Специальные методы

К специальным методам качественных исследований относятся личные интервью, работа с фокус-группами и мини-группами, методы вербального опроса, проективные методики.

Личные интервью (также известные как интервью "с глазу на глаз", глубокие или глубинные интервью) представляют собой конфиденциальную беседу между интервьюером, обученным ведению данного исследования, и респондентом (30-60 минут). В большинстве исследований путем личных интервью размер выборки невелик и колеблется в пределах от 5 до 15 человек. Это свободная, хотя и структурированная, беседа интервьюера и респондента. Они оба знают тему обсуждения, однако интервьюер может вести беседу по-разному с различными респондентами. Более того, он волен задавать новые вопросы, чтобы получить ответы, которые кажутся ему интересными и соответствующими целям и информационным потребностям исследования. В рамках конкретного исследования информационные цели каждого личного интервью сохраняются неизменными, хотя реальная структура интервью от респондента к респонденту обычно варьируется.

Личные интервью применяются в ситуациях, когда требуется всесторонне, подробно раскрыть позиции, поведение, мотивацию или потребности респондентов, так позволяет изучить больше подробностей, указывает личные предпочтения и характерные черты, и описывает нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой. Личные опросы также уместны при следующих обстоятельствах:

1) когда предмет интервью, будет рассматриваться респондентом
как конфиденциальная тема (финансы семьи и личные финансы,
ведение бизнеса), остроэмоциональная тема (сексуальное поведение) или может смутить респондента (товары личной гигиены);

2) когда антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения (противозаконно собирать группу директоров предприятий одной отрасли для обсуждения вопросов ведения предпринимательской деятельности или ценовой политики);

3) в ситуациях, при которых давление группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, заставит респондента отвечать неискренне;

4) если существует необходимость получить подробную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений (процесса, лежащего в основе оценки и выбора нового автомобиля);

5) в ситуациях, когда требуются длительное время и установление доверительного контакта между интервьюером и респондентом, чтобы понять изучаемые установки и поведение последнего.

Фокус-группы и мини-группы. Работа с фокус-группами и мини-группами — это целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора). Роль ведущего — способствовать обсуждению членами группы тем, относящихся к изучаемой области. Данный подход используется для удовлетворения разнообразных информационных потребностей маркетологов и рекламодателей, в частности, в области разработки идей новых товаров, позиционирования и восприятия товаров, испытания творческих идей, товаров и упаковки, а также изучения позиций, мнений, нужд и мотивации потребителей. Работа с фокус-фуппами и мини-группами сходна по ориентации и структуре: длится 1-1,5-2 часа, опрос проводит ведущий, который, опираясь на руководство по проведению групповой дискуссии (так называемый "гайд"), поддерживает продвижение дискуссии по необходимым темам. Фокус-группа обычно состоит из 8-12 человек. Мини-группа — меньше, как правило, от 3 до 6 человек.

Преимущества фокус-групп. Интерактивный характер дискуссии помогает участникам фокус-групп более подробно изложить и уточнить свое мнение. Все замечания участников: стимулируют и наводят на мысли других респондентов; дают возможность другим респондентам взглянуть на предмет под иным углом зрения; способствуют более глубокому обсуждению; напоминают участникам о том, что они могли позабыть; помогают другим респондентам лучше выразить свои мысли и мнения. В фокус группе проявляется повышенный интерес, увеличивается активность и внимательность. Спонтанное обсуждение ослабляет механизм защиты и контроля собственных высказываний и побуждает говорить более откровенно, появляется активный конструктивный обмен мнениями.

Методы вербального опроса. В ходе интервью, которые проходят либо в фокус-группах, либо как интервью "с глазу на глаз", исследователи стараются выявить опыт, установки и чувства респондентов, выраженные естественными для них средствами. Существует несколько типов устных вопросов, с помощью которых можно получить ответы:

1) Прямые и фактические вопросы — это явно, открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств. Они наиболее полезны для получения базовой информации или формирования основы более широкого обсуждения. Эти вопросы задают в виде открытых вопросов: Какие марки сока вы покупали за последнюю неделю? По какой причине вы покупаете определенный вид шампуня? Почему вы перестали пользоваться предыдущим средством для мытья посуды? Что вы почувствовали, когда узнали, что чипсы не содержат жира и в их состав входит 180 мг хлористого натрия в каждой порции?

2) Структурные вопросы. Задав структурный вопрос, интервьюер продвигается на шаг дальше прямых и фактических вопросов. Структурный вопрос помогает интервьюеру понять, как респондент организовал свои чувства и знания в определенной области. Возможные вопросы такого типа: попросить объяснить все критерии обсуждения с друзьями вкуса различных видов напитков или описать все параметры, по которым вы оцениваете различные марки кофе.

3) Вопросы типа "большое турне" — это обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, деятельность или событие, которые произошли в его жизни. Респондент выступает и роли туристического гида, описывающего "неинформированному" интервьюеру предпринимаемые шаги, мысли и чувства, связанные с каждым шагом. Респондент начинает с момента, упомянутого в вопросе, и продолжает рассказ до тех пор, пока полностью не закончит описание случая или события: Вы упомянули, что купили новый видеомагнитофон в прошлом месяце. Расскажите мне о событиях, которые привели к покупке видеомагнитофона. Вспомните, пожалуйста, что вы делали и о чем думали с момента, когда решили, что вам нужен видеомагнитофон, до момента его реальной покупки. Вопросы типа "большое турне" не вызывают чувства угрозы, не предполагают единственно правильного ответа, показывают, что интервьюеру интересны переживания респондента и позволяют респонденту продемонстрировать свой опыт или переживания.

4) Вопросы на идеализацию — это обращения к респонденту с просьбой поразмышлять об "идеале", например идеальном товаре или идеальной рекламе категории товаров. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются существующие примеры. Так, респондента просят "описать идеальное средство для мытья посуды", после чего характеристики конкретных товаров для мытья посуды сравниваются с идеалом. В этом случае, разница между характеристиками существующих и идеального товаров подсказывает потенциальную товарную нишу и возможности для внедрения новых товаров. Интервьюер сам может предложить характеристики "идеала" или описать его, попросив респондента оценить и выразить свою реакцию на описание. Интервьюер может сказать: "Вот характеристики товара, который можно назвать идеальным средством для мытья посуды: он необычайно мягко действует на кожу рук и разлагается биологическим путем, отмывая все виды пятен. Как это описание соотносится с вашим идеалом товара для мытья посуды?"

5) Вопросы на контраст. Тесно связаны с вопросами на идеализацию вопросы на контраст. Вопросы на контраст способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятии путем их сравнения. Одна из форм вопросов на контраст — так называемая "лестница". Респондентов просят развести марки и концепции, ответив на вопросы типа: "Чем отличается автомобиль Honda от автомобиля Toyota?» Каждая характеристика, указанная в ответе на этот вопрос, отмечается, и затем задаются уточняющие вопросы, чтобы определить, почему это качество важно и значимо. Названные причины вновь уточняются аналогичным образом. Процесс продолжается, пока не исчерпаются значимые ответы. Такая методика может привести к раскрытию "сети значений", ассоциирующейся с марками или товарами. Вторая форма вопросов на контраст — просьба описать противоположность изделию, марке или товару. Респондентов могут, к примеру, попросить описать противоположность автомобилю Volkswagen. Ответы затем анализируют, чтобы понять восприятие машин Volkswagen.

6) Вопросы на гипотетическое взаимодействие — обращение к респондентам просьбой описать свою реакцию на представленную возможную ситуацию. Ситуация может заключаться во взаимодействии респондента с другим лицом, с конкретным товаром или с категорий товаров: представьте, что директор компании и создатель рекламы джинсов «Глория Джинс» сидят за столом напротив вас. Опишите, что вы чувствуете и думаете. Какие вопросы вы могли бы задать этим людям? Какие вы предвидите ответы?

7) Вопросы от третьего лица. Респондента просят более детально осветить тот или иной предмет, но с точки зрения анонимного, несуществующего лица. Например: Вы сказали, что, по вашему мнению, экономия — самый важный фактор при выборе шампуня. Вы считаете, что шампунь должен быть достаточно дешевым и что небольшого количества должно хватать надолго. Другие люди, с которыми я беседовал, сказали тоже самое. Однако в моей последней группе несколько человек утверждали, что цена и экономия важны намного меньше блеска и послушности волос. Что вы думаете об этой точке зрения?

Проективные методы. Вербальные вопросы различных типов, рассмотренные в предыдущем разделе, — это способы непосредственного изучения отношения и мнения людей. Однако случается, что с помощью вербальных, прямых вопросов нельзя проникнуть вглубь, или что респонденты не могут выразить словами свои мысли и чувства. В таких ситуациях применяются проективные методы.

Проективные методы берут начало в клинической психологии и основываются на проективной гипотезе, которая предполагает, что когда люди пытаются понять неоднозначный или нечеткий стимул, их толкование стимула и ответная реакция на него отражают проекцию их потребностей, чувств, установок и опыта.

Проективные методы, применяемые в рекламном исследовании, можно разделить на три группы:

• методы с использованием словесных стимулов и реакций (словесные ассоциации, завершение предложений и историй);

• методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок);

• методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений).

Словесные ассоциации. Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Этот прием повсеместно применяют исследователи, чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании и рекламные лозунги. Использование метода словесных ассоциаций происходит следующим образом. Респонденту сначала зачитывают (по одному) нейтральные термины с целью помочь ему понять, что от него требуется. Затем произносятся слова или фразы, интересующие рекламодателя (опять-таки по одному), причем каждое слово или фраза отделены друг от друга несколькими нейтральными стимулами (чтобы уменьшить любые смещения, возникающие в результате предвидения или срабатывания защитных механизмов).

Завершение предложений и историй. Многие исследователи считают завершение неоконченных предложений и рассказов самым полезным и надежным проективным методом. Респонденту предлагают проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респонденты дополняют первыми пришедшими им в голову и имеющими смысл словами или фразой. Например, человека могут попросить закончить предложение: «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу...»

Гарольд Кассарьян приводит пример отличий ответов на прямые вопросы и задания на завершение предложений в контексте изучения отношения к курению. Большинство курильщиков дали такие ответы на прямые вопросы: «удовольствие важнее здоровья», «при умеренности ничего страшного» и «мне нравится курить». Может создаться впечатление, что курильщики удовлетворены своей участью. Однако в части исследования, где был применен тест с незавершенными предложениями, курильщики продолжили начатую фразу «Люди, которые никогда не курят, ___________» такими выражениями: «богаче», «счастливее» и «мудрее, более информированы». Предложение «подростки, которые курят, ________», курильщики продолжили словами «глупы», «сумасшедшие», «не информированы», «дураки», «хвастают», «незрелые люди» и «не правы». Задание с завершением предложений показало, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы.

Завершение истории — это расширенная версия завершения неоконченного предложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В какой-то точке повествование обрывается, после чего респондента просят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит свое отношение, мнение и опыт.

Персонификация и антропоморфизм. Персонификация и антропоморфизм— это приемы, которые позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Это помогает участникам передать такие нюансы имиджа компании или марки, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой способности или наблюдательности.

Персонификация может принимать одну из двух форм. Первая — когда респондентов просят ответить на серию вопросов в анкете.

Представьте автомобиль Jeep. Если превратить Jeep в какую-либо знаменитую или известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами. Теперь представьте автомобиль Chevrolet. Если превратить Chevrolet в какую-либо знаменитую или известную личность, кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот, лежащий перед вами».

Респондентов просят записать ответы по нескольким причинам. Во-первых, чтобы удостовериться, что они не изменят своего мнения в момент обсуждения. Во-вторых, чтобы на их ответ не повлияли ответы других людей. В-третьих, запись дает основу для сопоставления и сравнения ответов респондентов перед обсуждением.

Вторая форма — когда респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, т.е. указать, какие человеческие качества могут быть присущи марке: пол, возраст, хобби, предпочитаемый способ проведения отпуска, любимое блюдо и т.д. Различие в характеристиках марок отражает глубинные отличия в их восприятии.

Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Так же, как и при персонификации, интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм.

Ролевые игры. Один из самых легких проективных методов — ролевые игры. В них не спрашивают прямо, что человек думает, вопрос скрыт в условиях типа: «Что подумает ваш сосед?», «Как, по вашему мнению, отреагирует средний гражданин?». Этот прием используется, если изучаемая область задевает чувства респондента, или если ответы вступают в противоречие с социальными или другими нормами. По этой причине, хотя интервьюер может попросить респондентов описать, как, по их мнению, к ним относятся продавцы в различных торговых центрах, более эффективной может оказаться просьба к респонденту сыграть роль и продемонстрировать поведение служащих разных магазинов.

Списки покупок. Респондентов просят подумать, какими чертами обладают различные типы людей, покупающих определенные товары. Предполагается, что чувства респондентов по отношению к товарам в списке будут отражены посредством описания владельца или составителя списка покупок. М. Хейре приводит классический образец применения данного приема.

Внедрение на рынок растворимого кофе изначально было встречено глубоко скептически и неприязненно. Чаще всего называлась причина: "Он просто невкусный". М. Хейре был уверен, что причины неприятия растворимого кофе глубже и более рациональны. Он строил два одинаковых списка покупок, отличающихся только тем, что в один был включен растворимый кофе Nescafe, а в другой — молотый кофе для кофеварки Maxwell House. Респондентам показывали один из списков и просили составить краткое описание личности и характера женщины, купившей перечисленные продукты. Различие в описаниях было весьма заметным. Владелица списка с кофе Maxwell House в общем была описана как среднестатистическая женщина. Однако владелица списка с кофе Nescafe характеризовалась как лентяйка, транжирка и плохая хозяйка. Такие ответы намного больше раскрыли причину отношения к растворимому кофе, чем логический, рациональный ответ: "Он просто невкусный".

Проективные картинки. В качестве основы для построения рассказов респондентов иногда применяют визуальные стимулы вместо словесных. Такой прием называется проективными картинками. Респонденту показывают картинку и просят составить диалог, описать мысли или чувства людей, изображенных на рисунке. Рис. 2. иллюстрирует этот тип проективного метода как еще один способ оценить восприятие сотрудников по работе с заемщиками. Респондентам последовательно демонстрируют картинки, комментируя их. Можно показывать и более сложные рисунки и фотографии. В этих случаях изображения должны быть относительно неопределенными, чтобы респондент мог опираться на свою фантазию, описывая происходящие события. (Рис. 3, 4)

Коллаж — это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке. Участникам личных интервью и фокус-групп можно дать задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношение к себе, конкретной марке и всей категории товаров. Когда коллаж создан, интервьюер или модератор
изучает их и может обратиться к авторам, с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения.

Например, рекламное агентство D”Arcy Masius Benton & Воw1еs (DМВ&В) использовало этот прием составления коллажей в ходе планирования рекламы автомобиля Cadillac. Участники фокус-групп (по изучению отношения к Cadillaс Seville STS) составляют коллажи, которые, по их мнению, описывают их самих и их стиль жизни. Творческая группа DМВ&В взяло коллажи за основу при создании рекламы Cadillaс Seville STS.