Тема 2.1. Формирование видения и миссии фирмы

[1], с. 22…24; [2], с.31…34

Значение целевого начала в управлении.

Видение фирмы. Концептуальная основа и эмоциональный призыв как основные элементы видения. Мотивирующее воздействие видения.

Основные ошибки в работе над видением.

Понятие миссии фирмы. Значение миссии как исходного момента стратегического управления. Содержание миссии и факторы на нее влияющие. Процесс создания миссии.

Значение целевого начала в управлении

Никакая организация не может успешно выжить в конкурентной среде, если она не имеет четких ориентиров, направлений, которые определяют то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Образное выражение о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

Целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди участвуют в организации для того, чтобы получить определенный результат. Люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.д.), преследуя свои цели, при взаимодействии с организацией, как и те, кто является хозяевами организации или работают в ней, придают ее деятельности определенную направленность и тем самым развивают целевое начало этой деятельности.

Совершенно обоснованно считается, что поиск и установление равнодействующей силы целевых ориентиров различных людей или же групп, решающих свои проблемы посредством взаимодействия с организацией, является ключевой ролью менеджмента. Если менеджменту удается ориентировать организацию так, что достижение целей организации позволяет отдельным людям и группам людей, от деятельности которых зависит успех функционирования организации в конкурентной среде, достигать своих целей, то можно сказать, что менеджмент ведет организацию в правильном направлении. Если же противоречия не разрешаются в целевых ориентирах, то это означает, что менеджмент не справляется со своей главной ролью.

Как отмечает О.С. Виханский, когда речь идет о целевом начале в поведении организации и, соответственно, о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и цели. Установление того и другого, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение организацией своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и составляет очень важную часть стратегического управления.

Видение фирм.

По определению А. И. Пригожина, видение (vision) – это качественное изображение желаемого состояния на длительную перспективу, тоесть это представление о желаемом состоянии фирмы в будущем. Иногда даже дата ставится условная или отсутствует совсем. Это именно образ желаемого будущего. Обоснованное видение у каждой фирмы индивидуально, является ее отличительной чертой, условием достижения стратегического лидерства.

Основные элементы видения: концептуальная основа и эмоциональный призыв. Оно должно быть простым, реалистичным, давать ориентиры действий, вдохновлять людей, служить основой выработки критериев преобразований.

Видение формируется на основе интуиции высших менеджеров и логического анализа тенденций развития ситуации. Работа над созданием общего видения может служить основой достижения консенсуса, особенно если среди руководства нет единства.

Видение оказывает мотивирующее воздействие, так как ставит организацию и ее членов перед вызовом, заставляет стремиться к самосовершенствованию, помогает сплотить персонал, активизировать его стремление к будущим достижениям. Все помнят, какой мощной силой обладал образ коммунистического общества, сколько жертв приносили люди, стремясь в это будущее. Получается, что видение отражает смысл жизни человека, организации, общества. В условиях высокой неопределенности будущего оно дает и некоторое наполнение реальности, в максимально возможной мере структурируя ее. Поэтому при формулировке стратегического видения необходимо консультироваться с работниками, ибо люди стремятся отождествить себя с компанией и высоко ценят внимание к себе.

Видение может отражать как место фирмы во внешней среде (на рынке, в обществе, в науке, в политике и пр.), так и может быть направлено внутрь фирмы. Например, она станет стратегически управляемой, с простой структурой или будет иметь самую высокую ориентацию на клиента.

Иногда видение специально усиливают некоторыми лозунгами – слоганами, если выражаться на профессиональном жаргоне.

Ошибки, просчеты в работе над видением:

1) чисто количественный подход (видение есть новое качественное состояние фирмы);

2) прямое заимствование из литературы, рекламных щитов или буклетов других компаний – стандартные видения типа «стать лидером на рынке»;

3) нереальные, идеализированные образы своего будущего;

4) излишняя точность, которая невозможна для видения будущего: тем точнее видение, тем менее оно достижимо. Видение не выносит высокой точности, ибо рассчитано на постоянные изменения.

Видение фирмы тесно связано с определением миссии и целей организации.

Миссия – это емкое, краткое и четкое определение основных направлений деятельности организации, которое характеризует положение фирмы в обществе и мотивирует ее сотрудников.

В обобщенном виде она отражает главное предназначение фирмы; ее место и роль в отрасли и на рынке; принципиальные отличия от других; культуру и имидж; философию бизнеса (базовые взгляды, ценности, предпочтения); совокупность важнейших задач, выгод для клиента; социальную ответственность перед обществом и своими работниками; основные области деятельности и виды выпускаемой продукции; используемые технологии; концепцию управления.

При этом миссия фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям?»

Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия и отражать следующие аспекты:

1) круг удовлетворяемых потребностей;

2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

3) перспективы роста бизнеса.

Компания «Matsucita» так формулирует свою миссию: Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами. В данной формулировке нашли отражение все три вышеназванных аспекта. Миссия фирмы Xerox прекрасно демонстрирует перспективы роста бизнеса «От копировальной техники к офису будущего».

Другие примеры миссий:

«Compaq»: «Стать ведущими поставщиками персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка».

«Ford»: «Удовлетворять наших клиентов, производя качественные легковые автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых моделей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, дилерами и поставщиками».

«Epson»: «Обеспечить нашим акционерам сохранность их инвестиций и растущие доходы».

«General Electric»: «Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности».

«Apple Computer»: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

В целом до 75% компаний США имеют четко сформулированную миссию.

Миссия объединяет людей, обеспечивает гармонию взаимодействия фирмы с внешней средой, помогает определить позиции и интересы в отношении разных социальных групп.

Миссия предопределяет производственный профиль фирмы, т. е. состав, структуру и качественные характеристики ресурсов, которыми она располагает. Он характеризует возможности производственного аппарата длительное время выпускать соответствующий набор товаров и услуг, требующийся рынку, без существенных изменений в составе, структуре и качественных характеристиках основных ресурсов.

Миссия формируется и оттачивается годами и редко меняется. На нее влияют исторические традиции фирмы, ее отличительные особенности, конкурентные преимущества, существующий потенциал возможности и угрозы, мнение заинтересованных лиц, взгляды высшего руководства. Поэтому по возможности миссия (как и генеральная стратегия) должна широко обсуждаться. При анализе и обсуждении перспектив развития предприятия, его стратегии дискуссии по поводу миссии фирмы имеют большое значение, так как помогают менеджерам и другим работникам получить более широкую панораму бизнеса, позволяют взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», без чего долгосрочная конкуренция немыслима. Миссия бизнеса имеет огромное значение для коммуникации внутри предприятия и вне его. Она позволяет сотрудникам фирмы лучше понять смысл своей деятельности, а руководителям – иметь долгосрочные ориентиры. Кроме того, миссия способствует доведению информации до акционеров, потребителей, поставщиков. В этом состоит двоякое предназначение миссии – указать персоналу, потребителям и собственникам определенное и понятное направление роста предприятия.

На практике миссия является основой постановки целей и задач в области производства товаров и услуг, завоевания рынков, внедрения новых технологий, обеспечения устойчивости, конкурентоспособности, прибыльности, экономического роста, распределения ресурсов, формирования соответствующих стратегий, ориентации текущей деятельности с учетом внутренних и внешних условий. Поэтому миссия не может находиться на одном уровне со стратегическими целями.

Задача тех, кто формулирует миссию, состоит в том, чтобы выявить тот момент, когда появляются новые возможности или угрозы в среде, которые делают необходимым пересмотр долгосрочного направления развития фирмы.

Поиск по сайту: