Тема 4.4. Конкурентные стратегии

Конкурентные стратегии определяют, как осуществляются действия, направленные против соперников. Можно выделить три их вида: наступательные, наступательно-оборонительные (стратегии стабилизации) и оборонительные (стратегии выживания).

Классические наступательные стратегии направлены на приобретение и удержание конкурентных преимуществ, повышение общей прибыли, получение дополнительных средств для вторжения в другие отрасли.

Они применяются фирмами, которые обладают для этого необходимыми ресурсами (реальные или потенциальные лидеры), а их рыночная доля ниже возможной. Реализация стратегии предполагает внедрение новых товаров, расширение производства, скупку предприятий конкурентов, что требует значительных затрат.

Такие стратегии чаще всего реализуются через процессы диверсификации производства (в форме прямого или портфельного инвестирования, а также кооперации) и интенсификации рынка.

Инвестирование предполагает направление фирмой средств на строительство или реконструкцию реальных хозяйственных объектов, приобретение пакетов акций соответствующих фирм. Оно имеет целью дополнение существующего производственного потенциала, вхождение в новую отрасль, общее увеличение активов.

Кооперация чаще всего происходит в форме соглашений о:

§ техническом обучении и помощи в освоении производства;

§ совместных исследованиях, разработках, производстве или сборке;

§ лицензировании и ноу-хау;

§ организации совместных предприятий.

Интенсификация рынка может заключаться в его развитии, географической и иной экспансии.

В зависимости от запаса прочности фирмы речь может идти о следующих вариантах наступательных стратегий.

1. Достижение превосходства над сильными сторонами противника путем открытого противоборства с ним на основе:

ü аналогичных действий (применяется в отношении сильных сторон более слабых противников с целью отнятия у них доли рынка);

ü сведения на нет преимуществ более сильного противника.

При этом сопоставляются затраты и выгоды, поскольку для наступления требуются значительные ресурсы и при отсутствии перспектив успеха начинать действия нецелесообразно.

Соответствующие действия могут вестись в любом направлении (снижение цен, расширение сопутствующих услуг, выпуск новых моделей, придание существующим товарам новых свойств, агрессивная реклама). Но целесообразно прежде всего добиваться преимущества в области издержек. Однако это обеспечивает рост прибыли только в том случае, если выигрыш на объемах продаж компенсирует потери на падении прибыльности (можно также сначала обеспечить низкие затраты, а затем обратиться к качеству).

2. Наступление на слабые позиции конкурентов за счет:

ü концентрации сил на регионах, где таковые имеют место;

ü использования сегментов, в которых конкуренты не могут обслужить всех потребителей или которыми пренебрегают;

ü работы с потребителями конкуренток, выпускающих продукцию низкого качества или плохо ими обслуживаемых;

ü интенсификации рекламы;

ü освоения новых моделей и модификаций продукции с целью заполнения брешей, оставленных конкурентами в ассортименте.

Считается, что действия, связанные с наступлением на слабые стороны, более эффективны, чем на сильные.

3. Одновременное наступление по нескольким направлениям на широком фронте. Это приносит успех, когда товар привлекателен, фирма обладает необходимыми финансовыми ресурсами, позволяющими осуществить массированную атаку на рынок.

4. Захват незанятых рыночных ниш (стратегических рубежей), например, путем дифференциации и пр., позволяющий избежать открытого столкновения. В результате можно заставить соперника играть по своим правилам

5. «Партизанская война» по принципу «удар-отход» осуществляется в зависимости от представившихся возможностей фирмами, не имеющими достаточных ресурсов.

Способами реализации такой стратегии являются:

§ атака на покупателей, не представляющих интереса для конкурентов, слабо приверженных им; не удовлетворенных условиями и сроками поставок, качеством и набором сервисных услуг и пр.;

§ вторжение в сегменты рынка, которые конкуренты не могут полностью охватить (в удаленные регионы);

§ осуществление мелких «укусов» (например, неожиданное снижение цен) с целью ошеломить конкурента и привлечь покупателей.

Упреждающие удары, позволяющие отбить у конкурентов желание копировать свою стратегию.

Формами действий здесь являются:

§ расширение собственных производственных мощностей в размерах больших, чем требует рынок (после отступления конкурентов можно удовлетворить потребности их клиентов);

§ установление связей с лучшими поставщиками и проведение «интеграции назад»;

§ захват удобных торговых площадок (вдоль дорог, на перекрестках, в местах отдыха и пр.);

§ обеспечение себя престижной клиентурой, лучшими посредниками;

§ создание имиджа, который трудно спутать или скопировать;

§ борьба правовыми методами против нарушения правил конкуренции; осуществление официальных демаршей.

К успеху наступательной стратегии приводят:

1. низкие по сравнению с конкурентами издержки на разработку и внедрение товара;

2. наличие у него уникальных характеристик, более устраивающих потребителя;

3. качественное послепродажное обслуживание;

4. сокращение числа посредников и создание эффективных каналов сбыта;

5. интенсивная реклама.

Наступательная стратегия позволяет совершить прорыв и в течение двух-трех лет удерживать лидирующие позиции. Но она сложна в реализации, связана с риском войны с конкурентами, а поэтому без прочных преимуществ нежелательна по отношению к сильному сопернику (для атаки на слабого соперника используются любые возможности) и оправдана лишь при точном выборе рыночной ниши.

Наступательно-оборонительная стратегия реализуется в условиях перестройки деятельности фирмы, когда необходимо поправлять ее пошатнувшееся положение.

Здесь осуществляется маневр ресурсами путем ухода из неперспективных, неприбыльных сфер, продажи непрофильных предприятий и одновременно модернизации и расширения существующего производства, совершенствования выпускаемой продукции и услуг.

Продажа части фирмы целесообразна, если:

§ стратегия сокращения затрат не принесла эффекта;

§ требуется значительно больше ресурсов, чем имеется в наличии;

§ одно из подразделений является неэффективным или плохо взаимодействует с остальными;

§ срочно нужны большие деньги;

§ этого требует закон.

В основном такая стратегия финансируются за счет средств, полученных от экономии, рационализации и т. п.

Оборонительные стратегии используются в основном для полного или частичного сохранения конкурентного преимущества. Они снижают риск быть неожиданно атакованными, обеспечивают возможность отразить атаку с меньшими потерями, переориентировать нападавших на других, избежать банкротства, захвата; сохранить прибыльность.

В их рамках имеет место заблаговременная перестройка всех сфер деятельности компании на основе жесткой централизации управления ею, при сохранении возможности маневра.

Оборонительные стратегии применяются крупными фирмами на известных рынках, если занимаемая позиция их удовлетворяет, но нет средств для атаки или опасно атаковать.

Такие стратегии реализуются путем расширения ассортимента выпускаемой продукции и заполнения свободных ниш, поддержания относительно низких цен, предоставления скидок дилерам, разработки и освоения новых технологий, бесплатного или льготного обучения пользователей, запугивания конкурентов, распространения слухов о своей силе и пр.

Обычно наступательный характер имеют стратегии роста и умеренного роста; наступательно-оборонительный — комбинированная; чисто оборонительный — стратегия сокращения деятельности.

Поиск по сайту: