Опросный лист и виды вопросов

Надежность информации определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого прово­дится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

Вопросы: их типы, формы, виды. Поскольку информация в ходе опроса поступает в результате диалогического вопросно-ответного общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Обычно вы­деляют разновидности вопросов, различающиеся по трем осно­ваниям:

– по содержанию (типы вопросов);

– по форме (формы вопросов);

– по функциям (виды вопросов).

По содержанию выделяют следующие типы вопросов: а) воп­росы о фактах и действиях; б) вопросы о мотивах, оценках, мнени­ях.

По форме выделяют: а) открытые, закрытые и полузакры­тые вопросы; б) прямые и косвенные вопросы; в) личные и безличные вопросы. Открытый вопрос предполагает свободный ответ в любой форме. Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно той или иной проблемы. С другой стороны, ему присущ такой недоста­ток, как невозможность определить интенсивность мнений: рес­понденты могут указывать самые разнообразные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к ко­торой всего массива опрашиваемых анализируется (можно спро­сить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту оп­рошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

Закрытые вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых респондент должен остановить свой выбор. В зависимости от того, должен ли опра­шиваемый выбрать только один или несколько ответов, выделя­ют альтернативные и неальтернативные вопросы. Использова­ние закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оце­нок, т. е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов. Кроме от­крытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту возможность для выраже­ния собственных комментариев и дополнений. Различия между прямыми и косвенными вопросами заклю­чаются в следующем. В первом случае предусматривается от­вет, который затем трактуется так же, как он предложен рес­понденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопро­сом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле. Например, можно задать вопрос: «Соби­раетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используе­мый стиральный порошок и если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент из­менить в этом плане своим привязанностям.

Что касается личных и безличных вопросов, то в этом слу­чае вторые также носят в определенной мере косвенный ха­рактер и задаются чаще в ситуациях, связанных с возникаю­щим у респондента нежеланием отвечать на прямо поставлен­ный вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете..?», а можно: «Некоторые полагают, что... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что в подобной ситуации опраши­ваемый стремится указать на те суждения, которых он придержи­вается лично, ассоциируя себя таким образом с большинством.

По функциям выделяют целый ряд разновидностей вопро­сов: контрольные, фильтрующие, проективные и т. п. Например, контрольные вопросы предназначены для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контро­лироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может кон­тролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность ответов на пря­мые и безличные вопросы.

Фильтрующие вопросы предназначены для выделения тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на от­дельные вопросы или блоки вопросов. Так, при изучении отно­шения опрашиваемого к какому-либо напитку следует сначала удостовериться, что он знаком с ним, употреблял его; затем вопросы о тех или иных качествах соответствующего напитка задаются только тем, кто указывает на знакомство с ним. Про­ективные вопросы задаются в следующем виде: респонденту предлагают набор ситуаций, с которыми он мог бы встретиться в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мне­ния или поведения в заданных условиях. Конечно, здесь при­сутствует элемент игры.

Композиция опросного листа. Не меньшее значение, с точки зрения получения надежной информации имеет пра­вильная организация, композиция, построение опросного листа. Ведь нередки случаи, когда поставленный в начале беседы некорректный или сложный вопрос сводит на нет всю работу и приводит к отказу респондента от сотрудничества. Обычная, тра­диционная композиция опросного листа включает три части:

– вводную;

– основную;

– демографическую («объективна», «паспортичка»).

Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пунк­ты: а) наименование организации, фирмы, компании проводя­щей данное маркетинговое исследование; б) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет исполь­зована полученная информация; в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно досто­верная информация, следовательно, приняты неверные решения, от которых пострадает потребитель); г) гарантируется аноним­ность ответов (в случае, если речь, идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглаше­ние индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде); д) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

Структура основной части опросного листа зависит от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части. В первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

Если речь идет об омнибусном исследовании, т, е. опросный лист включает несколько самостоятельных бло­ков вопросов по разной проблематике, то структура опросного листа строится так, чтобы обеспечить максимально плавные переходы от одной группы вопросов к другой. Демографическая часть опросного листа («объективка»), как правило, помещается в его конце. В то же время некоторые вопросы из нее могут и должны включаться в основную часть опросного листа. Например, при изучении интенсивности потребления каких-либо продуктов, товаров можно поставить здесь же вопрос о составе семьи.

Поиск по сайту: