Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB)

Процесс реакции (точнее, различные его составляющие) можно рассматривать с более общих позиций, учитывающих степень вовлеченности и способ восприятия реальности.

Теория специализации головного мозга гласит, что анатомическое деление мозга на 2 полушария обуславливает особое восприятие реальности:

} Левое полушарие «работает» в интеллектуальном режиме (отвечает за логику, восприятие фактографической информации, язык и анализ, т.е. выполняет функцию когнитивного мышления).

} Правое – в эмоциональном или сенсорном (обеспечивает синтезирование и является более интуитивным, визуальным, реагирующим на невербальные раздражители, т.е. выполняет функцию чувствования).

Р.Вонг предложил концептуальную схему, объединяющую иерархию «познание – чувство – действие» с концепцией вовлеченности потребителя и теорией специализации мозга.

Согласно этой схеме, процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по 2 признакам:

} Степень вовлеченности (высокая или низкая)

} Метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный).

Сочетание этих признаков образует матрицу:

Существуют 4 различные последовательности процесса потребительской реакции:

} Квадрант 1 – соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация влечет за собой потребность в информации: это обусловлено важностью товара и связанной с ним умственной деятельностью. Т.о. квадрант 1 иллюстрирует процесс обучения, для которого характерна последовательность «узнать – почувствовать – сделать». К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих значительный интерес и обладающих важными функциональными характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, дома, товары производственного назначения. В подобных ситуациях необходима информирующая реклама.

} Квадрант 2 – описывает ситуацию покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, т.к. товар либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя, его характером и самоуважением. В данном случае последовательность будет иной: «почувствовать – узнать – сделать». К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и / или эмоциональную ценность (одежда, парфюмерия, ювелирные изделия, мотоциклы). В подобных ситуациях необходима эмоциональная реклама.

} Квадрант 3 – это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы они выполняли свою базовую функцию. Вовлеченность покупателей в отношении таких товаров низка. Лояльность торговой марке в значительной степени является следствием привычки. Иерархическая модель имеет вид: «сделать – узнать – почувствовать». В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров – всё то, без чего человек не может обходиться. Любой товар по достижении стадии зрелости обычно попадает в этот квадрант. В данном случае реклама должна формировать привычки и поддерживать их, а также напоминать о товаре.

} Квадрант 4 – отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны на личные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Последовательность имеет вид «сделать – почувствовать – узнать». Сюда относятся такие товары как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты, фаст-фуд. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении.

Анализ потребительской вовлеченности позволяет сделать одно интересное наблюдение: оказывается, принимается большое число решений о покупке товаров, связанных с небольшим риском и низкой вовлеченностью.

Данный факт представляет проблему для фирмы-производителя, указывая, что маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть адаптированы к ситуации, когда потребителям попросту все равно, какое именно решение о покупке они примут.

Поиск по сайту: