Процесс измерения: понятия и индикаторы

В ходе количественного исследования в области рекламы осуществляются сбор, анализ и интерпретация числовых данных. Числовые данные обеспечат получение полезной и надежной информации о рекламной проблеме только при строгом соблюдении правил измерения. Выбор наиболее адекватного измерительного инструмента зависит от ситуации. Не все измерения обеспечивают одинаково полезную и надежную информацию. Качество используемых измерительных инструментов непосредственно определяет глубину понимания исследуемого явления.

Измерение – метод соотнесения абстрактных, обычно не наблюдаемых непосредственно понятий, с событиями, поддающимися наблюдению. Измерение – способ использования исследователями наблюдаемого события (галочка в анкете) для вывода о понятиях, которые возможно не подлежат непосредственному наблюдению (отношение к определенной рекламе).

Систематический метод проведения измерений реализуется через следующие стадии: идентификация и определение актуальных для исследования понятий; точное указание наблюдаемого события (индикатора); оценка и пересмотр индикаторов.

Идентификация и определение актуальных для исследования понятий: основная задача – выработать общее представление об изучаемой области и выразить в явной форме операционального определения измеряемого понятия.

Вопросы анкеты или наблюдение представляет собой попытку измерить определенное свойство, поведение или отношение, для этого начинают с идентификации понятия. Понятие – специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний, событий. Такие понятия как возраст, пол, доход измеряются просто, поскольку обладают точно установленным значением, наблюдаемы и выражаемы в числах. А такие как осведомленность, приверженность, припоминание, реакция на рекламу, не поддаются непосредственному наблюдению, менее конкретны, их измерение сопряжено с трудностями. Уточнение интересующего исследователя понятия достигается посредством конструирования концептуального, а затем операционального определения этого понятия. Концептуальное понятие – содержание понятия, смысловая наполненность. Операционализация – это работа по переводу понятий в систему показателей.

Пример. Понятие: отношение к объявлению. Концептуальное определение: предрасположенность к положительной или отрицательной реакции на определенный рекламный стимул, при контакте с ним в определенной ситуации. Операциональное понятие: хорошее/плохое, интересное/скучное, творческое/ нетворческое, понравилось/ не понравилось, информативное/ неинформативное, интересное/ скучное, развлекательное/ не развлекательное, правдоподобное/ неправдоподобное, убедительное / не убедительное.

Точное указание наблюдаемого события (индикатора). На данном этапе устанавливаются конкретные наблюдаемые события (индикаторы). Выделяют четыре уровня измерения или шкалы: номинальный, порядковый, интервальный и отношений.

· Номинальный уровень измерения – классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков, каждый уровень измеряемого свойства относится к отдельной категории (мужской, женский – взаимоисключающие и исчерпывающие). Примеры: пол, возраст, доход, покупатель/непокупатель.

· Порядковый уровень измерения – значение упорядочиваются по величине вдоль некоторой оси измерения, обычно от большего к меньшему. Это предпочтения или упорядочение объектов по конкретному параметру, ранжирование.

· Интервальный уровень измерения – обладает характеристики порядкового, дополнительное свойство: расстояние между любыми двумя соседними делениями шкалы эквивалентны, выясняется относительный порядок объектов и расстояние между ними. Измерение установок, мнений и восприятия применяется оценочная шкала, семантический дифференциал, шкала Лайкерта.

· Шкала отношений – средство для сравнения величин. Применяется шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенными критериями.

Оценка и пересмотр индикаторов. Вопросы инструментария позволяют получить полезную и точную информацию в том случае, если они надежны и валидны (теория соответствует практике, возможность делать разумно точные предсказания на основании теории). Для этого проводится пилотажное исследование для оценки надежности и достоверности всех средств измерения. Надежность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура измерения дают те же самые результаты при повторных измерениях. Валидность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура измерения в действительности измеряет то, что предполагалось измерить.

Поиск по сайту: