Тема 2.3 Сегментация потребительских и деловых рынков

Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей и покупателей в группы, которые имеют похожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные в процессе сегментации, называют сегментами рынка. Целевой рынок – это сегменты, характеризующиеся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающие для фирмы основную долю результата ее деятельности.

2.3.1. Уровни сегментирования рынка

Массовый маркетинг. Производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. В качестве примеров можно привести производство спичек, соли, сахара, муки. Названные продукты являются товарами первой необходимости, они мало дифференцируемы и одинаково востребованы любыми группами потребителей. В настоящее время происходит «интенсивное расслоение» рынка. Это связано с тем, что потребитель имеет возможность:

- выбирать способ удовлетворения своей потребности из огромного количества вариантов товаров различных ТМ и товаров-заменителей;

- выбирать место совершения покупки (торговый центр, специализированный магазин, супермаркет, заказ товаров по почте или через Интернет).

В условиях конкуренции производителям становится сложнее делать универсальное рыночное предложение, отвечающее запросам и требованиям всех слоев населения, и иметь представленность своего товара во всех оптовых и розничных предприятиях торговли. Это дорого и нецелесообразно. Можно говорить о том, что в настоящее время сложились все предпосылки для перехода от эры массового маркетинга к эре микромаркетинга на одном из четырех уровней:

1. маркетинг в рыночном сегменте;
2. маркетинг в рыночной нише;
3. локальный маркетинг;
4. индивидуальный маркетинг.

Маркетинг в рыночном сегменте. Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, потребительские приоритеты, регион проживания и т.д.) группа покупателей внутри рынка. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента – покупатели, воспринимающие автомобиль как средство передвижения или как роскошь, нуждающихся в высоких эксплуатационных характеристиках автомобиля или гарантиях безопасности.

Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа потребителей или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на субсегменты или определения группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Например, компания Данон год тому назад запустила в продажу новую продуктовую линию под ТМ «Скелетоны». Серия этих кисломолочных продуктов ориентирована на детей в возрасте от 6 до 12 лет. Таким образом, компания охватила свободную на рынке нишу, незанятую ни одним производителем кисломолочной продукции.

Локальный маркетинг. Маркетинговые программы направлены на конкретный регион, магазины. Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные компании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштабов производства.

Индивидуальный маркетинг. Выполнение товаров по индивидуальным требованиям.

2.3.2 Процесс сегментирования рынка

Сегментация рынка является связующим звеном между потребностями потребителей и маркетинговыми действиями компании.

Рис. 2.4. Сегментация в структуре процесса маркетинга

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы

1. Опрос

Разрабатывается анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных ТМ и рейтинга ТМ, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории.

2. Анализ

В результате определяется конкретное число четко различающихся сегментов

3. Профилирование сегмента

Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики.

Существование различных рыночных сегментов подтолкнуло компании к использованию маркетинговой стратегии дифференциации товара, когда для каждого целевого сегмента компании разрабатывается индивидуальное рыночное предложение одно товара. Например, стиральные порошки P@G, известные под ТМ «Миф», «Tied» и «Ariel», разработаны компанией для различных целевых сегментов.

Критерии эффективного сегментирования:

- возможность оценки. Компании необходимо оценить размер сегмента, покупательские и другие характеристики сегмента.

- значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

- доступность. Для компании должна существовать возможность для выхода на рыночный сегмент.

- отличительные черты. Сегмент должен составлять отличительную от других групп потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы комплекса маркетинга. Например, если замужние и одинокие женщины одинаково реагируют на парфюмерную линию, значит они представители одного, а не двух сегментов.

- активность. Желательно, чтобы потребители активно воспринимали разработанную программу маркетинга.

2.3.3 Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Поиск по сайту: