Вопрос 8. Потребительская лояльность. Классификация лояльности

Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

2 подхода к определению лояльности:

1. Лояльность – это определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.

Недостаток подхода: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

2. Лояльность – как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, т.к. считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Недостатки: Отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния на покупку.

Возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо её формирования, либо измерения.

Dick and Basu: предположили, что лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик.

Поэтому, лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, её продуктам и услугам, персоналу и т.п.

Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

«Поведенческая» лояльность – определяется поведением потребителя при покупке.

Её составляющие:

} Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов фирмы, купленных потребителем в определенный промежуток времени

} Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

} Повторные покупки – количество повторных покупок.

} Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

- Эти компоненты «поведенческой» лояльности являются наиболее простыми для измерения, они могут быть получены из базы данных по потребителям.

«Воспринимаемая» лояльность – формируется предпочтениями и мнениями потребителей.

Её компонентами являются:

Удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта.

Осведомленность – она определяется

1). Как степень известности деятельности фирмы на целевом рынке.

2). Кроме того, она может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Измерить «воспринимаемую» лояльность сложнее.

Основными способами получения информации будут опросы потребителей и экспертов.

Удовлетворенность – наиболее сложный из всех вышеперечисленных факторов.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью.

Но исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж.

Более того, примерно половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуг.

Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Исследования выявили, что удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, но по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение и в действие вступают другие факторы, в частности, социальное окружение потребителя.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.Ж.Ламбен (Ламбен, с.165).

Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя 3 этапа:

Оцениваются:

Поиск по сайту: