 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Пример: характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компанией «Holiday Inns» (США)
Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:
· постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
· ежегодное изучение мнений бизнесменов;
· на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:
· сбор информации о наличии свободных и незанятых номеров, их качестве и цене,
· сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами,
· посещение ключевых конкурентов под видом клиентов,
· составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получения информации о политическом и социально-экономическом климате в различных регионах.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.
Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)
План:
1. Содержание понятия маркетингового исследования и их классификация
2. Процедура маркетингового исследования
3. Виды маркетингового исследования (СРС)
Содержание понятия маркетингового исследования
Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, поэтому обоснование своих действий и отслеживание их результативности. А это возможно только при наличии соответствующей требованиям принятия решения информации.
Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Если рассматривать масштабы задач, стоящих перед фирмой их условно можно разделить на такие группы:
1) Решения по контролируемым переменным (товар, цена, сбыт, продвижение);
2) Учет неконтролируемых факторов внешней среды (экономика, технология, конкуренция, законы, социальная и культурная среда, политика);
3) Отношение контактных аудиторий (потребители, поставщики, собственники, персонал);
4) Работа менеджеров по маркетингу (сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара, разработка маркетинг-микс, оценка результативности маркетинговых решений и контроль).
В ходе маркетинговых исследований и анализа предприятие получает информацию для ее использования в одной из следующих областей:
1) разработка маркетинговых мероприятий, включая определение маркетинговых проблем;
2) оценка данных решений и прогнозирование их результативности
3) оценка их реализации
4) совершенствование системы маркетинга предприятия в целом
Классификация маркетинговых исследований:
| Исследования для определения маркетинговой проблемы | · Исследование потенциала рынка · Определение доли рынка · Исследование имиджа предприятия, марки, товара · Исследование рыночных характеристик · Исследование продаж · Прогнозы · Исследование тенденций развития рынка и среды в целом | |
| Исследования для решения маркетинговой проблемы | · Сегментация рынка | · Определение критериев сегментации · Определение потенциала различных сегментов · Отбор целевых рынков · Составление профиля потребителя · Исследование медиа-прдпочтений целевых групп потребителей · Исследование покупательского поведения · Отбор имиджевых характеристик |
| · Исследование товара | · Тестирование концепции товара · Разработка дизайна товара · Тестирование упаковки · Разработка и тестирование бренда · Модификация товара · Позиционирование и репозиционирование бренда · Реакция на новый товар · Контрольное тестирование в ходе продаж | |
| · Исследование цены | · Определение значимости цены при выборе товара и марки · Исследования ценовой политики конкурентов · Определение эластичности спроса по цене · Определение цен на связанные товары (продуктовую или марочную линию) · Прогнозирование реакции потребителей на изменение цены | |
| · Исследование продвижения | · Определение экономических и коммуникативных целей кампании по продвижению · Определение оптимального комплекса продвижения · Определие бюджета кампании по продвижению · Выбор эффективных каналов и носителей рекламы · Тестирование творческих идей рекламы · Оценка эффективности рекламы | |
| · Исследование распределения | · Оценка эффективности каналов распределения · Исследование системы распределения конкурентов · Перепись предприятий оптовой и розничной торговли · Определение условий смены поставщика |
Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются компании, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные различаются для разных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании, объем реализации которых превышает 500—750 миллионов долларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких компаниях отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие компании организуют отделы маркетинговых исследований по
группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.
В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям нетипично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны, ограничены возможности по штатам, а с другой стороны, собственник и руководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе и в области маркетинговых исследований. К счастью, владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая, таким образом, информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
2. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
3. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
4. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
5. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
6. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
7. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8%, не пользуются.
Поиск по сайту: