Эпоха ориентации на рынок

Основными усилиями организации в условиях ориентации на рынок являются: (1) постоянное осуществление процесса сбора информации о нуждах потребителей и о возможностях конкурентов, (2) распространение этой информации среди своих отделов, (3) использование этой информации для создания потребительской ценности.

Т.о. в настоящее время ОАО «Айс-Фили» остается крупнейшим производителем мороженого в России. Суточная производительность превышает 140 тонн. Компания добилась впечатляющих успехов на рынке за счет значительных усилий по реализации концепции маркетинга. Большое внимание в компании уделяется расширению ассортимента производимой продукции, который составляет в настоящее время 70 сортов. Впервые в России ОАО «Айс-Фили» наладили выпуск детского мороженого «Зайка» из натуральных, экологически чистых продуктов. В 1998 г. Компания выпустила диабетическое мороженное.

Эволюция маркетинга в России прошла ряд этапов – от признания возможности его использования (середина 70-х) до активного применения в самых различных областях экономики (середина 90-х). Роль маркетинга в России особенно возросла после августа 1998 г., когда специалисты по маркетингу помогали руководителям предприятий искать пути выхода из финансового кризиса. Однако современный уровень использования маркетинга в России нельзя назвать удовлетворительным. По различным оценкам, только 20-25% предприятий имеют полноценные службы маркетинга, которые занимаются активными исследованиями рынка и дают руководителям предприятий информацию, позволяющую адаптироваться к требованиям рынка.

Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, под действием следующих причин:

1. под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)

2. по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение)

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правилами, следующими причинами:

1. традиционностью мышления менеджеров;

2. низкой квалификацией управленческого звена;

3. значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило приписывается службе сбыта.

1.1.4. Концепция маркетинга

Известно 5 конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу бизнеса:

1. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента компаний, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Недостатки: узкий ассортимент продукции, низкое качество обслуживания.

Пример: муниципальные поликлиники (низкий уровень обслуживания, при низкой оплате за оказанные услуги)

2. Товарная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Менеджеры компании-производителя концентрируют все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Часто такие менеджеры просто «влюбляются» в свой продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности.

Недостатки: высокая цена товара, производитель часто не в состоянии оценить угрозу со стороны товаров субститутов.

Пример:

3. Ориентация на продажи. Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Пример: в настоящее время этой концепции придерживаются производители товаров и услуг, спрос на которые не возникнет, пока люди не узнают о достоинствах этих товаров и услуг (страхование); производители, испытывающие кризис перепроизводства (Maggi); и политические партии, которые обязаны продать своего кандидата.

4. Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге (координация всех маркетинговых функций осуществляется с точки зрения интересов потребителей, плюс согласование работы всех отделов компании) и рентабельности (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

5. Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга возникла 80 гг. ХХ столетия, когда развитие экономики постиндустриальных стран достигло достаточного уровня, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом. Поскольку интересы потребителей, организаций и общества могут различаться, то зачастую маркетологам приходится заниматься поисками решений, приемлемых для всех сторон.

Поиск по сайту: