Особенности определения генеральной совокупности

Четко определенная целевая совокупность недвусмысленно описывает группу, представляющую интерес, и четко дифференцирует объекты или участников, представляющие интерес, от тех, кто интереса не представляет.

Если принято решение проводить выборочное обследование, то в первую очередь определяется целевая генеральная совокупность. Адекватность определения целевой генеральной совокупности оценивается на основе того, насколько это определение дает четкое недвусмысленное описание группы, представляющей интерес, и служит для того,
чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметов, таковыми не являющихся.

Генеральная совокупность неодушевленных объектов. Представьте себе коллективное обсуждение, так называемый "мозговой штурм", когда сотрудники, отвечающие за работу с клиентом, и специалисты творческого отдела пытаются определить новые преимущества и конкурентоспособное позиционирование для своего клиента — производителя болеутоляющих средств на основе ибупрофена. Один из специалистов творческого отдела говорит: "Цена — это всегда важное преимущество. Особенно если мы сможем связать ее с качеством. Итак, могли бы мы заявить о том, что наш товар — самая недорогостоящая торговая марка среди всех болеутоляющих средств?" Все согласились с тем, что следует провести исследования с целью определить справедливость подобного заявления. Исследователь пообещал "получить случайную выборку розничных цен ведущих марок болеутоляющих средств, реализуемых в магазинах на всей территории страны". Двусмысленность и неполнота, присущие определению этой целевой совокупности, делают его совершенно неадекватным. Давайте рассмотрим каждый из ключевых компонентов данного определения.

· Розничная цена. Что имеется в виду, обычная отпускная цена или распродажная цена? Является ли розничная цена рекомендованной ценой производителя, указанной, возможно, на упаковке, или фактической ценой, по которой торговая точка обычно продает товар?

· Ведущие торговые марки. По каким признакам определяются и отбираются ведущие торговые марки — на основе объемов продаж, дистрибуции, затрат на рекламу или осведомленности потребителя?

· Магазины. Какие типы торговых точек следует отбирать? Любую из торговых точек, в которой продаются болеутоляющие средства? Только аптеки? Только аптеки и бакалейные магазины?

· Болеутоляющие средства. Что имеется в виду — любой медицинский болеутоляющий препарат? Только медикаменты на основе ибупрофена? Любой препарат, содержащий аспирин, ацетаминофен или ибупрофен? Или сочетание препаратов, например ацетаминофен с анифистимином?

· По всей территории страны. Где именно на территории страны? В каждом городе? В мегаполисах? В малых или больших городах?

Каждая комбинация ответов на предыдущие вопросы приводит к иному определению целевой совокупности. Правильное определение совокупности — это такое определение, относительно которого все участники исследования согласны, что оно недвусмысленно указывает на целевую совокупность и максимально отвечает информационным потребностям, обусловившим проведение исследования. В данном примере исследовательская команда могла принять следующее решение о способе усовершенствования рассмотренного определения целевой совокупности.

«В результате проведения исследований нужно определить среднюю цену на ведущие торговые марки болеутоляющих средств. При этом:

· цена означает обычную продажную цену, указываемую на ценнике;

· к болеутоляющим средствам относятся любые медицинские препараты на основе аспирина, ацетаминофена или ибупрофена, специально реализуемые в качестве препаратов, снимающих головную или мышечную боль; этот товар не содержит иных ингредиентов, кроме аспирина, ацетаминофена или ибупрофена;

· ведущие торговые марки — это пять торговых марок болеутоляющих средств (определенных выше), признанных ведущими по итогам количества проданных единиц в 1996 году.

Цены будут отбираться в бакалейных магазинах и аптеках двенадцати городов. При этом:

· под бакалейными магазинами подразумеваются любые магазины, реализующие продукты питания. К ним относятся традиционные бакалейные магазины и некоторые магазины-склады. Под аптекой подразумевается любая торговая точка, не включенная в предыдущее определение, реализующая назначенные врачом медицинские средства;

· двенадцать городов включают: четыре города из десятки крупнейших по населению в соответствии с переписью, четыре города - из числа занимающих 11- 20 места, и четыре города — из числа занимающих 21-30 места.

Наконец, будут отбираться цены на следующие типы и размеры фасовки болеутоляющих средств: по 100 и 250 обычных таблеток и 30 желеобразных капсул. Такая расфасовка является наиболее покупаемой, что установлено на основании проданных единиц".

Как видим, это определение полно и недвусмысленно (предоставляются пояснения и обоснования, полученные из внешних источников) определяет целевую генеральную совокупность.

Генеральная совокупность, состоящая из людей. Генеральные совокупности людей обычно определяются в виде сочетания соответствующих демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара или товарной категории.

· Демографический компонент определения целевой совокупности указывает имеющие значение возраст, пол, доход и другие соответствующие характерные особенности интересующей генеральной совокупности.

· Географический компонент указывает географический регион (регионы), в которых проживают представители целевой совокупности. Под географическим регионом подразумевается территория, где реализуется определенный товар или транслируется рекламная кампания; определенные города или районы, проживает целевая совокупность.

· Поведенческий компонент указывает на поведенческие особенности, имеющие отношение к товару или товарной категории. Так, представляющая интерес совокупность может определяться с точки зрения модели покупки (например, "преданные торговой марке" - лица, которые в трех случаях из четырех приобретали товар одной и той же торговой марки), участия в категории (например люди, совершившие за последние десять лет три и более круиза) или частоты покупки (например те, кто приобрел за последние две недели четыре полудюжинные упаковки импортного пива).

Представьте, что в течение последних шести месяцев компания Т добавила пять дополнительных страниц рекламы к своей серии комиксов под названием Х-Меп. Это было сделано в целях тестирования, причем страницы включались только в издания комиксов, отправляемые в розничную торговлю и подписчикам в Чикаго. Сейчас компания намерена оценить восприятие рекламы, размещенной в изданиях этих комиксов, а именно — выяснить, считают ли читатели, что в настоящее время в комиксах размещено слишком много рекламы, недостаточно или столько, сколько нужно. Мнение отдельных участников, прочитавших пробные выпуски, будет сопоставляться с мнением тех, кто получил обычный выпуск. Необходимо определить две генеральные совокупности: одну — для тестового условия, другую — для обычных условий. Каждый из шести исследователей предложил свой вариант определения генеральной совокупности для тестового условия:

· Определение выборки А. Покупатели серии комиксов Х-Меп, издаваемых Т.

· Определение выборки Б. Подписчики серии комиксов Х-Меп, издаваемых Т.

· Определение выборки В. Читатели серии комиксов Х-Меп, издаваемых Т.

· Определение выборки Г'. Люди, прочитавшие за последние тридцать дней любой из выпусков комиксов Х-Меп, издаваемых Т.

· Определение выборки Д. Лица в возрасте от 7 до 17 лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайней мере, три новых выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых Т.

· Определение выборки Е. Лица в возрасте старше семи лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца три новых выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых Т.

Все шесть вариантов непригодны, так как не указывают географических границ территории, где проводится тестирование (например Чикаго). Кроме того, они не дают четкого определения лиц, способных предоставить наиболее полезную информацию об исследуемых вопросах размещения рекламы в выпусках комиксов Х-Меп, и не разграничивают лиц, представляющих интерес для исследования, от лиц, таковыми не являющихся.

• Определения А и Б слишком широки. Покупатель комикса не всегда является его читателем. Подобным образом, подписчик также необязательно является читателем (например, родители, подписывающие издание для своего ребенка).
Следовательно, эти определения неприемлемы, так как интерес представляют именно мнения читателей.

• Определения В и Г неясны и двусмысленны. В соответствии с этими определениями, "читателем" является любой человек, когда-либо прочитавший выпуск комиксов Х-Меп. Сюда входят и те, кто прочел самый последний выпуск, и те, кто читал выпуск четыре года назад и с тех пор ни разу не брал его в руки. Подобным образом, "любой из выпусков комиксов Х-Меп за последние тридцать дней" необязательно означает, что речь идет об одном из последних выпусков комиксов. "Любой из выпусков комиксов Х-Меп" может означать как последний выпуск, так и выпуск десятилетней давности. Эти определения неприемлемы, так как компания Т заинтересована в получении отклика на рекламу, размещенную в последних выпусках.

• Определение Д предполагает решение проблем, существующих в предыдущих определениях. Оно ограничивает круг читателей, имея в виду лиц, недавно прочитавших комиксы ("новые выпуски"), а три прочитанных выпуска из четырех изданных за указанное время позволяют убедиться, что читатель имел достаточно возможностей для того, чтобы сформировалось обоснованное мнение. Однако же указанные возрастные границы делают это определение неприемлемым. Такое определение выборки приведет к смещениям результатов опроса, так как лица старше или младше указанного возрастного диапазона, подпадающие под категорию "читателей", исключаются из исследования.

• Определение Е— наилучшее из всех представленных. Нижняя возрастная граница установлена разумно с точки зрения перспективы проведения интервью, поскольку очень сложно опрашивать лиц моложе семи лет. Тем не менее, хотя это определение адекватно определяет генеральную совокупность в терминах ознакомления с новыми выпусками, оно не дает никаких указаний относительно демографической или географической информации.

Более полное определение целевой генеральной совокупности должно выглядеть таким образом. Целевой совокупностью считаются лица мужского и женского пола в возрасте от семи лет, прочитавшие за минувшие четыре месяца, по крайнем мере, три последних выпуска комиксов Х-Меп, издаваемых компанией Т. Эти лица — подписчики комиксов и проживают в пределах Чикаго, или приобрели, как минимум, три последних выпуска комик сов Х-Меп в розничной торговле в пределах Чикаго.

Поиск по сайту: