Экономический подход (Homo economicus)

Модель «экономического человека», принятая в экономической теории, предполагает, что он обладает всей полнотой информации и рационально принимает решения, стремясь к достижению поставленных целей.

В рамках экономического подхода, уделяющего основное внимание проблеме распределения ресурсов, потребительский выбор представляется универсальным.

Кельвин Ланкастер (1979) замечает, что «экономист видит индивида как систему предпочтений... эти предпочтения и являются, в сущности, индивидуальными экономическими личностями».

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности, суть которого состоит в том, что при потреблении какого-либо одного товара (при неизменном объеме потребления и постоянных ценах на другие блага) полезность каждой его последующей единицы (предельная полезность) сокращается до наступления полного насыщения.

Потребитель максимизирует полезность, т.е. достигает максимальной совокупной полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или иной товар, является в точности такой же, как и предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на любой другой товар.

Однако максимизирующие полезность индивиды, обладая ограниченными ресурсами, сталкиваются с проблемой выбора конкретных товаров и их количеств.

Для разрешения проблемы выбора экономист использует кривые безразличия.

Кривая безразличия изображает комбинацию товаров, удовлетворяющих потребности потребителя в равной степени или обеспечивающих равную совокупную полезность.

Множество таких кривых образует карту кривых безразличия.

Концепция кривых безразличия предполагает наличие альтернативных издержек (упущенных выгод), так как индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступны при приобретении другого товара.

Индивид прибывает в состоянии безразличия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают совокупной полезности другого варианта.

Этот взгляд на потребителя как на рациональное экономическое существо господствовал в маркетинге вплоть до появления психологических и социологических концепций потребительского поведения в 1960-ые гг.

Более ранние маркетинговые модели: в основе – психологическая модель «стимул – объект - реакция» (S – O – R). Покупательское поведение – это информационный процесс (Ф.Котлер): покупатель рассматривается через призму «черного ящика сознания», в котором протекают процессы по сбору, обработке информации и выбору оптимального варианта решения.

Более поздние модели – социологические.

Покупательское поведение рассматривается как коммуникативный процесс – подход с социокультурной точки зрения (потребитель «пишет текст», сообщая окружающим о себе своим потреблением). На первое место выходит символизм в потреблении.

(более подробно у: В.И.Ильин Поведение потребителей.)

Поиск по сайту: