ТЕМА 17. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ФІРМИ, ЇЇ ІМІДЖУ, ПЕРСОНАЛУ

• эффективности методов стимулирования сбыта;

• эффективности рекламной деятельности;

• уровня сервиса;

• имиджей фирмы и ее руководства;

• управленческого потенциала;

• качества и эффективности работы персонала;

• политики фирмы во внешней предпринимательской среде и некоторых других.

Что касается конкретных подходов к изучению этих составляющих потенциала фирмы, то они рассматриваются в настоящей главе работы (см. последующие параграфы), а также в главе 15. Естественно, в силу ограниченности объема учебного пособия все проблемы, связанные с потенциалом фирмы, изложить в нем сложно. Исходя из названных выше проблем изучения потенциала фирмы, становится совершенно очевидным, что здесь необходимо использование практически всего арсенала методов маркетинговых исследований. Причем, кроме основных групп традиционных опросных методов, необходимо активно применять тесты и эксперименты при изучении эффективности рекламы и форм продвижения товаров на рынке. При изучении качества сервиса важно использовать методику mystery shopping. Изучение персонала предполагает активное применение социометрических методик. Анализ проблем имиджа фирмы и ее руководства (см. параграф 14.2) требует использования фокус-групп и всевозможных проективных методик.

Рис. 19. Элементы потенциала фирмы

Что касается предложений по улучшению работы с потенциалом фирмы, его оценки, сопоставления с потенциалами фирм-конкурентов, то здесь важнейшим направлением работы, с нашей точки зрения, является разработка и постоянное ведение так называемого фирменного досье, в котором концентрируется вся информация о потенциале организации. Отсутствие такого досье делает подобную информацию весьма разрозненной и непригодной для использования (действительно, что-то имеется во внутрифирменной информации, по каким-то проблемам нужно провести маркетинговое исследование, какие-то данные собрать с помощью маркетинговой разведки и т. п.).

Структура подобного фирменного досье может быть различной: здесь многое определяется направленностью работы компании, уровнем диверсификации ее бизнеса, особенностями рынков, где осуществляется реализация продуктов. В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов предлагают следующую структуру подобного досье (мы приводим лишь разделы): общие сведения о фирме; финансовое положение; коммерческие позиции; НИОКР и производство. Для ситуационного анализа положения предприятия дополнительно включаются следующие разделы: рынки; товары; покупатели; внутренняя среда; внешняя среда; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта (в т. ч. реклама); упаковка; сервис68.

Результатом изучения потенциала фирмы, безусловно, должна стать оценка ее позиции на рынке, возможных конкурентных преимуществ. Однако, как мы уже отмечали, автоматически делать выводы о том, насколько эффективным может быть маркетинг фирмы, исключительно опираясь на мощность ее потенциала, нельзя. Необходимо учитывать следующие важные факторы:

• потенциал фирмы, в т. ч. конкурентоспособность ее товаров;

• ситуация на рынке, наличие на нем конкурентов;

• степень допустимого коммерческого риска (т. е. вероятной опасности потерпеть поражение на рынке), на который согласна пойти фирма;

• избранная с учетом перечисленных факторов маркетинговая стратегия, т. е. модель поведения фирмы на рынке в сложившихся условиях.

Понятно, что каких-либо совершенно четких рекомендаций или детальных моделей относительно достижения полного успеха на рынке в той или иной ситуации практически создать невозможно, поскольку проблема не только в разнообразных сложнейших факторах поведения фирмы на рынке, связанных с рисками, форс-мажорными обстоятельствами и др. Дело и в самой специфике предпринимательской деятельности, носящей креативный, творческий характер, предполагающий поиск наиболее оптимальных решений, в т. ч. в условиях неопределенности, недостатка информации, рисков.

Речь в описываемой ситуации может идти лишь о прогнозировании вероятности успеха предпринимательской деятельности. Именно подобное прогнозирование лежит в основе бенч-маркинга (bench-marking) — одного из важнейших современных направлений стратегического анализа. К сожалению, сегодня подобное прогнозирование успеха деятельности фирмы, его методология и методика до конца не разработаны. Поэтому укажем лишь на ряд обстоятельств, связанных с проблемами маркетинговых исследований при применении бенч-маркинга.

В первую очередь отметим, что, как и при изучении потенциала фирмы, из-за многофакторности показателей потенциала (успеха) невозможно выделить какой-либо общий, интегральный индекс, показатель значимости фирмы, ее превосходства над конкурентами. Поэтому анализ возможности успеха фирмы на рынке идет по ряду так называемых факторов успеха. Эти факторы делятся на две группы:

— «жесткие» (объективные) факторы успеха, к которым относятся в первую очередь слагаемые производственного и финансового потенциалов фирмы, связанных с концепцией нового товара, требованиями к его качеству, учетом бюджетных ограничений и т. п.;

— «мягкие» (субъективные) факторы успеха, которые связаны во многом с факторами товарно-сбытового и социально-экономического потенциала компании.

И.К. Беляевский приводит следующие важнейшие составляющие (в порядке убывания) успеха бенч-маркинга: усиление позиции по отношению к конкурентам; снижение затрат; повышение степени удовлетворенности покупателей; увеличение эффективности производства и торговли; определение слабых мест этих процессов; разработка новых идей69.

Очевидно, что дальнейшее развитие идей бенч-маркинга невозможно без активного использования маркетинговых исследований. Именно при их проведении, во-первых, изучают упомянутые «мягкие» факторы успеха фирмы на рынке, во-вторых, становится возможным сравнительный конкурентный анализ, в частности выявление факторов превосходства над конкурентами (см. главу 12).

17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования

Имидж фирмы, компании является одним из наиболее важных, но практически не привлекающих сегодня внимание направлений проведения маркетинговых исследований. Ведь именно имидж нередко (особенно когда речь идет о финансовых структурах) является важнейшим фактором успеха фирмы, компании на рынке. Дело не просто в авторитете, репутации компании (что само по себе важно). Когда речь идет об имидже, включаются две важнейшие рыночные составляющие успеха.

Во-первых, категория доверия, являющаяся основой «социального капитала» предприятия, организации. Ведь на рынке действуют не только экономические, но и социальные регуляторы. Поэтому высокая степень доверия к фирме — залог снижения риска клиентов и партнеров, обеспечения максимальной оправданности финансовых и иных прогнозов. Во-вторых, имидж имеет огромное значение в деле позиционирования фирмы, особенно в тех условиях, когда на рынке действует ряд организаций, предоставляющих во многом аналогичные услуги и товары.

Между тем позитивный имидж создать непросто, на это требуется много времени и сил. А разрушить его можно очень легко. Более ста лет назад Альфред Нобель сказал очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Все это отнюдь не пустые высокие слова. На Западе (а сегодня постепенно подобная практика распространяется и в Украине) уже научились непосредственно связывать «цену» имиджа (хорошего или плохого) со стоимостью фирмы в прямом смысле слова, говоря о так называемых «goodwill» и «badwill».

Прежде чем перейти к изложению проблем исследования и конструирования имиджа, кратко обозначим, что он собой представляет. В современной литературе, особенно в работах по паблик рилейшнз, о нем написано достаточно много. Однако думается, что наиболее интересное определение данного понятия дано одним из известнейших немецких специалистов в области изучения общественного мнения и проведения маркетинговых исследований Э. Ноэль-Нойман. Указывая, что слово «image» можно перевести как «глубинный образ», «глубинное отражение», Э. Ноэль-Нойман делает вывод, что «образ» не является совокупностью рациональных суждений, это преимущественно иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, которое как аура (aura) обволакивает все предметы сознания и носит яркий отпечаток субъективного восприятия действительности…»70.

Иными словами, говоря об имидже фирмы, компании (имидж имеют также товар, услуга, руководитель фирмы), не следует думать, что он представляет собой полное аналитическое их описание. Напротив: это самостоятельная, совершенно отдельная ценность, своеобразное впечатление, которое производит организация на различные группы общественности, на потребителей. Однако имидж реально существует (даже в том случае, если компания не уделяет никакого внимания работе над собственным имиджем — просто в таком случае он негативный, или, по крайней мере, неконтролируемый).

Выделяют следующие базовые имиджи организации. Реальный (текущий) имидж — тот, который организация действительно на данный период времени имеет «в глазах» различных групп общественности. Зеркальный имидж — «отраженный» образ, то, как организация представляет свой образ, свое отражение среди различных групп общественности. Желаемый имидж — тот, который компания хотела бы иметь. Наконец, корпоративный имидж представляет собой целостный имидж организации (он включает имидж товара или услуги, управленческий и финансовый имидж, общественный имидж и имидж работодателя).

Понятно, что имидж любой фирмы, организации не остается неизменным. В связи с этим необходимо постоянно следить за уже имеющимся, сформированным имиджем: позиционировать его, рекламировать, отстраивать от конкурентов, контррекламировать и т. п. Однако основная проблема работы с имиджем фирмы, компании — это создание, конструирование максимально благоприятного образа организации в глазах общественности (клиентов, партнеров, конкурентов, средств массовой информации).

Каковы же основные подходы к решению проблемы создания максимально благоприятного для общественности имиджа организации? Какова в этом роль маркетинговых исследований? Основная задача, которую требуется решать в подобной ситуации, — это конструирование желаемого имиджа организации на основе анализа оценки общественностью реального имиджа и представлений об образе, который общественность «хотела бы у нее видеть».

В принципе существуют три основных подхода к конструированию желаемого имиджа: функциональный — здесь выявляются и совмещаются реальный и идеальный (желаемый) имиджи организации; сравнительный — желаемый имидж конструируется на основе сопоставления реального имиджа организации с имиджами конкурентов и усиления соответствующих характеристик с целью достижения превосходства «своего» имиджа; контекстный — в этом случае учитывается, что имидж организации среди различных групп населения, в разных контекстах (например, среди сотрудников, конкурентов, партнеров, клиентов) неодинаков, и при его конструировании это следует учесть.

Очевидно, что при реализации всех названных подходов к конструированию имиджа остается аналогичным один ключевой, основополагающий аспект: «строить» имидж можно лишь в том случае, если имеется информация относительно образа фирмы (реального и того, который клиенты, партнеры хотели бы видеть) в общественном мнении, у разных групп общественности. Следовательно, ключевая роль маркетинговых исследований в конструировании имиджа состоит в изучении и анализе специфики реального и желаемого имиджей организации. Так, при проведении маркетингового исследования среди клиентов в одном из банков Киева было выявлено, что ключевыми параметрами, влияющими на выбор банка клиентами (характеристики идеального имиджа), являются следующие (по мере убывания значимости):

— надежность и стабильность банка;

— качество и спектр предлагаемых услуг;

— гарантии полной конфиденциальности финансовой информации;

— наличие достоверной информации о деятельности банка;

— удобство расположения;

— стоимость банковских услуг;

— показатели деятельности банка;

— возможность получения кредита;

— рекомендации деловых партнеров клиента;

— известность банка;

— реклама банка и некоторые другие71.

Выделяют следующие три этапа построения, конструирования имиджа фирмы:

— оценка реального имиджа организации и определение требований общественности к ее желаемому имиджу; как уже отмечалось, основное место на этом этапе занимает проведение маркетинговых исследований. Например, одно из рекламных агентств Днепропетровска при формировании своего имиджа решило в первую очередь выявить наиболее предпочтительные характеристики рекламного агентства, необходимые для создания оптимального в глазах общественности имиджа (табл. 10). Интересно, что и в случае с имиджем банка, и в случае с имиджем рекламного агентства их реклама не особенно котируется (что вполне объяснимо, ведь при конструировании имиджа прямое рекламное воздействие отнюдь не является самым эффективным инструментом);

Таблица 10

Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (РА)

(% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами РА)

— формирование показателей, характеристик, которые в сумме составят целостный имидж организации. Речь идет о создании так называемого моделируемого или стратегического имиджа. Проблема эта отнюдь не проста, так как «совместить» реальный и желаемый имиджи организации легко только в тех ситуациях, когда они по основным чертам совпадают (фирма уже имеет вполне «приличный» имидж). В противном же случае приходится прилагать серьезные усилия для того, чтобы, во-первых, эффективно «наложить» желаемый имидж на реальный, выявить совпадение или несовпадение их профилей. Во-вторых, приступить к «ликвидации» тех существенных различий, которые были выявлены при подобном «наложении». Например, выяснилось, что важнейшим имиджобразующим критерием для банка является наличие достоверной информации о работе организации, а реально для этого ничего не сделано;

— перевод отобранных характеристик моделируемого имиджа в различные контексты (визуальный, вербальный, событийный, семейный и т. п.). Здесь используются различные ассоциации, разрабатываются необходимые технологии для того, чтобы эффективно донести до общественности различные характеристики имиджа организации.

Все сказанное выше относительно конструирования имиджа относится в целом ко всему интегральному имиджу, образу организации. Не меньшее значение может иметь работа по изучению и использованию в процессе построения имиджа фирмы его различных составляющих: наименования; логотипа; слогана; торговой марки; фирменного стиля и др., наконец, бренда, когда речь идет о наиболее «раскрученных» торговых марках.

При изучении и конструировании имиджей применяются разнообразные методы маркетинговых исследований. В первую очередь это, безусловно, самые разные методики опросов, с помощью которых анализируются профили реальных и желаемых имиджей. Далее, для этих же целей активно применяются тестирование, эксперименты. Наконец, важнейшим методом изучения и построения имиджа являются фокус-группы.

Проблемы создания, конструирования имиджа организации активно исследуются в рамках такой сравнительно новой и перспективной науки, как паблик рилейшнз, где названная проблема является одной из ключевых. Ведь суть PR как раз и состоит в том, чтобы воздействовать на общественность, управлять общественным мнением. А это возможно в первую очередь через создание наиболее привлекательного имиджа организации, компании. В соответствующей литературе активно обсуждаются следующие проблемы формирования имиджа и работы с ним72:

— разработка торговых марок, слоганов, брендов фирмы, ее руководителя, товара, услуги;

— коррекция созданного имиджа: его позиционирование, отстройка от конкурента, реклама, антиреклама, контрреклама;

— разработка разнообразных технологий построения и коррекции имиджа;

— разработка фирменного стиля, норм служебного этикета, поведенческой техники и т. п. как важнейших составляющих имиджа организации;

— использование подсознательных механизмов при формировании имиджа организации и ее руководства;

— использование различных видов имиджформирующей информации и ряд других.

17.3. Исследования персонала фирмы

При всей недостаточности маркетингового изучения упомянутых выше потенциала и имиджа компании менее всего уделяется сегодня внимания анализу различных аспектов функционирования персонала фирмы. Трудно объяснить подобную ситуацию: ведь различных проблем, связанных с необходимостью усиления значимости «человеческого фактора», в деятельности любой фирмы множество. Все дело, вероятно, в некоторой однонаправленности взглядов предпринимателей, менеджеров, маркетологов в трансформационный период.

Интересна здесь и такая тенденция: в годы социализма, функционирования «плановой экономики» основное внимание уделялось анализу вопросов, связанных с состоянием дел и «человеческим фактором» внутри предприятия. Внешняя среда по понятным причинам, связанным со специфическим использование экономических, партийных и иных рычагов функционирования «социалистической» экономики, управления ею, научному анализу практически не поддавалась (да это и не приветствовалось). Теперь же складывается обратная ситуация: основное внимание уделяется изучению рынка, потребителя и минимальное — изучению персонала компании.

Проблемы, связанные с персоналом предприятий, фирм, рассматриваются при анализе их общей деятельности в курсах менеджмента персонала, управления карьерой и некоторых других. Однако при этом лишь эпизодически задействуются некоторые элементы социологических и психологических исследований. С нашей точки зрения, персонал фирмы в современных условиях нуждается в комплексном изучении с применением всего арсенала методов маркетинговых исследований, рассматриваемых в настоящей работе.

Наметим основные направления и методы изучения персонала. Итак, к основным направлениям маркетингового исследования персонала (мы не претендуем на полноту приведенного перечня) следует отнести:

— эффективность совместной трудовой деятельности персонала;

— профессионально-квалификационный уровень персонала;

— необходимость обучения персонала и повышения уровня его квалификации;

— управленческий потенциал фирмы, уровень профессионализма и квалификации менеджеров;

— проблемы профессионально-квалификационного продвижения, управления карьерой персонала, менеджеров;

— креативный потенциал работников, управленцев;

— уровень и эффективность информационной работы компании;

— специфику социально-психологической структуры коллектива, выявление неформальных лидеров;

— уровень сплоченности коллектива;

— трудовые и социальные конфликты в коллективе.