 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Мотивационные системы
По мнению В.Г.Леонтьева следует выделять мотивационную систему «А» - в которую входят мотивы, которые по своим психологическим характеристикам можно назвать социальными. Ведущим мотивом этого кластера является «социальный-поисковый» мотив. С ним непосредственно связаны ещё три наиболее значимых мотива: социальный, мотив популярности, мотив престижа.
Другая мотивационная система «Б» сформирована на базе мотива «стремление к высокой квалификации». С этим мотивом объединяется мотив «долга», мотив «стремление к научной деятельности», «стремление к росту по службе» и другие.
Кроме того, есть два базовых типа мотивации – это К (мотивация тем, как будет хорошо, когда вы это сделаете) и ОТ (мотивация тем, как будет плохо, если это не сделать).
Для того, чтобы мотивировать, необходимо знать две вещи:
1). ценности клиента
2). тип мотивации
Мотивы, которые актуализируют, например, в рекламе, условно можно объединить в 3 большие группы:
} рациональные
} эмоциональные
} социальные (нравственные)
Рациональные мотивы:
} Мотив прибыльности (экономический мотив) - основан на справедливом желании многих людей разбогатеть, целесообразно расходовать средства, получить при этом определенную экономию: “Никакой разницы! Зачем платить больше?” (стиральный порошок Gala); “Чистит всё, кроме ваших карманов” (Bonux)
} Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов питания, спортивных товаров, средств личной гигиены: Орбит без сахара, Дирол с ксилитом, экологически чистые строительные материалы.
} Мотив надежности и гарантий - сокращение рисков, желание оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций: “Просто устойчивый банк” (Московский коммерческий банк; “Индезит - прослужит долго”.
} Мотив удобства и дополнительных преимуществ - предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств, получение определенных преимуществ: фирма Gillette - бритвенный станок с двойным подвижным лезвием; пылесос с насадками, которые могут легко проникать в труднодоступные места; зубная щетка “Reach” c изменяющейся конфигурацией (P&G).
Эмоциональные мотивы: “играют” на желании избавиться от отрицательных и добавить положительных эмоций
} Мотив страха - его использование серьезно ограничено Международным Кодексом рекламной практики, тем не менее, он используется в рекламе противоугонных средств, замков, средств личной гигиены, антирекламе (борьбе с курением, алкоголизмом, борьбе с наркотиками, СПИДом): “Что, не спится. Заплати налоги и спи спокойно!” (Налоговая служба РФ).
} Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа: “Только для солидных клиентов” (банк “Альфа-Капитал”); “Джип - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми”.
} Мотив свободы - определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни: реклама женских гигиенических средств, контактных линз (независимость от не всегда удобных очков).
} Мотив открытия - эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне: “Откройте для себя …”, “Только попробуйте и не пожалеете”, “Ощутите различие …”
} Мотив гордости и патриотизма - “Поддержите отечественного производителя”.
} Мотив любви - используется в рекламе подарков (мужских и женских), игрушек, средств ухода за детьми: “С любовью к вашему малышу”.
} Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах: “Здрас-сьте…”, “При чем тут пальцы?” - починка двигателя новым русским и работягой (Твикс); “Ты где был? - Пиво пил!” (пиво “Толстяк”);
Нравственные и социальные мотивы: аппелируют к чувству справедливости и порядочности; подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка.
} Мотив справедливости - используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний: “Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас” (девиз благотворительного фонда “Чернобыль”)
} Мотив защиты окружающей среды - используется многими: видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали визитными карточками Межкомбанка.
} Мотив порядочности - основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги. Социальная реклама “Позвони родителям”.
} Использование социального мотива - связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д.: “Вы нужны городу!”.
} Мотив сострадания - определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих, широко используется в рекламе общественных организаций (Красный Крест, Армия Спасения).
Поиск по сайту: