РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И ИССЛЕДОВАНИЯ

Лекция 8. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

План:

1. Изучение конкурентоспособности продуктов

2. Исследование конкурентоспособности организации в целом

1. Изучение конкурентоспособности продуктов

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей
(мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, могут использоваться специальные методы, например решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых продуктов. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого продукта, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют продукты исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов личных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых продуктов по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых продуктов. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые продукты располагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые продукты, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих условиях они конкурируют.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов конкурентов, собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном исследовании предлагается использовать следующие показатели (атрибуты):

· назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде)

· надежность;

· экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

· эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

· эстетические;

· экологические;

· безопасности;

· патентно-правовые (патентные чистота и защита);

· стандартизацию и унификацию;

· технологичность ремонта;

· транспортабельность;

· вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

· послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше—хуже, больше—меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, представляется, что сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным).

В этом случае может быть использован следующий алгоритм:

I. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными, показателями или показателями для продуктов-конкурентов;

II. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт к эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретный продукт по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; когда К > 1 — то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продукта является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество—цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной организации и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества (в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, способность решать проблемы потребителей) и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество-цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Поиск по сайту: