Тема 8.2. Стратегия управления маркетингом

Место маркетинга в стратегическом управлении компанией

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия предпринимательской деятельности, в центре которой стоит задача обеспечения конкурентоспособности фирмы при ориентации на клиентов, непрерывное удовлетворение их потребностей. П. Друкер считает, что маркетинг - это взгляд на бизнес с точки зрения потребителя.

Поэтому маркетинг, по существу, определяет содержание всех сторон деятельности компании, а маркетинговая стратегия является одной из главных ее стратегий.

Сегодня комплекс маркетинга строится на основе так называемой системы «7Р»:

1. People — потребитель.

2. Product — продукт.

3. Production — технология.

4. Price - цена.

5. Place — место продажи.

6. Promotion - продвижение.

7. Public relation – связи с общественностью (некоммерческая реклама).

Основными функциями маркетинга считаются:

1) аналитическая, состоящая в изучении общей внутренней и внешней ситуации; структуры рынка, на которые влияют конкуренты, посредники, потребители, а также их нужды и запросы;

2) прогностическая, позволяющая на основе проделанного анализа сделать предположение о предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая, ведающая организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и пр. маркетинговых мероприятий.

Управление маркетингом в компании осуществляется на уровне руководства высшего и среднего звена.

Стратегия управления маркетингом зависит от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденций развития техники и технологии и пр. Она решает следующие конкретные задачи:

§ разработку прогноза и выбор общих направлений поведения фирмы на рынке; создание стратегического плана действий;

§ определение основ ценовой политики;

§ отбор целевых рынков и их отдельных сегментов; поддержание и расширение существующих;

§ выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, поиск для них рыночной «ниши»;

§ предотвращение выпуска товаров и услуг, не пользующихся спросом;

§ формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

§ формирование маркетинговых программ, в соответствии с которыми фирма строит работу, сочетая свои интересы с запросами рынка, и разрабатывает в соответствии с этим новые продукты;

§ наблюдение и анализ рыночной ситуации, формирование представления о желательном потребителе (где, кому и почему нужна продукция) и уровне спроса.

Стратегия управления товаром

Стратегия управления товаром предполагает принятие решений о товарной линии, конкретном ассортименте, марочном наименовании, упаковке, уровне сервиса, действиях на каждой стадии его жизненного цикла. Потребители оценивают товар, исходя из его совместимости с сопутствующими товарами, сложности и экономичности использования.

Маркетинговое качество товара, определяющее его конкурентные преимущества, включает:

§ ядро товара, его основные свойства;

§ товар в реальном исполнении (дизайн, упаковка, маркировка);

§ подкрепление (дополнительные услуги);

§ отличительные качества.

Современный маркетинг основан на концепции мультиатрибутивного продукта, который рассматривается как носитель совокупности свойств, каждое из которых имеет самостоятельное значение для покупателя.

Обычно продукт, с которым фирма выходит на рынок, представлен не единичным образцом, а товарной линией (рядом) — группой товаров с близкими свойствами и характеристиками (схожесть областей использования, предназначенность одним и тем же индивидуальным покупателям и типам предприятий и пр.).

Длину товарной линии определяют стратегические цели компании. Фирмы, стремящиеся захватить большую долю рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии. Их вытягивание имеет место и тогда, когда происходит выход за пределы занимаемого ценового диапазона.

Эта длина может быть увеличена и в его рамках путем добавления товаров. Делается это с целью увеличения прибыли, привлечения клиентов, более полной загрузки производственных мощностей, занятия свободных ниш, ограничения конкурентов.

Товарная линия может также модернизироваться, обновляться (полностью или по частям), а иногда даже сокращаться. Совокупность групп товаров и товарных линий называют товарной номенклатурой.

Составляющие номенклатуру группы товаров, объединенных на основании общего признака (свойств, выполняемых функций, способа продажи, диапазона цен, потребителей и пр.), называются товарным ассортиментом.

Здесь принимаются стратегические решения о широте ассортимента, его наращивании (выход за пределы того, что производится в настоящее время), верхнем и нижнем пределах цены, выпуске новых видов изделий. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Продукты выпускаются на рынок под определенной товарной маркой, предназначенной для идентификации товаров (услуг) данного производителя или продавца.

Стратегические решения в данной области могут касаться следующих вопросов.

Во-первых, будут ли товары продаваться как марочные (последнее обстоятельство может повысить их ценность).

Во-вторых, что за марка будет использоваться: частная (производителя или посредника) либо общая, содержащая наименование продукции; какие отличительные черты обеспечат ее позицию (долговечность, надежность, прочность, простота в эксплуатации и пр.).

В-третьих, каким будет марочное наименование: индивидуальным для каждого товара; единым для всех товаров, коллективным для группы товаров, сочетающим индивидуальную товарную марку и торговое название фирмы.

В-четвертых, каковы границы использования марки. Их можно, например, расширять, что помогает сократить затраты на рекламу; можно использовать несколько марок для товаров одной категории.

Аналогичны им по сути решения об упаковке (какой она должна быть и какую задачу выполнять — защитную, информационную и т. п.), маркировке товара (этикетке), которая его идентифицирует, квалифицирует по сортности, описывает, пропагандирует.

Следующая группа маркетинговых решений в отношении товара — о сервисе. Здесь определяются перечень услуг (организация и формы обслуживания, гарантии, доставка, монтаж и пр.), уровень их качества по сравнению с конкурентами.

Стратегии товародвижения

Стратегия товародвижения предполагает выбор способа распределения, формирование каналов, управление каналами.

Под товародвижением понимается деятельность по реализации произведенных продуктов и перемещению их от производства к потребителю. Целью стратегического управления им является обеспечение условий доставки товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки; определение характера связи между поставщиками и потребителями, схемы взаимоотношений с ними. Комплекс товародвижения, как объект управления, включает в себя внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование их партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и пр.

К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными.

Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к потребителю; сложные включают в этот процесс посредников. Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень. Обойтись без посредников фирма, выбравшая прямой канал, может лишь тогда, когда возьмет на себя множество сбытовых функций.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество фирм оптовой и розничной торговли, с помощью которых система сбыта может работать более эффективно.

Важной функцией маркетинга является управление сбытом.

В канале сбыта фирма может использовать следующие стратегии.

1. Стратегию вталкивания. Она решает задачу заинтересовать посредников в реализации своих товаров, создании их запасов, выделении им хорошего места в торговых зал ах, увеличении активности по их продвижению, стимулировании покупателей, торгового персонала, улучшении обслуживания.

2. Стратегию втягивания. Последняя концентрирует усилия на потребителе, создавая на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы тот сам требовал товар от посредника. Таким образом, потребители играют в данном случае роль своего рода насоса, с помощью которого товар нужной марки втягивается в канал сбыта.

Тип канала и интенсивность распределения во многом влияют на ценовую стратегию.

Поиск по сайту: