Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования

3.2. Оформление отчета по исследованию. Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах: 1) резюме (аналитическая записка) – изложенные на одной странице основные результаты исследования; 2) краткий отчет – общедоступное изложение содержания исследования (5-25 стр.); 3) полный научный отчет (информационно-аналитический отчет). Содержание данного отчета: ввдение, цели и задачи исследования, объект, гипотеза и инструментарий исследования, основные результаты исследования, выводы и практические рекомендации по исследованию, глоссарий, приложения.

3.3. Презентация результатов исследования руководству (заказчику). Устная презентация результатов сопровождается демонстрацией, обсуждением проблемных зон и перспектив дальнейшей работы.

1. Виды маркетингового исследования

Виды исследований делятся на два направления:

1) стратегические исследования, в которых выявляется влияние основных факторов

2) оценочные исследования, которые составляют самостоятельную часть исследований и позволяют определить, насколько достигнуты цели рекламы.

Стратегические исследования распределяются на две группы:

1 группа. Реактивные методы – информация о рынке и его потребителях на основе экспериментов и опросов.

1) Эксперимент: исследование, при котором устанавливается влияние одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую переменную

- полевой эксперимент – протекающий в реальной обстановке (тест рынка);

- лабораторный эксперимент – протекающий в искусственной обстановке (тест продукта).

При проведении экспериментов возникают проблемы однозначной интерпретации результатов эксперимента, пригодность результатов эксперимента для других условий (репрезентативность).

Типы эксперимента:

1. ЕВА – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора (объем сбыта – рекламная компания). Высокое влияние различных эффектов.

2. ЕА-СА измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора. Влияние возможных различий между группами до эксперимента.

3. ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Влияние эффекта обучения на предварительном измерении.

4. ЕА- ЕВА- СВА – измерения у трех групп. Точность результатов возрастает.

2) Опрос – выяснение позиции людей. Проводится неоднократно через равные промежутки времени или путем наблюдения за количественным изменением характеристик в определенной группе магазинов:

- Вопросники (устный, письменный, телефонный).

- фокус-группы – углубленное познание индивидуальных мнений и отношений, в ходе групповой дискуссии. Отличают спонтанные реакции, большая открытость, выявление неосознаваемых фактов.

- глубинные интервью

2 группа. Нереактивные методы – интерпретация уже имеющихся данных или наблюдаемых феноменов.

1) Наблюдение – фиксирование конкретного поведения людей (поведенческие реакции, психофизиологические реакции)

- панели потребителей – участники панели получают специальные листы и должны их периодически заполнять, указывая вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели измеряются: количество товара, покупаемого д/х, финансовые расходы, доля рынка основных производителей, предпочитаемые цены, виды упаковок, предприятия розничной торговли, различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным слоям, регионам, городам, проводится сравнительный анализ приверженности марке, смена марок, действенность рекламы. Проблемы – недолговечность панели и специфический «эффект панели», проблемы предоставления информации, проблемы престижа.

- аудит розничных продаж (торговая панель) – систематический сбор информации на определенном числе предприятий с помощью метода наблюдения. Можно получить информацию: о развитии сбыта определенных групп товаров, о средних запасах, о скорости сбыта. Дает возможность делать выводы о рапределниях своих и конкурирующих товаров, утверждение на рынке новинок …

2) Уже имеющаяся информация

- внутренние данные

- документы

- данные о конкурентах

Оценочные исследования:

Тесты на запоминание основаны на осуществлении контакта с потребителями и последующим выяснением того, что они запомнили из переданной им информации. Усвоение информации проверяется с помощью подсказок о товарной категории или подсказок о торговой марке. Для более точного определения критерия усвоения информации следует просить респондентов дать описание категории/марки. (тесты на припоминание, узнавание).

Тест на убедительность – оценка роста намерений покупки товара после показа его рекламы. Схема исследования: предварительное тестирование, показ рекламы, последующее тестирование, сравнение покупательских намерений до и после просмотра.

Коммуникационные тесты – оценка эффективности сбыта: реклама должна была доставить конкретное обращение, она его доставила? Доставила другое обращение? Как респонденты отреагировали на обращение, его особенности, его тон, сюжет?

Тестирование кадров – отслеживание изменений реакций зрителей во время демонстрации теле ролика: использование специального пульта, использование электродов.

Рыночные тесты – оценка рекламного воздействия по результатам ее влияния на объемы сбыта.

Имитационное тестирование рынка – схема: показ рекламы, выбор респондентами между несколькими конкурирующими марками, использование выбранного, оценка будут ли использовать в дальнейшем. Результат: данные об относительной доле пробных покупок и повторных покупателей.

При всех достоинствах и недостатках оценочных методов (С. 215) их ситуационное использование должно учитывать следующие особенности. Во-первых, исследователь должен принимать во внимание субъективные оценки, даваемые людьми в той конкретной ситуации, в которой они находятся. Во-вторых, необходимо учитывать специфику социальных и когнитивных систем, посредством которых респонденты обрабатывают информацию. При этом необходимо осознавать реальные возможности применения формальных экспериментальных проектов, и интерпретационные предосторожности в случае, когда применение строгих экспериментов не представляется возможным.

Поиск по сайту: