КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система (4 часа)

План:

1. Свойства и классификация маркетинговой информации

2. Источники маркетинговой информации

3. Маркетинговая информационная система

1. Свойства и классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Специфическими особенностями маркетинговой информации являются следующие:

· Объем необходимых сведений, требующий систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

· Динамичное обновление информации вследствие технологических инноваций, конкурентного давления, возрастания требований и ожиданий со стороны потребителей. Это вызывает необходимость наличия продуманной маркетинговой информационной системы;

· Многообразие источников получения информации, сложность сбора информации, отсутствие регулярного доступа;

· Информация слабо структурирована, что создает трудности в процессе сбора и анализа информации.

Пригодность информации для использования определяется в соответствии со следующими основными свойствами:

Указанные свойства должны выполняться одновременно, данный перечень не может быть ранжирован. Дополнительно к данным свойствам присоединяется ряд второстепенных свойств, которые обеспечивают удобство использования информации: адресность, наглядность представления, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность хранения во времени, пригодность для принятия многих решений.

В основе классификации информации находится ее соответствие различным признакам.[1] В зависимости от стадии образования выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется на месте возникновения, обработанная информация – результат анализа ее в ракурсе заявленных целей.

В зависимости от целей исследования, информация, собираемая впервые, называется первичной. Если информация собрана до проводимого исследования в соответствии с методикой, выбранной другим исследователем, то она относится к разряду вторичной.

В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, внешняя – поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования.

По функциональному назначению различают: плановую информацию, учетную, нормативно-справочную, директивную, аналитическую.

По периодичности поступления информации различают: долгосрочную, текущую, оперативную эпизодическую, мониторинговую.

По характеру используемых измерителей информация классифицируется как количественная и качественная. Количественная означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении. Качественная информация означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

По способу восприятия информация делится на звуковую, визуальную и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть: фонетической, письменной, иконографической.

По регламенту представления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу.

2. Источники маркетинговой информации

Существует две основные группы источников информации: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники первичной информации:

1) внутренние – процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени, а также специалисты и менеджеры разных уровней;

2) внешние – процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени, а также потребители и покупатели, посредники, поставщики, конкуренты, специалисты-эксперты, представители государственных органов.

Источники вторичной информации:

1) внутренние – внутренние документы и отчеты предыдущих исследований;

2) внешние:

· официальные издания и документы (издания государственных учреждений, статистические справочники; средства массовой информации; экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания);

· неофициальные источники информации (контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, сотрудниками предприятия, персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках);

· специфические источники информации (приобретение товаров конкурентов, посещение собрания акционеров, экскурсии на производство, другие специфические акции)

· синдикативные источники информации (информация о товарных рынках, информация о розничных ценах, динамике продаж, сведения о потребителях, сведения об аудиториях и рейтингах СМИ, базы данных, мониторинг публикаций).

3. Маркетинговая информационная система

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнано, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС — это концептуальная система, помогающая решать задачи как маркетинга, так и стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг., спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения, кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении. Данная подсистема на вопросы типа «что если?» дает ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.

МИС предназначена для:

· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

· выявления благоприятных возможностей;

· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно опирается на собственные представления как о своей организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Поиск по сайту: