Мотивация потребителей

Из схемы видно, что люди действуют далеко не всегда по своему желанию.

Их поведением управляет устоявшиеся объективные и субъективные факторы.

Людям только кажется, что они делают то, что хотят. На самом деле людьми движет скрытые в их психике побудительные силы.

Мотив (в наиболее общем виде) - можно рассматривать как внутренне психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, значительный вклад в которую внесли Зигмунд Фрейд, Абрахам Маслоу, Фредерик Герцберг, Дэвид МакЛелланд, Л.Портер, Евгений Лоулер и многие другие.

Изучение мотивации осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (в первую очередь - покупок).

Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики маркетинговых программ могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Мотив -это потребность, которая стала столь настоятельной, что заставляет индивида действовать для её удовлетворения.

Под мотивом в таком случае следует понимать:

или внешний объект поведения

или внутреннее состояние, движущее личностью

или сами действия

Часто полагают, что сами действия зависят от внешних объектов, т.е. независящих от человека факторов, которые влияют на его внутреннее состояние и заставляют действовать. Таким образом, потребность и мотив навязываются потребителю.

Сегодня, как и вчера, имеются такие сегменты рынка (группы потребителей), которые с удовлетворением воспринимают возникшие под влиянием товарного предложения потребности (те, кто не занят творческим, развивающим их личность трудом и их интересы перемещены в сферу потребления).

Для потребителей, вовлеченных в более творческие виды труда, главным в механизме мотивации является их внутреннее состояние. Оно определяется особенностями системы потребностей. А вот конкретные формы поведения - само действие - будут зависеть от процесса обучения, образования, информирования.

Сила мотива, его насущность определяется системой ценностей, присущей конкретным людям и конкретным культурам.

Какого-либо универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не существует. Его нужно определять в каждом отдельном случае, каждом сегменте рынка!

Сложность изучения мотивации, определяющей поведение, заключается также и в том, что, как правило, в основе конкретного поступка лежит не одна причина, не один мотив: Люди покупают автомобиль не только потому, что он есть средство передвижения, но и потому, что хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, объявить о своем благосостоянии и общественном положении, испытать чувство власти над новым мощным двигателем. Эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных сегментов потребителей. И реклама, как и производство, обязаны учесть это.

Кроме того, структура мотивации меняется во времени. Те мотивы, которые сильны сегодня, завтра могут быть ослаблены, поскольку меняются ценностные установки. Так, причины, побудившие человека купить первый телевизор, окажутся недостаточными для покупки второго и третьего (потребности изменяются во времени: если потребитель решит, что данный выбор для него больше неприемлем - он перестаёт делать покупки!).

Поиск по сайту: