Использование стратегических моделей для анализа внешней среды и ее влияние на реализацию альтернатив: матрица БКГ, матрица Мак - Кинси

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1.Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2.Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1."Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2."Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3."Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4."Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, как инструмента стратегического управления, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.

Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

· все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;

· внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. Ось Х — конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y- привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Каждая ось делится на три части. Матрица имеет размерность 3 * 3. В отличие от BCG, в данной матрице каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения. Матрица МакКинси более реалистична. Показатели по оси Y — практически неподконтрольны фирме, по оси Х — наоборот, могут быть изменены.

Для оси Х — конкурентные преимущества бизнес-области.

1. Определим ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области.

2. Удельный вес (относительная значимость) каждого фактора.

3. Ставим оценку по каждому фактору. 5 — если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 — если очень слабая конкурентная позиция.

Для оси Y — привлекательность бизнес-области как отрасли.

Алгоритм аналогичен.

Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли.

В результате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции.

Анализируемые бизнес-единицы отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 6.2).

Образуются три области:

· победители;

· проигравшие;

· средняя область (по диагонали).

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.

Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.

Индекс силы позиции находится с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которой организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Системный подход к РУР: определения системы и системного подхода, основные задачи системного подхода, диалектический метод, требования системного подхода, процедуры системного подхода при разработке и реализации РУР.

Процесс управления основан на исследовании экономических и социальных объектов в движении, целостности, развитии, единстве и противоречии их структурных элементов.

Системный подход к научному исследованию наиболее полно изложен в работах И.В. Блауберга, В.Н Садовского, А.И. Уемова.

В общем, системный подход – одно из методологических направлений современной науки, связанное с представлением, изучением и конструированием объектов как систем.

Системой называется совокупность взаимодействующих элементов, объединенных общей целью, составляющих единое целое обладающее эффектом эмерджентности либо положительной синергией.

Основной элемент системы – человек, его интересы и потребности. В системе нет лишних элементов и связей.

Основные задачи системного подхода:

· Разработка концептуальных (содержательных и формальных) средств представления исследуемых объектов как систем.

· Построение обобщенных моделей систем и моделей разных классов и свойств систем, включая модели динамики систем, их целенаправленного поведения, развития, иерархического строения, процессов управления и др.

· Исследование методологических оснований различных теорий систем.

Системный подход не имеет фиксированной предметной области. Он формирует характер, направление и стиль научного мышления при исследовании какого-либо процесса. При системном подходе исходят из того, что специфика сложного объекта (системы) не исчерпывается особенностями составляющих его элементов, а содержится, прежде всего, в характере связей и отношений между ключевыми элементами.

Основу системного подхода составляет диалектический метод.

В настоящее время диалектический метод предполагает:

o Анализ объективного мира как целого объекта, в котором все явления и процессы взаимозависимы и взаимообусловлены.

o Понимание того, что объективный мир, так и все его составляющие находятся в непрерывном и закономерном движении (обновлении, прогрессивном развитии и деградации).

o Рассмотрение неизбежности внутренних противоречий как источника изменений.

Системный подход – это ограниченный какими-либо рамками диалектический метод исследования.

Системный подход может успешно применяться при анализе процесса формирования УР. УР является одним из элементов объективного мира, оно создает условия для реализации основных потребностей общества в прибавочном продукте, управлении и организации, безопасности и стабильности.

1. Соответствие целей организации целям объединения, отрасли и общества.

2. Соответствие целей подразделений и групп организации общим целям организации (все должны смотреть и идти в одном направлении).

3. Реализация каждой цели оценивается ее эффективностью.

4. Каждая осуществленная цель должна приближать выполнение более крупной.

5. Наличие в организации необходимых элементов и процессов, характеризующих ее как организацию.

Процедуры системного подхода при разработке и реализации УР:

1) Выделение наиболее важных элементов или процессов при РУР

2) Выделение элементов второго уровня в технической, биологической и социальной сферах деятельности, которые смогут оказать влияние на РУР

3) Каждый элемент или процесс первого уровня следует рассматривать с учетом его истории

4) Корректировка и согласование элементов и их приоритетов, необходимых для РУР

5) Приближение процесса решения проблемы к источникам информации об их возникновении и развитии.

Поиск по сайту: