Факторы, определяющие организационную структуру службы маркетинга

При выборе типа организационной структуры (функциональная, товарная, рыночная, региональная, товарно-рыночная, матричная, сетевая), определении состава службы маркетинга и оптимальной численности необходимо учитывать следующие факторы:

1. Вид эк. деятельности орг-ции.

2. Уровень сложности продукта.

3. Характер рынка (персонифицированный или анонимный).

4. Тип пр-ва (массовый, серийных, индивидуальный).

5. Номенклатуру пр-ции.

6. Кол-во потребителей и покупателей.

7. Количество рынков.

8. Уровень экспорта пр-ции.

9. Наличие и кол-во специализир. маркетинговых фирм и рекламных агентств в регионе деятельности пр-тия.

10. Наличие и кол-во торговых посредников.

45. Типы организационной структуры службы маркетинга:

1) функциональная – включает подразделения соответствующие основным функциям маркетинга (по товарной политике, по рекламе, сбыту, сервису).

2) товарная – состоит из подразделений по видам товаров

3) рыночная – подразделения по отдельным видам рынков

4) региональная – подразделения специализируются по отдельным регионам, странам.

5) товарно-рыночная – подразделения имеют специализацию на отдельных рынках

6) матричная – в одних и тех же маркетинговых проектах участвуют работники как функциональных, так и товарных подразделений.

7) сетевая – принципиально равноправные, разные по своим ролям и функциям подразделения сотрудничают между собой для достижения корпоративных целей.

При выборе орг структуры необходимо учитывать следующие факторы: номенклатуру, тип производства, хар-р рынка, сложность продукции, кол-во рынков и покупателей и т.д.

46. Виды планов маркетинга

В зависимости от периода, на которые разрабатываются планы маркетинга:

Долгосрочные – 5-7 лет и по сути являются планами освоения новой продукции.

Среднесрочные – 2-5 лет и увязываются со сроками внедрения в производство и вывода на рынок новой продукции.

Краткосрочные – на 1 год с разбивкой по кварталам. Это самые конкретные и обязательные планы.

Планы маркетинга, сбыта и материально-технического снабжения являются обязательной составной частью корпо­ративного плана любой организации. Три вида планов: 1) прогнозы развития коммерческих организаций на пять лет — разрабатываются один раз в пять лет в двухмесячный срок после доведения коммерческим организациям органами государственного управления показателей программы социально-экономического развития Республики Беларусь на очередные пять лет; 2) бизнес-планы развития коммерческих организаций на год — разрабатываются ежегодно в двухмесячный срок пос­ле доведения коммерческим организациям органами госу­дарственного управления показателей прогноза социально-экономического развития Республики Беларусь на очеред­ной год; 3) бизнес-планы инвестиционных проектов — разрабаты­ваются, как правило, в следующих случаях: для обоснования необходимости привлечения коммерческой организацией инвестиций в основной капитал, долгосрочных кредитов, займов; для обоснования целесообразности оказания организации, реализующей инвестиционный проект, мер государственной поддержки; для технико-экономического обоснования инвестици­онного проекта и определения его эффективности. Министерством экономики Республики Беларусь подготовлен ряд документов с методическими рекомендациям способствующими качественному планированию деятельности субъектов хозяйствования, обеспечивающими единообразие подходов к разработке планов и единство системе показателей. Рекомендации по прогнозированию развития коммерческих организаций на пять лет предлагают основные подходы к составлению прогнозов развития государственных и негосударственных коммерческих организаций, акции (доли) которых принадлежат Республике Беларусь (ее админи­стративно-территориальным единицам) или переданы в уп­равление органам государственного управления, а также иным подчиненным Правительству Республики Беларусь го­сударственным организациям. Методические рекомендации определяют ключевые этапы и последовательность проведе­ния исследований, общие подходы к составу, содержанию и оформлению указанных прогнозов, представляемых в со­ответствии с действующим законодательством на рассмотре­ние органам государственного управления. Рекомендации по разработке бизнес-планов развития коммерческих организаций на год способствуют обеспече­нию методологического и методического единства текущего планирования. Бизнес-план развития разрабатывается в обоснование возможности обеспечить сбалансированность основных эко­номических и финансовых показателей деятельности ком­мерческой организации на очередной календарный год. Это конкретный план по мобилизации всех видов ресурсов и по реализации организационно-хозяйственных мероприятий, направленных на достижение целей и задач, установленных прогнозом развития коммерческой организации на пять лет. При разработке бизнес-планов инвестиционных про­ектов маркетинговая составляющая еще выше, так как ключевым моментом в подходе к каждому из них является исследование рынка, необходимое для принятия мотивиро­ванного решения о целесообразности производства того или иного вида продукции, а также выбора технологий и обору­дования, которые обеспечивали бы выпуск конкурентоспо­собной продукции. На основе результатов маркетинговых исследований и вы­работки стратегии по применению технологий и оборудова­ния осуществляется расчет объемов производства и продаж будущей продукции, исчисляются затраты на ее выпуск и реализацию, определяется объем инвестиций и вырабатыва­ется стратегия маркетинга.

47. Содержание и порядок разработки плана маркетинга.

Маркетинг.планирование – это непрерывный процесс, в кот.органично сочетается стротегич.и текущее план-ние. Планы м-га целесообразно увязывать со сроками освоения новой продукции. Выделяют:

1) Долгосрочные планы м-га: составляются на 5-7лет и явл-ся планами освоения новой продукции.

2) Среднесрочные: сост-ся 2-5лет и увязываются со сроками внедрения в пр-во и вывода на рынок нов.продукции;

3) Краткосрочные: сост-ся на гол с разбивкой по кварталам, согласуются с финн.годом.

В плане м-га сведены все виды деятельности служба м-га, направ.на достижение план.показат.орг-ции. Он обеспечивает системный подход к разработке план.мероприятий и тем самым формированию комплекса м-га в орг-ции.

Содержание плана м-га состоит из разделов: резюме, ситуационный анализ, предположения, основные товары, объем сбыта, стротегич.рынки, регионал.рынки сбыта, маркетинг.цели, стротегии м-га, продвижение товаров, операт.календарн.график работы, затраты на м-г, контрольные мероприятия, внесения изменений.

Разработка плана м-га предполагает сбор, систематизацию и использование обширной информ-ции, исчесление показателей, характеризующих м-г, а также производ.хоз.и фин.деят-ть орг-ции.

В разработке плана м-га выделяют 16 этапов:

1-й: определение целей и задач орг-ции на плановый период и в связи с ними – маркет.задач (увел.доли рынка, объема продаж, объема экспорта, завоевание новых рынков, удержание постоянных потребителей);

2-й: проведение внешнего маркетирнг.исследования;

3-й: проведение внутреннего маркетирнг.исследования;

4-й: проведение SWOT-анализа, разработка стротегий, кот.позволяют использовать возможности орг-ции;

5-й: выдвижение предложений;

6-й: описание основных товаров;

7-й: анализ и прогнозирование объемов сбыта продукции;

8-й: анализ и прогнозирование объемов продаж на стратегических рынках;

9-й: анализ и прогнозирование объемов продаж на регионал.рынках;

10-й: разработка маркетинг.целей;

11-й: разработка маркетинг.стротегий (защитные, развивающие, отакующие);

12-й: разработка плана продвижения на рынок товаров;

13-й составление оперативно календарных графиков работы;

14-й планирование затрат на м-г;

15-й разработка плана контрольных мероприятий;

16-й определение процедуры внесения изменений в план м-га.

Т.о., составление плана м-га – весьма сложный и трудоёмкий процесс, требующий участия всех подразделений орг-ции.

48. Ситуационный анализ и его значение для планирования маркетинга

Маркетинговое планирование – непрерывный процесс, в котором органично сочетается стратегическое и текущее планирование.

План маркетинга – организационно-управленческий документ, в котором сведены воедино все виды деятельности службы маркетинга, направленные на достижение плановых показателей организации.

Структура плана маркетинга включает элемент: ситуационный анализ.

Ситуационный анализ включает:

· Оценку производственно-коммерческой деятельности организации

· Результаты внутреннего и внешнего маркетингового исследования

· Сообщение более конкретной информации в нескольких подразделах.

49. Основные показатели плана маркетинга и методика их разработки

Маркетинговое планирование – непрерывный процесс, в котором органично сочетается стратегическое и текущее планирование.

Существуют:

· Долгосрочные планы маркетинга (5-7 лет)

· Среднесрочные планы (2-5 лет)

· Краткосрочные планы (год с разбивкой по кварталам)

В разработке плана маркетинга можно выделить 16 этапов: определение целей и задач организации на плановый период и в связи с ними – маркетинговых задач; проведение внешнего маркетингового исследования; проведение внутреннего маркетингового исследования; проведение SWOT-анализа; выдвижение предложений; описание основных товаров; анализ и прогнозирование объёмов сбыта продукции; анализ и прогнозирование объёмов продаж на стратегических рынках; анализ и прогнозирование объёмов продаж на региональных рынках; разработка маркетинговых целей; разработка маркетинговых стратегий; разработка плана продвижения товара на рынок; составление оперативно-календарных графиков работы; планирование затрат на маркетинг; разработка плана контрольных мероприятий; определение процедуры внесения изменений в план маркетинга.

Планирование затрат на маркетинг.

Маркетинговые мероприятия, предусм-ые в плане, связаны с определёнными затратами, в ряде случаев достигающими колоссальных сумм. Наиболее дорогостоящими обычно являются маркетинговые исследования, рекламные кампании, изготовление рекламных продуктов. Необходимо тщательное обоснование затрат на маркетинг с точки зрения их эффективности, определение рентабельности и окупаемости инвестиционных проектов.

Методы исчисления затрат на маркетинг:

1 ) статистический метод, основывающийся на показателях затрат на маркетинг в прошлом периоде и корректирующих коэффициентов.

2) остаточный метод-метод для мелких, только начинающих свою деятельность организаций

3) метод фиксированного процента (Зат_м.п.=УЗат_м.н.*П_р/100),можно рассчитать не только плановую, но и фактическую или ожидаемую величину затрат на маркетинг.

4) метод соответствия конкуренту: организация устанавливает плановую сумму затрат на таком же уровне, что и конкуренты.

5 ) метод калькуляции затрат: для расчётов необходимы данные о нормативах затрат по видам работ, нормативы расходов на рекламу, нормы расхода мат.ресурсов и др.

6) метод экспертных оценок: исчисляется плановая сумма затрат на маркетинг. Его эффективность зависит от подбора экспертов и качества предоставляемой им информации.

В анализе и планировании затрат на маркетинг используется моделирование зависимости между показателями затрат и факторами, характеризующими деятельность организации в сфере маркетинга. При этом наиболее распространённым явл. корреляционно-регрессионный анализ.

Затраты на маркетинг явл.прежде всего текущими затратами, в то же время они способствуют увеличению финансовых результатов как в кратко-, так и в долгосрочном периоде. Необходимо определять эффективность не только текущих затрат, но и инвестиций в маркетинг. Вполне допустимо и целесообразно рассматривать некоторые маркетинговые программы как инвестиционные проекты и подходить к оценке их эффективности.

Поиск по сайту: