ТЕМА 13. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА ТА КОНКУРЕНТІВ ФІРМИ

Конкуренты фирмы, компании, как отмечалось выше, являются одним из элементов микросреды маркетинга. Но элементом настолько важным, что он требует специального рассмотрения. Действительно, в условиях рыночной экономики фирма, осуществляя свои функции, постоянно находится в конкурентной среде,

Таблица 5

Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?»

(% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52

которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно функционировать на рынке или покидать его.

Когда речь идет о конкурентах, любая компания сталкивается с серьезной проблемой. С одной стороны, наличие конкурентов создает на рынке ситуацию состязательности, стимулирует деятельность фирмы, стремящейся занять лидирующее положение (мы не имеем здесь в виду случаи недобросовестной конкуренции). С другой — любое предприятие, любая организация стремится победить конкурента, опередить его в процессе конкурентной борьбы, завоевав на рынке прочные позиции и по возможности вытесняя с него конкурентов.

Именно последнее обстоятельство обусловливает необходимость постоянного и глубокого изучения конкурентов в процессе проведения маркетинговых исследований. Выделим основные направления исследования конкурентов (в действительности их много и рассмотреть все здесь невозможно).

1. Исследование конкурентной арены, значимости на ней конкурентных позиций фирмы.

2. Поиск основных конкурентов фирмы, оценка их возможностей.

3. Изучение основных, приоритетных конкурентов по таким характеристикам, как конкурентоспособность товара, маркетинга, фирмы.

4. Изучение факторов конкурентоспособности компании.

5. Анализ конкурентных позиций фирмы на основе сопоставления ее потенциала с потенциалами конкурентов.

Исследование конкурентной арены осуществляется на основе использования предложенной Майклом Портером структуры конкурентной арены (рис. 14). В соответствии с этим подходом исследуется, во-первых, привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе; во-вторых, изучаются конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами, функционирующими в данной отрасли. Организация подобного исследования предполагает не только выявление и оценку действующих конкурентов (А), но и перспектив привлекательности отрасли, которые определяются:

Б — возможностями появления новых конкурентов;

Рис. 14. Системный анализ объекта маркетингового исследования конкурентов

В — изменением позиций поставщиков, которые могут пересматривать условия поставок, диктовать цены, снижать качество поставляемой продукции и др.;

Г — изменением позиций покупателей, потребителей по отношению к товару, услуге, компании; возможностью их «переключения» на другие товары и услуги или же соответствующие товары, услуги другой фирмы;

Д — появлением на рынке заменителей продукта, альтернативных товаров и услуг.

Исходя из предложенной структуры объекта, очевидно, что при организации маркетингового исследования конкурентной арены (возможно использование опросов, фокус-групп, холл-тестов, разнообразных панелей) следует «заложить» в программу проводимых работ анализ всех возможных ситуаций на рынке. Изучать нужно не только действующих конкурентов, но и позиции поставщиков и потребителей, возможности появления альтернативных товаров и услуг.

Поиск основных конкурентов фирмы, оценка их возможностей осуществляются в процессе проведения маркетинговых исследований по следующей схеме:

— предварительное определение перечня всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы;

— максимально возможный сбор информации о всех аспектах их деятельности с помощью разнообразных методов маркетинговых исследований и маркетинговой разведки (из статистики, рекламных источников, материалов конференций, опросов потребителей, в процессе посещений фирм-конкурентов и т. п.);

— оценка потенциальных возможностей фирм-конкурентов, их склонности к экспансии на рынке;

— постоянный мониторинг конкурентов, систематическое накопление данных об их деятельности на рынке;

— прогнозирование поведения реальных и потенциальных конкурентов на рынке на основе собранной в процессе маркетинговых исследований информации, использования методов экспертных оценок;

— при необходимости организация специальных акций маркетинговой коммерческой разведки.

В процессе описанной выше работы выявляются основные, приоритетные конкуренты фирмы (естественно, здесь речь идет уже о конкурентах в отрасли), изучению которых уделяется первостепенное внимание. Приоритетные конкуренты определяются в зависимости от избранной фирмой стратегии (например, для лидера приоритетными конкурентами являются другие лидеры на рынке; для претендента — лидеры и т. д.). Основные направления поиска приоритетных конкурентов следующие:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом53.

При изучении конкурентоспособности продукта его сравнивают с товаром конкурента по целому ряду атрибутивных признаков: назначение; надежность; экономичность использования материальных, энергетических и иных ресурсов; экологичность; безопасность; технологичность ремонта; транспортабельность; послепродажное обслуживание и др. Что касается анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности и ее сопоставления с аналогичной приоритетных конкурентов, то здесь сравнение идет по элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта. Уровень конкурентоспособности фирмы определяется по целому ряду показателей ее потенциала: производственного и научно-технического; финансово-кредитного; товарно-сбытового; социально-экономического (более подробно см. главу 14). Затем с использованием метода экспертных оценок выявляют индикаторы конкурентоспособности, строят матрицу конкурентного преимущества и др.54

Следующим логичным шагом в исследовании проблем конкуренции и конкурентов выступает анализ, изучение факторов конкурентоспособности фирмы, компании. Здесь особо значима роль маркетинговых исследований, поскольку именно с помощью их методов, в частности методики экспертного опроса, оценивается значимость различных конкурентных факторов: потребительских свойств товара, его качества, цены, уникальности и многих иных. При оценке факторов конкурентоспособности большое значение имеют данные маркетинговой разведки, информация, полученная из соответствующих источников (см. главу 2).

Завершающим аспектом изучения конкурентов является анализ конкурентных позиций фирмы на рынке и их сопоставление с позициями конкурентов. Подобный анализ предполагает осуществление следующих операций:

• определение конкурентных позиций (т. е. сравнительных характеристик основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента) фирмы на основе изучения ее потенциала;

• определение конкурентных позиций основных, приоритетных конкурентов фирмы (определение их потенциала, прогнозируемой деятельности, естественно, затруднено и требует привлечения методов маркетинговой разведки);

• сопоставление конкурентных возможностей фирмы и ее конкурентов (приоритетного конкурента) на основе построения многоугольника конкурентоспособности (рис. 15).

Роль маркетинговых исследований в подобном анализе неоценима. Ведь ряд показателей, включаемых в многоугольник конкуренции (использованы лишь некоторые показатели, их перечень может быть расширен), можно получить из внутренней информации фирмы, а также данных маркетинговой разведки относительно конкурентов (для измерений используют различные методики, в т. ч. и балльные оценки). Другие показатели (например, эффективность рекламы, имидж фирмы и т. п.) могут быть получены исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

— фирма, проводящая исследование

— основной конкурент

Рис. 15. Многоугольник конкурентоспособности фирмы

Поиск по сайту: