт не достиг ожидаемых показателей. Как выяснилось впоследствии, часть потребителей ассоциировала название «Снежный малыш» с игрушкой, другие подумали, что снегоочиститель с таким названием не способен выполнять серьезную работу.

Избирательное запоминание состоит в том, что человек не в состоянии запомнить всю воспринятую информацию. Как правило, человек в первую очередь запоминает информацию, которая поддерживается его установками и убеждениями. Поэтому в рекламе делают акцент на театрализованные эффекты и повторы.

Человеческое поведение является результатом обучения.

Обучение – определенные изменения в поведении человека, происшедшие по мере накопления им опыта. Обучение бывает поведенческое и познавательное.

Поведенческое обучение – это процесс развития автоматических ответных реакций индивида на какую-либо ситуацию, закрепляемых повторяющимися контактами с ней.

Маркетологи пользуются двумя концепциями, принятыми в теории поведенческого обучения:

1. обобщение раздражителей – наблюдается в тех случаях, когда ответная реакция индивида, вызванная одним раздражителем, распространяется и на другой раздражитель. Одним из способов применения данной концепции является использование компаниями одной ТМ для различных товаров. Например, мыло Safeguard и гель Safeguard.

2. различение раздражителей – фиксирует наличие способности у человека распознавать разницу между раздражителями. Эта способность человека подтолкнула производителей пива к предложению различных сортов светлого пива, различаемых потребителем. Так. У компании «Балтика» в арсенале имеется 9 сортов светлого пива (№ 0 – безалкогольное, № 1 – светлое, № 2 –, № 3 – классическое, № 5 – золотое, № 7 – экспортное, № 8 – пшеничное, № 9 – крепкое, № 10 - юбилейное).

Потребитель обучается и без опоры на непосредственный опыт. Познавательное обучение предполагает установление связи между двумя или несколькими идеями или простое наблюдение за результатами деятельности других людей и регулирования своего поведения соответствующим образом. Компании пользуются и этим способом обучения. Например, повторяя рекламное сообщение: «Аспирин Байера – это средство от недомогания», компания связывает свою ТМ (Bayer) и идею (средство от недомогания). При этом в ролике показывают человека, который, приняв лекарство, находит облегчение. Целью обучения компаниями является формирование приверженности к ТМ.

Убеждения – это субъективное восприятие потребителем качества товара или ТМ по различным параметрам. Убеждения формируются под воздействием личного опыта, рекламы и мнений других людей.

Установка – устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к нему действий. При разработке нового товара необходимо учитывать уже существующие установки потребителей.

Процесс принятия решения о покупке покупателем

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 2.2)

Рис. 2.2 Модель индивидуального потребительского поведения

1. Осознание потребности — появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы. Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.

2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей;

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

Рис. 2.3. Процесс выбора товара

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки — используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

2.2.2 Консъюмеризм и его значение для маркетинга

Консъюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

Консъюмеризм возник в США в 60-е годы. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты законы о защите прав потребителей. В России общественные организации по защите прав потребителей действуют практически в каждом городе. Международная конфедерация потребителей координирует деятельность этих общественных организаций, имея в своем составе юридическую, информационную, финансовую службы, отдел потребительского образования, издает журнал «Спрос», имеет собственную телепрограмму «Впрок».

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца;

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.;

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных организаций;

6. право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается законом «О защите прав потребителей».

Права потребителей защищают:

1. суд;

2. центральные и местные государственные органы:

- госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур;

- Госстандарт;

- госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора;

3. общественные организации потребителей (в том числе международная конфедерация обществ потребителей).

При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штрафы, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Поиск по сайту: