ТЕМА 14. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ, ВИЗНАЧЕННЯ ЙОГО МІСТКОСТІ ТА СЕГМЕНТІВ

Высказанные в предыдущей главе соображения относительно необходимости глубокого и равномерного изучения всех «слагаемых» объекта маркетинговых исследований, всех «агентов» рыночного процесса (фирмы, маркетинговой среды, рынка, системы формирования спроса и стимулирования сбыта) не ставят все же под сомнение то обстоятельство, что сама концепция маркетинга предполагает первоочередное и максимально разностороннее исследование такой составляющей описываемого объекта, как рынок. Ведь в конечном счете именно изучение имеющегося на рынке спроса на те или иные товары и услуги и удовлетворение данного спроса и есть маркетинг.

Говоря об исследовании «рынка», мы понимаем его в максимально широком плане, имея в виду, во-первых, сам рынок, его объем, структуру, сегменты; во-вторых, товар — его свойства, жизненные циклы, позиционирование, цены, специфику продвижения на рынке нового товара; в-третьих, потребителей — их поведение, типологию, мотивацию принятия решений о покупках и т. п. Поэтому мы рассматриваем три взаимосвязанные проблемы маркетинговых исследований:

• исследование рынка;

• исследование товара;

• исследование потребителя.

Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления:

• изучение покупательского спроса;

• исследование объема и структуры рынка;

• исследование сегментов рынка.

Изучение покупательского спроса является одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном (или нестимулированном) рыночном спросе; текущем рыночном спросе (т. е. определенном объеме продаж за определенный период времени при использовании инструментов маркетинга); рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. И в том, и в ином случае маркетинговые исследования необходимы, однако носят они различный характер, при их проведении используются различные методы.

Что касается удовлетворенного спроса на различные товары и услуги (чаще всего именно его называют «рыночным спросом»), то он представляет собой общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой покупателей, на определенной территории, за определенный период времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном содержании программы маркетинга. Существует базовая формула определения текущего рыночного спроса, которая имеет следующий вид:

Q=n Ч q Ч p,

где n — число покупателей данного товара на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

Эта формула может модифицироваться, однако суть маркетинговых исследований рыночного спроса, в рамках которого применяются самые разнообразные подходы: нормативный; анализ на основе частоты покупок; индексов покупательной способности; использования прямых и непрямых данных; агрегатный; индексный и др.55 — однозначна. Подобный спрос определяется на основе данных о товарообороте, т. е. объеме проданных /купленных товаров. Подходы к исследованию такого удовлетворенного спроса очевидны — речь идет о сборе разнообразной вторичной информации относительно числа продаж и покупок на определенных рынках и расчете их емкости. В качестве подобной информации выступают статистические данные об объемах продаж, разнообразная отчетность, данные торговых и потребительских панелей, достаточно редко — специально проводимые опросы. Таким образом, маркетинговые исследования при изучении удовлетворенного спроса необходимы (особенно учитывая состояние статистики и наличие иной вторичной информации в условиях Украины), однако в основном они носят характер кабинетных исследований.

По-иному обстоит дело при изучении проблем неудовлетворенного спроса на различные товары и услуги. При отсутствии на рынке дефицита размер неудовлетворенного спроса сводится к минимуму. Однако под его анализом, кроме прочего, мы имеем в виду, во-первых, определение спроса на новые товары в процессе маркетинговых исследований; во-вторых, анализ факторов, позитивно или негативно влияющих на спрос.

Если говорить о маркетинговых исследованиях покупатель­ского спроса на новые товары или услуги, следует исходить из того, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потенциального покупателя в виде определенной идеи покупки того или иного товара, опирающейся, с одной стороны, на необходимость подобного товара, с другой — на подсчет (нередко — подсознательный) возможности его приобретения. В случае с новым товаром, когда потенциальный покупатель, так сказать, даже не держал его в руках, не знает его качества и потребительских свойств, проведение маркетинговых исследований для прогнозирования будущего спроса на подобный товар совершенно необходимо. В процессе подобного исследования нового товара (см. параграф 13.2) не только анализируется с использованием методик опросов, тестирования, фокус-групп и т. п. концепция нового товара, но и проверяется с применением холл-тестов и пробного маркетинга будущий спрос на новый товар.

Другим направлением маркетинговых исследований неудовлетворенного спроса на товары или услуги является анализ факторов, «мешающих» удержанию и увеличению спроса. Приведем для примера данные исследования, проведенного под руководством автора пособия в одной из успешно функционирующих частных типографий. Целью исследования был анализ тех факторов, которые мешают увеличению спроса на оказываемые полиграфические услуги на освоенном рынке (среди тех заказчиков, которые на момент исследования уже являлись постоянными клиентами типографии). Среди основных факторов, сдерживающих рост спроса на услуги на освоенном рынке, — недостаточная гибкость ценовой политики, а также проблемы с рекламой (табл. 6). Кроме того, значительная часть клиентов указывала на проблемы, связанные с общением с менеджерами, оперативностью реагирования последних на запросы и замечания клиентов (на все эти факторы было обращено серьезное внимание в процессе разработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на предприятии).

Исследования объема и структуры рынка выступает как органичный последующий шаг маркетингового анализа, изучения проблем рыночного потенциала, а также тех инструментов маркетинга, которые необходимо применить для приближения уровня продаж к прогнозируемому спросу. Действительно, рынок — это совокупность всех потенциальных и реальных покупателей товара. Однако для нормальной работы на любом рынке следует четко выделить его подструктуры, т. е. рынки: потенциальный; действительный; квалифицированный; обслуживаемый; освоенный. Основные данные об этих рынках, их специфике указаны на рис. 16. Поэтому мы сделаем лишь несколько существенных замечаний, связанных с выделенными видами рынков (именно это мы называем качественной структурой рынка того или иного товара).

Итак, потенциальный рынок — это доля населения, потребителей, которые проявляют достаточный интерес к приобретению соответствующего товара или услуги. При этом потенциальный рынок может составлять весьма значительную долю от рынка (например, если речь идет о хлебобулочных изделиях) или же долю весьма незначительную. В табл. 7 мы привели результаты одного из маркетинговых исследований, проведенных автором учебного пособия в ряде юго-восточных регионов Украины и касающегося определения объемов потенциального рынка газированных тонизирующих напитков.

Таблица 6

Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг

различных сторон деятельности типографии (% опрошенных и средний балл:

максимальное значение — «5», минимальное — «1»)

Рис. 16. Схема определения объема и структуры рынка определенного товара (указаны краткие определения

рынков; примерные вопросы, с помощью которых уточняется их объем при интервьюировании)

Таблица 7

«Потенциальный» рынок газированных тонизирующих напитков: иерархия напитков, которые предпочитает

покупать население ряда регионов Украины (% опрошенных, употребляющих соответствующие напитки; приведены 20 напитков, употребляемых наиболее часто)

Заказчика исследования в первую очередь интересовало отношение населения к приобретению и потреблению напитков так называемой «ностальгической группы» («Крем-сода», «Лимонад», «Тархун», «Дюшес»), которые активно производились в стране в доперестроечное время, но в конце 90-х гг., когда проводилось исследование, их только начали выпускать в незначительном количестве некоторые фирмы в Украине. Результаты исследования засвидетельствовали, что некоторые из этих напитков по уровню потенциального спроса даже превзошли «Пепси-колу», не говоря о таких напитках, как «Миринда» или «Севен Ап». Налаженное затем предприятием производство подобных напитков оказалось вполне оправданным.

Специфика действительного рынка (его еще называют «доступным рынком»), при всей внешней очевидности его сути (потенциальные покупатели, которые приняли решение о приобретении товара), также требует достаточно тщательного исследования. Например, когда речь идет об определении границ действительного рынка жилья, выясняется, что есть значительные сегменты потенциальных покупателей, которые нуждаются в жилье, однако не имеют достаточных средств для его приобретения или же не приняли соответствующего решения о приобретении жилья. В процессе проведения маркетингового исследования необходимо четко проанализировать специфику потребительского поведения и объемы соответствующих групп.

Особо следует сказать о квалифицированном рынке (квалифицированно доступном рынке), поскольку часто фирмы-продавцы недооценивают существующие ограничения на реализацию различных товаров и делают существенные ошибки в прогнозировании спроса на них. Речь идет об ограничениях, носящих правовой, медицинский, квалификационный характер. Так, не всем желающим фирма может продать оружие (имеются ограничения медицинского характера). Не все государственные предприятия и организации могут приобрести дорогую офисную мебель или импортные автомобили в связи с действующими ограничениями и т. п.

Также особое внимание должно уделяться анализу специфики и объема обслуживаемого рынка. Проводимые маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что тщательный анализ доли покупателей, фирм, уже приобретавших аналогичные товары, знающих их истинные (а не рекламируемые) возможности и технические характеристики, позволяет прогнозировать спрос вполне обоснованно, избежать последующих отклонений от сделанных прогнозов, связанных с выбором покупателями аналогичных товаров иных фирм.

Задачи изучения освоенного рынка, т. е. собственно «своих», постоянных покупателей, клиентов, состоят в организации их мониторинга, постоянного отслеживания настроений, замечаний, претензий с целью удержания постоянных клиентов и увеличения их обращений к фирме. Результаты исследований всех описанных качественных характеристик рынков служат базовой информацией при определении объемов рынка, рыночного спроса, факторов, определяющих поведение потребителей. В процессе подобных исследований используются практически все основные и специальные маркетинговые исследовательские методики: торговые и потребительские панели, мониторинги, роллинговые исследования, омнибусы, холл-тесты и др. (см. главу 9).

Исследование сегментов рынка. Не менее важным направлением исследований рынков является их сегментация, т. е. стратегия наиболее рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей. Сегментация рынка состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на товары, рекламу и др., т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Значимость сегментации рынка в маркетинге — огромна. Действительно, совершенно бесполезно обращаться к разным группам потребителей с одними и теми же товарами (в т. ч. и рекламировать их подобным способом). Ведь на то и выпускаются разные товары, что они предназначены для разных людей. Сегментация рынка позволяет разделить его на достаточно однородные части, которым свойственно сходное потребительское поведение. А проводится сегментация по данным маркетинговых исследований, поскольку именно они (опросы, тестирование, холл-тесты и др.) позволяют выделить группы покупателей со сходным потребительским поведением.

При исследованиях сегментов рынка используют несколько критериев, признаков сегментации, чаще всего — три; реже — четыре. Соответственно, выделяют такие подходы к сегментации рынка:

• социально-демографический;

• региональный (географический);

• поведенческий;

• психографический.

Вряд ли стоит детально останавливаться на характеристике двух первых из названных подходов. Очевидно, что потребительское поведение мужчин и женщин, молодых и пожилых людей, людей проживающих в крупном городе и селе, в западных регионах Украины и восточных будет различаться. Это однако не значит, что здесь нет нужды проводить маркетинговые исследования. Действительно, мужчины реже пользуются косметикой, чем женщины. Но фирма, производящая и реализующая косметику, безусловно хочет выделить различные группы женщин, использующих ее разновидности. И здесь без маркетинговых исследований не обойтись.

Гораздо сложнее проблемы, связанные с выделением групп потребителей по поведенческому критерию. Это могут быть люди, отличающиеся по готовности к совершению покупки (высокая, средняя, низкая); по поиску выгод при приобретении товаров (реагирующие на мелкие подарки и другие средства стимулирования сбыта, на снижение цены и т. п. и не реагирующие на них); по лояльности к товару (стараются покупать продукты только этой марки или приобретают продукты любых марок, ориентируясь на их стоимость); по восприятию продуктов (положительное, безразличное, негативное, враждебное) и т. п. Думается, нет нужды говорить о важности маркетинговых исследований для выделения таких типов покупателей.

Однако наибольшее значение такие исследования имеют все же при анализе психографических сегментов рынка. Что понимают под психографическими признаками? Дело в том, что нередко с помощью региональных или социально-демографических признаков потребителей невозможно рационально объяснить их потребительское поведение. Иными словами, люди, входящие в разные группы (мужчины и женщины, молодые и пожилые и т. п.) как бы объединяются с учетом присущих им интересов, установок, убеждений, привычек (это важно не только для бизнеса, но, в частности, при организации избирательных кампаний). В результате одинаковый тип потребительского поведения может быть у разных по социально-демографическим признакам людей, и, наоборот, различный — у людей по данным признакам похожих.

К подобным «психографическим» группам относят людей, различающихся по стилю жизни (например, молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и т. д.); по типу избирательного поведения («идейные сторонники рыночных реформ»; «твердые сторонники рыночных реформ»; «твердые противники рыночных реформ»; «скрытые противники рыночных реформ»; «неопределившиеся»). Попытки выделить «психографические» группы, опираясь, например, на социальный статус потенциально потребителя (чиновники госорганов, крупные бизнесмены), совершенно не выдерживают критики. Например, среди чиновников госорганов есть люди, берущие крупные взятки и имеющие соответствующий тип потребительского поведения, а есть люди, совершенно не претендующие на элитные покупки или отдых на Канарских островах. Точно так же среди крупных бизнесменов имеются «новые русские» с присущим им типом потребительского поведения, а есть богатые люди, живущие и потребляющие вполне рационально.

Осуществить сегментацию рынка по психографическим признакам можно лишь в процессе проведения фокус-групп, тестирования, опросов, сопоставляя характеристики различных групп потребителей, фиксируя и обобщая специфику их потребительского поведения. Подобным образом выделяют различные группы потребителей.

Подобные же подходы в маркетинговых исследованиях необходимо использовать при обнаружении целевых рынков и рыночных ниш. Так, в целевые рынки входят потребители, максимально сходные по интересу к тому или иному товару, имеющие примерно равный доход, сходные потребности и доступ к конкретному рыночному предложению. Для обнаружения подобных целевых рынков необходимо построить карты позиционирования рынков с тем, чтобы обнаружить рынки с высокой и низкой доступностью, высокой и низкой привлекательностью. Здесь используются не только разнообразные панели и опросы, но специальные методы анализа документации о рынках, в частности desk-research.

Поиск по сайту: