АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Пример: характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компанией «Holiday Inns» (США)

Читайте также:
  1. III.2. Преступление: общая характеристика
  2. XV. 1. Загальна характеристика електрохімічних процесів
  3. А) Статическая вольт-амперная характеристика
  4. А. Понятие и общая характеристика рентных договоров
  5. Автобіографія. Резюме. Характеристика. Рекомендаційний лист
  6. Активные операции коммерческих банков: понятие, значение, характеристика видов
  7. Альтернативные системы растениеводства и их краткая характеристика
  8. АМПЛИТУДНО-ЧАСТОТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА, ПОЛОСА ПРОПУСКАНИЯ И ЗАТУХАНИЕ
  9. Анализ деятельности Финской спортивной федерации по модели процесса эффективности функционирования
  10. Аналитическая часть. Характеристика и анализ состояния объекта исследования
  11. Анатомо-физиологическая характеристика периода новорожденности.
  12. Б) Динамическая вольт-амперная характеристика дуги.

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

· постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

· ежегодное изучение мнений бизнесменов;

· на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

· сбор информации о наличии свободных и незанятых номеров, их качестве и цене,

· сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами,

· посещение ключевых конкурентов под видом клиентов,

· составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получения информации о политическом и социально-экономическом климате в различных регионах.

В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

 

Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)

План:

1. Содержание понятия маркетингового исследования и их классификация

2. Процедура маркетингового исследования

3. Виды маркетингового исследования (СРС)

 

Содержание понятия маркетингового исследования

Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, поэтому обоснование своих действий и отслеживание их результативности. А это возможно только при наличии соответствующей требованиям принятия решения информации.

Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Если рассматривать масштабы задач, стоящих перед фирмой их условно можно разделить на такие группы:

1) Решения по контролируемым переменным (товар, цена, сбыт, продвижение);

2) Учет неконтролируемых факторов внешней среды (экономика, технология, конкуренция, законы, социальная и культурная среда, политика);

3) Отношение контактных аудиторий (потребители, поставщики, собственники, персонал);

4) Работа менеджеров по маркетингу (сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара, разработка маркетинг-микс, оценка результативности маркетинговых решений и контроль).

В ходе маркетинговых исследований и анализа предприятие получает информацию для ее использования в одной из следующих областей:

1) разработка маркетинговых мероприятий, включая определение маркетинговых проблем;

2) оценка данных решений и прогнозирование их результативности

3) оценка их реализации

4) совершенствование системы маркетинга предприятия в целом

Классификация маркетинговых исследований:

Исследования для определения маркетинговой проблемы · Исследование потенциала рынка · Определение доли рынка · Исследование имиджа предприятия, марки, товара · Исследование рыночных характеристик · Исследование продаж · Прогнозы · Исследование тенденций развития рынка и среды в целом  
Исследования для решения маркетинговой проблемы · Сегментация рынка · Определение критериев сегментации · Определение потенциала различных сегментов · Отбор целевых рынков · Составление профиля потребителя · Исследование медиа-прдпочтений целевых групп потребителей · Исследование покупательского поведения · Отбор имиджевых характеристик
· Исследование товара · Тестирование концепции товара · Разработка дизайна товара · Тестирование упаковки · Разработка и тестирование бренда · Модификация товара · Позиционирование и репозиционирование бренда · Реакция на новый товар · Контрольное тестирование в ходе продаж
· Исследование цены · Определение значимости цены при выборе товара и марки · Исследования ценовой политики конкурентов · Определение эластичности спроса по цене · Определение цен на связанные товары (продуктовую или марочную линию) · Прогнозирование реакции потребителей на изменение цены
· Исследование продвижения · Определение экономических и коммуникативных целей кампании по продвижению · Определение оптимального комплекса продвижения · Определие бюджета кампании по продвижению · Выбор эффективных каналов и носителей рекламы · Тестирование творческих идей рекламы · Оценка эффективности рекламы
· Исследование распределения · Оценка эффективности каналов распределения · Исследование системы распределения конкурентов · Перепись предприятий оптовой и розничной торговли · Определение условий смены поставщика

 

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются компании, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные различаются для разных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании, объем реализации которых превышает 500—750 миллионов долларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких компаниях отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие компании организуют отделы маркетинговых исследований по
группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям нетипично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны, ограничены возможности по штатам, а с другой стороны, собственник и руководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе и в области маркетинговых исследований. К счастью, владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая, таким образом, информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

2. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

3. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

4. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

5. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

6. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

7. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8%, не пользуются.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)