Тема 3.2 Управление товаром фирмы

3.2.1 Позиционирование рыночного предложения

Процесс позиционирования – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителя.

Прежде чем приступить к процессу позиционирования, компании следует выделить основные отличительные характеристики своего товара и фирмы в целом. Процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов получил название процесса дифференциации.

Переменными дифференциации являются:

1. продукт;

2. услуги;

3. персонал;

4. канал;

5. имидж.

К характеристикам продукта относятся:

- форма;

- свойства или характеристики дополняющие основную функцию продукта;

- эффективность использования;

- конформность – уровень соответствия заявленным характеристикам;

- долговечность;

- надежность;

- ремонтопригодность;

- стилистическое решение;

- дизайн.

К дифференцированию услуг относится:

- простота заказа;

- доставка;

- подготовка к предоставлению или установка;

- обучение потребителей;

- консультации потребителей;

- обслуживание и ремонт;

- дополнительные услуги.

Характеристики дифференцирования персонала:

- компетентность;

- учтивость;

- способность внушать доверие;

- надежность;

- отзывчивость;

- коммуникабельность.

Канал распределения характеризуется:

- степенью покрытия;

- компетентностью;

- результативностью.

Имидж характеризуют:

- символы, которые связываются в сознании потребителя с компанией или ТМ (логотип, цветовые решения);

- медиа – использование символов компании или ТМ в СМИ;

- атмосфера, которая царит в компании, элементы интерьера, внушающие уверенность и располагающие к себе потребителей.

- события, участие в общественных мероприятиях, помощь в их организации (спонсорская поддержка).

Любой товар может быть дифференцирован в той или иной степени. Однако не все отличительные особенности являются важными для потребителя. Поэтому компания должна выбрать направления дифференцирования по следующим критериям:

1. важность – отличие должно быть привлекательно для большинства потребителей;

2. неповторимость;

3. превосходство – отличие превосходит другие способы получения тех же благ;

4. преимущество первого хода – характеристика не может быть воспроизведена конкурентами;

5. приемлемость – покупатель должен быть способен оплатить данное преимущество;

6. рентабельность – компании должно быть выгодно использовать данное преимущество.

Выделяют следующие ошибки при позиционировании товара:

1. Недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление о ТМ, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций.

2. Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкое представление о ТМ.

3. Расплывчатое позиционирование: у потребителя может сложиться нечеткий образ ТМ, потому что компания делает слишком много акцентов на различные свойства товара или слишком часто меняет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование: потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты комплекса маркетинга.

3.2.2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и особенности маркетинга по стадиям.

Концепция ЖЦТ основана на положениях:

- срок жизни товара ограничен;

- ЖЦТ на рынке включает в себя несколько этапов, каждый из которых открывает определенные возможности для компании поставщика и создает дополнительные проблемы;

- на разных этапах ЖЦТ прибыль варьируется;

- каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Графическая модель концепции ЖЦТ представлена на рисунке 3.1.

Этап внедрения характеризуется медленным увеличением объемов продаж товара, в период когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе прибыли нет.

Этап роста – период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

Этап зрелости – период замедления темпов роста продаж, поскольку товар нашел признание у большей группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться из-за затрат на маркетинговые мероприятия по отражению атак конкурентов.

Этап спада характеризуется снижением объема продаж и прибыли.

Рисунок 3.1 – Концепция ЖЦТ

Основные характеристики этапов ЖЦТ, связанные с ними цели и стратегии маркетинга приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии

Не все потребители стремятся купить товар на этапе его внедрения. Из кривой ЖЦТ видно, что самый массовый сбыт происходит лишь спустя некоторое время после выхода товара на рынок. Это связано с тем, что потенциальные потребители товара принадлежат к различным социально-психологическим группам (рис. 3.2).

Рис.3.2 - Социально-психологические группы потребителей

Новаторы склонны к риску, имеют высшее образование, пользуются разнообразными источниками информации.

Ранние последователи – лидеры мнений в своем социальном окружении, образование чуть выше среднего.

Раннее большинство – это осмотрительные потребители, имеющие много неформальных социальных контактов.

Запоздалое большинство – это настроенные скептически потребители, социальное положение и уровень доходов самые низкие.

Отстающие – потребители, опасающиеся долгов, источниками информации служат соседи и друзья.

Чтобы товар имел успех на рынке, необходимо, чтобы его приобрели новаторы и ранние последователи. Вот почему производители новых лекарственных препаратов стремятся, например, заручиться признанием своего товара ведущими больницами, клиниками и врачами, пользующимися солидной репутацией в медицинских кругах. После того как товар принят новаторами и ранними последователями, он распространяется и на остальные категории потребителей: раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих.

3.2.3 Маркетинговые аспекты длины и формы ЖЦТ.

Не все товары имеют форму ЖЦТ, представленную на рисунке 3.1. Различные исследования позволили идентифицировать от 6 до 17 различных кривых ЖЦТ. Рассмотрим три наиболее часто встречающиеся кривые.

«Кривая рост - резкое падение – зрелость» характерна для жизненного цикла бытовых приборов и техники (рис. 3.3, а). Сразу после внедрения товаров-новинок этой категории наблюдается быстрый рост объема их продаж. Затем наступает спад в объеме продаж, поскольку происходит насыщение рынка данным товаром. Далее спрос стабилизируется и поддерживается на определенном уровне. Данный уровень продаж определяется наличием замещающих продаж и первичными продажами, совершаемыми молодыми семьями.

«Кривая с повторным циклом» (рис. 3.3, б) характерна для товаров, продажи которых поддерживаются периодическими акциями по стимулированию сбыта и рекламой.

«Гребешковая кривая» состоит из нескольких циклов, обусловленный открытием новых характеристик товара, сфер его применения или появлением новых потребителей. Например, жизненный цикл нейлона характеризуется «гребешковой кривой», что объясняется открытием множества новых возможностей его использования: производство парашютов, колготок, рубашек, ковровых покрытий, парусов, автомобильных покрышек т.п.

Рис. 3.3 – Наиболее распространенные кривые жизненного цикла товаров

Выделяют также три особые категории жизненных циклов товаров, характерных для стиля, моды и фетиша (рис. 3.4). Стиль – основная и особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности (рис. 3.4, а). Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Так в искусстве существуют стили реализм, сюрреализм, абстракционизм и др. Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности (рис. 3.4, б). В своем развитии мода проходит 4 этапа: исключительности, соперничества, массового распространения и спада. Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и вскоре входит в стадию спада (рис. 3.4, в).

Рис. 3.4 – Жизненные циклы стиля, моды и фетиша

3.2.4 Управление товарными линиями и торговыми марками (ТМ).

Управление товарными линиями включает в себя:

1. анализ товарной линии;

2. решения относительно длины товарной линии;

3. модернизацию товарной линии;

4. выделение и сокращение товарной линии.

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли каждой товарной единицы и ориентироваться в рыночном профиле линии.

Анализ объема продаж и прибыли товарных единиц предполагает изучение этих показателей относительно валовых объема продаж и прибыли по товарной линии. Подобный анализ позволяет выделить наиболее прибыльные, уязвимые и отстающие товарные единицы.

Рис. - Доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии

Анализ рыночного профиля товарной линии позволяет оценить позиции товарных единиц в рамках товарной линии относительно товарных единиц конкурентов. Для этого выделяют наиболее важные характеристики товара и строят карту рыночных позиций товара. Карта позволяет выявить перспективные сегменты рынка, не занятые конкурентами на данный момент, а также определить товарные единицы других производителей, составляющие конкуренцию в том или ином сегменте.

Рис. – Товарная карта для бумажной товарной линии

На основании анализа товарной линии принимают решение о свойствах товаров, ее расширении, модернизации или сокращении.

Товарная линия считается короткой, если появление в ней новых товарных единиц позволяет добиться возрастания прибыли, и длинной, если аналогичный результат может быть получен при отказе от выпуска отдельных товаров. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Вытягивание товарной линии означает, что предприятие выпускает новые товарные единицы в рамках данной товарной линии, которые позиционируются в более высоком или более низком ценовом сегменте относительно существующих продуктов данной товарной линии. Компания может вытягивать товарную линию в сторону нижнего (вытягивание вниз) или верхнего (вытягивание вверх) ценового диапазона, либо в обоих направлениях сразу.

Наполнение товарной линии предполагает выпуск новых вариантов существующих товаров в том же ценовом сегменте. Здесь важно оценить значимость выделяемых переменных дифференцирования для потребителя. Потребитель должен четко различать модификации продукта.

Товарные линии должны периодически модернизироваться. Важно вовремя запустить модернизированную продукцию – не слишком рано, чтобы не навредить существующему ассортименту, и не слишком поздно, чтобы не дать возможность конкурентам опередить вас.

При проведении рекламных компаний производители выделяют одну или несколько товарных единиц из товарной линии. Выбор той или иной товарной единицы определяется рекламной стратегией и целью компании. Так может быть выделен самый дорогой товар в товарной линии, тогда он работает на имидж компании, дешевый товар, тогда можно добиться расширения рынка за счет привлечения потребителей чувствительных к цене или с более низкими доходами, самый ходовой товар, тогда он привлечет внимание приверженцев товарной единицы, новый товар и т.д.

Сокращение товарных единиц в товарной линии происходит не только в следствии их убыточности. В условиях стабильного спроса компания может принять решение о сокращении товарной линии в целях высвобождения производственных мощностей в пользу самых доходных товарных единиц. Сокращение товарных единиц происходит, как правило, по результатам анализа объема продаж и производственных затрат.

Поиск по сайту: