 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Особенности определения психографических типов российских потребителей
Задача определения психографических типов российского потребителя весьма актуальна на сегодняшний день В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI (Комкон), M-Index и осуществляются некоторыми компаниями в России, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Однако они ещё не выработали системного подхода и не сформировали устойчивые методики.
Рассмотрим методологию определения стиля жизни российских потребителей, выявленных на основе Российского индекса целевых групп.
(R-TGI – Russian Target Group Index, является адаптированным к российским условиям аналогом британского исследования TGI, имеющего более чем 25 летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании; в настоящее время TGI – один из основным источников информации в макретинговой практике крупнейших мировых компаний).
Эти исследования проводятся в России начиная с 1995 года.
R-TGI – единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых потребительских групп потребителей товаров, услуг и СМИ, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.
Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве – около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.
Каждая волна исследований проводится в 40 городах – региональных центрах России.
Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (более 1 млн., 0,5 – 1 млн., менее 0,5 млн.). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств осуществляется из адресной базы данных. Значительный объем выборки, её репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.
Для сбора данных применяется следующая технология:
- Личные интервью дома по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой / домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решение относительно покупок товаров для всей семьи).
- Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к СМИ и о стиле жизни.
Полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения – IMS. Для разбиения всего массива данных на типы применяется факторный анализ.
С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей: Представленные данные – это результаты за 1998 г. по России (40 городов).
| Новаторы Innovator | Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, хотят и могут покупать новые продукты, товары, услуги, и как правило делают это раньше других |
| Благополучные Successful | Тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни. |
| Оптимисты Optimist | Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека. |
| Рассудительные Reasonable | Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые они за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке. |
| Ориентированные на фирменные, качественные товары High quality, brand-name oriented | Главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже; готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. |
| Западники West Oriented | Ориентированные на западный образ жизни престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку. |
| Молодые Young | К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные. |
| Фаталисты Fatalist | Пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности. |
| Мужской Masculine | Отражает не принадлежность к мужскому полу. Женщины также могут относится к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчин в обществе). |
| Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры Not accustomed to market economy | Те, кто не нашел своего места при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. |
Резюме:
Сейчас большинство компаний России для определения целевой группы своего товара пользуются традиционными критериями сегментации (пол, возраст, доход, место работы и т.д.). Однако можно предположить, что разделение потребителей в зависимости от психографического типа может представлять интерес для производителей высококачественных и дорогих товаров (premium brand).
Стиль жизни потребителей тесно связан с психологией личности (её особенностями). Если базовые ценности личности не изменяются в течение всей жизни, то стиль жизни может быть выработан под влиянием окружающей среды, дохода, возраста.
Поиск по сайту: