ЩО ВИВОДИТЬСЯ НА РИНОК

При изучении товара (мы в данной работе не выделяем отдельно услуги и рассматриваем товар в самом общем плане как продукт, функционирующий на рынке), в отличие от анализа структуры рынка, потребительского поведения и т. п., казалось бы, роль маркетинговых исследований должна была бы быть менее значимой. Особенно, когда речь идет об опросных методиках, качественных методах. В действительности это не так: в процессе маркетинговых исследований изучению товара необходимо уделять значительное внимание. И по следующим причинам.

Во-первых, именно товар выступает как основной инструмент конкурентной борьбы на рынке. Следовательно, его качество, уникальность, конкурентоспособность, ряд других характеристик выступают как важнейший объект потребительского спроса, фактор поведения потребителей на рынке. Практически без четкого позиционирования товара невозможно выделить оптимальные сегменты рынка, на которых осуществляется предпринимательская деятельность.

Во-вторых, товар в маркетинге — это по сути не обособленная вещь в себе, а то, чем он оказывается в восприятии потребителя. По выражению одного из ведущих американских специалистов по рекламе, покупатели покупают не товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром, «на фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Поэтому потребительские оценки, результаты маркетинговых исследований, касающиеся их, присутствуют, оказывают огромное влияние на все процессы разработки, реализации и совершенствования товара.

В-третьих, важнейшей проблемой маркетинга является разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг. И этот процесс является достаточно нетрадиционным, требует творчества, использования разнообразных, в т. ч. специальных (экспертные оценки, фокус-группы и т. п.) маркетинговых исследовательских методов.

Поэтому изучению товара в практике проведения маркетинговых исследований принадлежит особое место (другое дело, что методология и методика подобных исследований разработаны недостаточно). К основным направлениям подобных исследований относят следующие:

— исследование реального жизненного цикла товара;

— позиционирование товара;

— исследование цен и эластичности спроса;

— исследование нового товара.

Исследование реального жизненного цикла, на котором находится тот или иной товар, является важнейшей предпосылкой разработки эффективной рыночной стратегии, использования действенных маркетинговых инструментов его продвижения на рынке. В соответствии с известной концепцией Т. Левитта выделяют пять основных этапов жизненного цикла продукта: 1) разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) падение. При этом на каждом из названных этапов фиксируются различные типы потребительского поведения населения, а также различные объемы потребителей. В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева выделяют следующие объемы и группы потребителей, присутствующих на различных этапах жизненного цикла продукта (рис. 17).

Конечно, приведенные цифры, объемы категорий потребителей колеблются в зависимости от видов и марок тех или иных товаров, в частности, их брендов, имиджа фирм, которые их производят. Тем более необходимы маркетинговые исследования для того, чтобы определить в отношении товара реальный жизненный этап, на котором находится продукт (можно ведь и не заметить, когда этап зрелости начинает переходить в этап падения), и, соответственно, спрогнозировать изменение рыночной стратегии, принять меры по использованию новых инструментов маркетинга. При изучении проблем поведения потребителей на различных этапах жизненного цикла в первую очередь необходимо применение панельных методик маркетинговых исследований, а именно: торговых и потребительских панелей, мониторингов. С их помощью можно зафиксировать приближение товара к последующему этапу его жизненного цикла на рынке.

Позиционирование товара на рынке — это поиск тех его параметров, которые отличают данный товар от других, могут обеспечить его узнаваемость и, следовательно, успех на рынке. Нужно специально подчеркнуть, что сам процесс позиционирования направлен именно на то, чтобы потенциальный потребитель имел какое-либо доминирующее представление о потребительском образе товара, узнавал его, отличал от других подобных товаров. Позиционирование служит первоначальным этапом, толчком для дальнейших маркетинговых и рекламных усилий по «раскрутке» соответствующего товара.

Важнейшим практическим подходом к позиционированию выступает в маркетинге построение карт восприятия тех или иных

товаров, групп товаров. Делается это следующим образом. На

Рис. 17. Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта

одной оси выставляются позиции различных товаров по цене, на другой — по качеству. Например, место автомобиля марки «Мерседес» на такой карте восприятия будет в секторе, где отмечены наиболее высокая цена при наилучшем качестве, а «Таврии» — в секторе, где цена товара наименьшая при невысоком же качестве.

Однако есть одно важное обстоятельство: характеристики, по которым строят карты восприятия, являются суждениями, оценками потребителей, а не отражением реальных, например, ценовых параметров. Можно назвать множество иномарок с примерно одинаковой ценой, однако в сознании потребителя качественные и иные характеристики «Опеля», «Форда» или «Дэу» весьма отличны. Следовательно, при позиционировании товаров, построении карт восприятия проведение маркетинговых исследований является совершенно обязательным.

Содержание подобных исследований таково. Во-первых, определяются доминантные оценочные мотивы восприятия товара. Во-вторых, то же самое делается в отношении подобных товаров основных конкурентов. В-третьих, строится карта восприятия собственного товара и товара конкурента. В-четвертых, осуществляется анализ этой карты, отбирается на ней наиболее приемлемое (с учетом запросов потребителей и возможностей компании) место собственного изделия.

И только после этого начинается работа по созданию имиджа товара, подготовка к его продвижению на рынке. В наши задачи не входит конкретный анализ маркетинговых и пиаровских стратегий позиционирования. Однако отметим, что к ним, в частности, относят: позиционирование по конкурентам (обыгрываются преимущества относительно аналогичной продукции конкурентов); позиционирование по потребителям (обыгрываются ориентации на более выгодные цены, или изделие «привязывается» к определенному целевому рынку или нише); «пристройка» к культурному символу (т. е. берется определенное географическое или историческое основание для достижения узнаваемости данной марки товара) и др.

Исследование цен и эластичности спроса (не путать с ценовым анализом и прогнозированием цен, являющимися целями маркетинга, а не маркетинговых исследований) в качестве своих основных задач имеет следующие:

• изучение фактически сложившихся рыночных цен на те или иные товары и услуги, в т. ч. ценовой политики конкурентов. Для этих целей активно используются, во-первых, торговые панели, позволяющие получать общую информацию о ценовой ситуации на рынке; во-вторых, аудит торговых точек, с помощью которого, в частности, изучаются цены на товары или группы товаров у основных конкурентов в процессе маркетинговой разведки;

• анализ степени и направленности системы регулирования цен государственными и муниципальными органами власти. Эта проблема, особенно учитывая нерешенные вопросы налоговой системы в Украине, весьма существенна. Необходимо постоянное отслеживание всевозможных законодательных, нормативных актов, направленных на регулирование цен (а также налогов, сборов и т. п., влияющих на их уровень). Для проведения подобных исследований в первую очередь используются методы кабинетного анализа вторичной информации;

• определение приемлемых интервалов цен на различные товары и услуги выступает в качестве важнейшего аспекта ценовых исследований. С помощью опросов, тестирования потребителям предлагают оценить те интервалы цен, которые они считают наиболее приемлемыми для данной группы товаров. Такая информация является одной из ключевых при разработке стратегии маркетинга, поскольку отражает ожидания населения, хотя, естественно, цена товара будет определяться с учетом не только этих данных, но и себестоимости продукции и ряда других факторов. Интересно, что такие исследования, проведенные с участием автора, показывают, что потребители вполне взвешенно определяют ценовые интервалы, хорошо понимая, что «по дешевке» хорошие вещи или продукты предлагать невозможно;

• особого внимания заслуживают исследования, направленные на выявление взаимосвязи между ценами и уровнем эластичности спроса. Известно, что под коэффициентом ценовой эластичности спроса понимают отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Для анализа подобной взаимосвязи лучше всего подходят ценовые эксперименты, суть которых в следующем: на пробном рынке в процессе пробного маркетинга (это лучше всего делать в подобной ситуации, хотя ценовые эксперименты могут использоваться более широко) вводится контролируемая переменная, например 5%-ное понижение или повышение цены; затем замеряется изменение уровня спроса, числа покупок. Позитивный результат эксперимента достигается в том случае, если, например, снижение цен компенсируется увеличением продаж (тогда спрос квалифицируется как эластичный).

Структура процесса исследования нового товара имеет следующий вид: разработка идеи нового товара; разработка концепции нового товара и его тестирование; осуществление пробного маркетинга. При этом следует иметь в виду, что к категории новых товаров относят: принципиально новые товары; улучшенные товары; модифицированные товары; товары, имеющие улучшенный дизайн и упаковку. Новым считается товар, критерии которого улучшили действие продукта по отношению к первичным критериям (т. е. имеющемуся на рынке товару) более чем на 50%.

Поиск идеи нового товара является наиболее творческим этапом его создания и внедрения на рынке. Здесь, как справедливо считает А.А. Старостина, необходимо использовать следующие исследовательские подходы: сбор первичной информации о потребительских мотивациях, выявление мотивов, которые не были реализованы при использовании имеющихся на рынке товаров (могут активно использоваться панели и опросы потребителей); изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей, формирование идей об их неудовлетворенных потребностях (активно могут применяться метод экспертных оценок, фокус-группы); анализ процессов потребления продуктов и ожиданий потребителя относительно тех характеристик, которыми не обладает данный продукт, но должен иметь новый продукт56.

Очередным этапом создания нового товара является разработка его концепции. Этот сложнейший процесс требует глубокого анализа, сопоставления характеристик имеющихся аналогов, образцов товаров, используемых для удовлетворения соответствующих потребностей, и тех, которые должен иметь вновь созданный товар. Диапазон методов подобной выработки концепции нового товара весьма широк: от использования опросов потребителей и фокус-групп до применения таких специфиче­ских методик, как разработка мини-концепций принципиально новых функций продукции (потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта, каждая из которых состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта (например, возможная новая функция пылесоса — «устранить запах»). Затем опрашиваемые, используя балльную систему, отбирают наиболее привлекшие их идеи, которые и закладываются в концепцию нового продукта57.

Следующим этапом исследования нового товара является тестирование его концепции или образцов, если таковые имеются. На этом этапе используются различные методики опросов; метод сравнения рейтингов концепций новых товаров или новых и имеющихся на рынке (такие рейтинги предварительно определяются); наконец, хоум-тесты для тестирования уже имеющегося нового продукта, товара (см. главу 9). Последним этапом разработки нового товара является проведение пробного маркетинга (см. главу 8) для уточнения элементов маркетинга, необходимых для продвижения вновь созданного товара на рынке.

Поиск по сайту: